喻国明:广播业的崛起和优秀栏目的打造(图文)

http://www.sina.com.cn 2004年10月26日09:50 中国广播网

　　2004广播发展论坛最新报道喻国明:广播业的崛起和优秀栏目的打造中广网　04年10月26日

　　中广网北京10月26日消息（记者甘露）中国人民大学理论研究所所长，新闻学院副院长，博士生导师喻国明先生在今天继续举行的2004（中国）广播发展论坛上发表演讲，他演讲的题目是为《广播业的崛起和优秀栏目的打造》，以下是他的演讲内容：

喻国明在在论坛上发表演讲

　　我们首先想介绍一些数字来看广播业的崛起，广播曾经是中国覆盖普及率最高的媒介之一，然而从数据调查来看，它的位置被电视替代之后便一路下滑，到二十世纪末的时候，在我国大城市的居民媒介接触行为调查之中，广播的接触率和重要性指数甚至排在杂志业之后，被挤出三大传媒这样一个位置。但是最近几年，广播业又重新呈现出一种崛起的迹象，俗话说春江水暖鸭先知，我们从这几年持续20％的速率递增的数据当中就可以清晰看到这种发展和崛起的态势。根据我们人民大学舆论研究所和慧聪做出的中国媒介发展报告当中所进行的预测，我国广播广告从2001年到2010年的这十年的发展当中，其广告经营额会从2001年21.9亿人民币的水平增加将近3倍，达到61.5亿人民币这样一个水平，广播在我国金额当中的比重也会由2001年的2.6％这样一个水平上升到5.6％这样一个水平。要知道在同一个时期，一个预测当中，电视与报纸当中所占的比重是略微下降的趋势，因此这样的数据对于广播业的发展来说，无疑是一个巨大的机遇和可能，更不要说从近几年发展起来的刚才会上所说的非传统经营收入，实际上我理解就是非广告收入的其他的收入，到2010年我们国家广播业关于非传统经营收入应该有近30亿至40亿左右的增量空间，因此到2010年中国广播业总体的经营收入应该是100亿左右这样一个水平。这是一个巨大的机遇，同时也是巨大的挑战。

　　面对这样巨大的机遇和挑战，要求我们以更加智慧的方式把握这样的机遇，面对这种挑战，传统这样一种操作模式和管理模式，经营模式，在这样一个发展机遇面前都需要有新的深刻地这样一种转型和变轨。因此在今天这样一个发展的转型这样一个临界点上，我们如何做正确的事情比如何把正确的事情做好要重要的多，战略解决是把握机遇最重要的关键。关于战略问题的考虑，我们从现阶段中国产业发展的态势可以看到得到一些启发，中国传媒业已经进入到渠道过剩的时代，也就是说渠道作为传媒市场竞争稀缺的时代已经过去，拥有一个传播通道已经不成为强而有力获取社会影响力，获取社会价值的最重要的因素，而中国的媒介业一直以来是依赖于渠道霸权来获得自己市场的价值和社会影响力的，但是随着产业的发展，尤其是随着传播技术革命性的一种更新和变化，那么传播通道这样一种规模化、数量化、多样化的发展，就使拥有通道它的这种重要性，它的价值，在整个的传播市场，传播的社会影响力的构成当中，它的重要性在逐渐地降解。就像在网络上注册一网站，如果没有特定的客户群，没有优质有吸引力的内容，在网站上几乎价值可以忽略不计，而技术进步这些方面确实为通道数量规模的扩增提供一种巨大的技术可能性和现实的发展。我们从数字压缩技术以后，我们在电视领域、广播领域，当然也包括报业等等其他一些传统媒体领域，包括一些我们所说的亚媒体这样一些领域的发展当中，我们可以看到任何一条社会信息的这样一种传达，已经对于某一特定渠道的依赖程度，在严重地降解。也就是说人们对于某一特种渠道的依赖程度不像过去一样那样不可或缺。

　　在这样一种传媒竞争的背景之下，我们过去所有的这样一些内容运营模式和经营模式都面临着深刻地转型和变化，它的发展的重点和操作的重点，操作的战略，致胜点都有了不同于过去新的变化。我来看我们认为未来传媒业、传媒市场、传媒影响力的竞争要从对于渠道的掌控这样一个传统的重点开始向着两端发展，一是内容的提供，原创的能力，内容的集成能力传媒的制高点发展；另外就是对于传媒终端的把握，以及终端产品的服务链、价值链和产品链延伸当中获得更多的发展的机遇，我们把另外两个传媒业制高点做一个简单论述。

　　经营链传统上广告的收入是媒介经营最主要的甚至可以说是比较单一的这样一个收入来源，在不同的媒介经营当中，到本世纪初的时候，这样一个发展都已经呈现出一种所谓的版面和时段的微利化的倾向，发展的经营额度进入到一个瓶颈期，进入到天花板这样一个瓶颈的状态，同时媒介的经营对于广告依赖程度太高，也导致媒介经营本身的风险程度在加剧，媒介本身经营的这样一种波动在加剧。这些都要求我们在经营模式方面有一些新的转变，而这样转变基本的特点就是如何沿着两个方向发展？一是如何在即有的版面和时段之上提供附加价值，提供延伸服务；再这种附加价值和延伸服务的这样一个方面，谁做得更好，谁在未来的广告经营当中就能获得更多的价值，更多的选择，更多的青睐，就能创造更多的这样一个经营收入。因为现在单纯的版面，单纯的时段已经不成为市场的稀缺资源，你仅仅提供那种没有附加价值的，没有延伸服务的这样一个广告承载载体的话，它的价值在众多的竞争者当中，它现在的价值在不断地打折，这一点可以通过我们数字就可以看得出来。我们国家十年以前，中国广告业的大盘子当中，80％的收入是属于媒介业的，而广告业专业广告公司占的比例只占20％，到97年这个比例下降到64开，媒介方占60％，广告公司占40％，而到2001年之后，这样一个比例基本上是对半开，55开，这说明什么？说明在技术推动之下，产业发展推动之下，我们仅仅拥有版面，仅仅拥有时段，价值大打折扣，而广告公司提供的专业创意，专业服务却成了广告经营市场当中最具有价值的内容。因此，适度地来提升我们经营广告版面的附加价值和延伸服务，就成了在这方面获得新的发展机遇，获得新的核心竞争力的一个最重要的一个思路点。

　　从这个角度来说，我们认为有这样两个发展的趋势。第一就是和客户之间的联系，无论是和听众之间的联系还是跟广告客户之间的联系，要改变过去的单一的传授关系和广告版面的买卖关系，又要建立全方位的这种客户联系，又要建立立体化的这样一种多层面的这样一种交往关系。其中，如何用活动来推进媒介品牌和媒介影响力在市场方面的压力，市场方面的空间，就成了一个最重要的可开拓的层面。用活动来推进他的这种对市场构成需求的空间，来开辟他的经营空间，这是近年来媒介业在进行广告开拓，经营开拓方面的最重要的举措之一，同时这样的活动本身也能为媒介业带来巨大的收益。比如说如果我们建立起这样一种歌友会、车友会等等巨大俱乐部的组织活动，我们拥有几十万、上百万歌友会、车友会的听众，来成为我们的会员，任何一家卖车的企业，任何一个出唱片的公司，都不能够对我们这样一个巨大的组织的消费可以忽略不计，因为通过我们这样一个销售，如果我们用每一百万人这样一个消费群体作为一个计量单位，这对于全国覆盖性的广播来说是很容易做到的，广播有它自身品牌影响力，它聚集起这样的会员组织应该说是相当容易的，只要有1％的人成为某一种唱片的购买者，或者是只要有1％的人成为某一种车型的购买者，它对于厂商来讲，对于专业机构来说它的魅力和影响力应该是相当巨大的。同时这样歌友会、车友会活动本身，也能够使消费者得到更便宜得到消费和文化的服务，同时也是造福社会。这就是立体关系的建立，从竞争的角度来说更加有利于媒介和客户，媒介和受众之间稳定关系，忠诚关系的建立，它就不至于简简单单因为某一个方面的这样一种内容打造的弱势化或者是某一种弱势化被外来媒体轻易取代，因为你有多方面的支撑点，多方面的联系点，因此你跟社会资源，你跟企业资源，你跟受众之间的联系就是非常紧密的。如果我们的这种媒介，通过这样一种多方面的活动成为我们的居民，我们的受众，他的基本生活的基本构成条件，基本的生活来源，基本的生活，服务的支撑性因素的时候，那么他们跟我们的关系就是忠诚度非常高的，他不会因为一些简单地竞争就会破坏这种关系的。所以这也是地方性的媒介面对外来强势媒介竞争的时候，一个竞争的应对之策。

　　另外一就是从精确营销的方式导入数据库营销的概念。数据库营销的概念，它最大的好处就是对于我们的听众，对于我们受众的了解，是更加深入的，更加全方位的，甚至通过对他的全方位的了解，他的生活模式、消费模式、文化观念等等，我们可以预测他的社会行为，预测他的消费偏好。通过这样精确性的对于受众市场的需求了解，当然也包括对于广告客户这样一种需求了解，我们就可以主动地，用有效率很高的方式为他提供某种广告服务和实际的服务，为他们打造适合的内容产品和广告产品，我们就有了更多的机会，因为所谓的市场就是来自于对市场需求的分析，我们对需求分析的越加细致，越加深刻，越有预见性，我们对于市场机会的把握就越充分，这是所谓的精确性和全方位关系的这样一种打造。

　　从经营层面另外一个角度来说，就是如何延伸我们媒介产业的服务链、产品链和价值链。这样一个服务链、产品链和价值链的延伸，实际上要求我们从三个方面来做这样的思考，第一就是跨地区的扩张，媒介如果能够在一个市场区隔的另外一个市场里面能够找到自己的运作空间，我们就可以把一套成功的有效的模式和内容资源，广告操作方式，操作模式在另外一个市场上面来进行分享，那么我们的品牌这样一种共享，资源的共享、渠道的共享就可以极大节省我们经营成本，提高我们的经营效率。广播业方面如何做我的研究比较缺乏，在报业方面，比如说很成功的一个例子就是南方都市报和北京光明日报所合作的新京报这样一个模式，这两个报纸之间市场是互相区隔的，但是由于有了南方都市报这样一个很成熟报纸内容平台的支撑，新京报从一开始的时候，它的内容就是在一个很成熟的形态上面建立起来，可以无偿地使用南方都市报的内容资源，这就使它极大的缩短了它的成熟期和磨合期，同时新京报在北京政治文化中心，它作为一个极大的信息搜集网络，对于南方都市报的国内重大新闻和国际重大新闻的来源来说也是开辟了一个最重要的、经常的和大量的来源。对于南方都市报本身，也是可以受益很多的，这就是所谓的跨地区的发展。解决这个问题的基本的途径，体制安排就是要在全国范围内，对于我们媒介本身的这样一个产权所有，或者说他的所有制的这种方式，经营的模式要进行这种跟政府之间的脱钩，只保留少量的党和政府的直接控制的模式，媒介大量应该进入到市场，不直接归属于政府，不直接归属于党委，这样就无所谓本地的媒介和外地的媒介，全国统一市场才能够形成。

　　第二点就是跨媒介发展。在国外叫作大媒体的概念，也就是媒介的内容资源，媒介的广告资源，媒介的品牌资源可以在不同的媒介的载体形式上来共享。比如说现在在上海所出现的第一财经这样一个运营模式，就是综合了报纸、电视、网络这样的形式分享同一资源，统一媒介的品牌，这应该是媒介发展提高效率，降低成本和扩大综合品牌影响力一个非常有效的方式，我们国家也在稳步地进行这方面的实验，应该说相信这样一个实验是会取得非常良好的成果的。但是就我们研究者的角度来看，现在业界的人们对于传统媒体之间的跨媒体平台建立是比较关注的，但是对于新兴的亚媒体的形式，它的这种联合，它的这种关注，应该说是比较缺乏的。而亚媒体，比如说像现在的楼宇电视、手机电视、手机短信以及相关过去我们不把它列为传媒媒介的亚媒介的形式，由于增加了人们信息沟通的不同的层面上的渠道，因此它的发展前景是非常好的，我们仅从一个数字上就可以看得出来，深圳有一家分众传媒经营的就是楼宇电视，只是在中国国内写字楼等重要的一些楼宇当中，安装了20多万台楼宇电视，在纳斯达克上市，募集到的资金就是1亿多美金。本身就是说明资金市场对于这样一个亚媒体这样一个平台，是非常看好的。它的市场空间，它的新的一些传播特点。比如说它的针对性强，运作成本低等等，互动性等等这样一些新的特点，实际上预示有着非常良好的发展前景。但是它在技术和市场的这种巨大的渴求的这样一种发展前景的诱惑之下，缺少的是什么？缺少的是品牌影响力，缺少的是内容资源，缺少的是内容的打造能力，而这样三个缺乏正是我们传统媒体所擅长的，因为我们有品牌，我们有内容资源，我们有内容制作能力。如果我们能够在这样一个发展当中考虑到我们的发展，我们的经营跟这种亚媒体的形式来进行联手和合作的话，我相信会开辟我们广播经营，媒介经营新的影响力，媒介发展新的领域，新的空间，这是一个非常可为的一个方面。

　　第三就是所谓的跨行业的发展。媒介本身就是专门打造影响力的，它的最大的价值在于它的品牌影响力和社会的公信力，这样品牌的影响力和社会的公信力就决定了它的巨大的市场价值。而市场上有相当多的产品，实际上就产品而言，他没有太多的产品差异。比如说可乐，比如说VCD机，比如说饮用水等等，很多的产品，本身质量差异点，性能差异点可以忽略不计，市场上的营销很大程度上是靠社会品牌效应的打造来构成它的市场价值和市场份额的，因此这对于媒介方而言，也是一个巨大的一个可以经营，可以进入的一些领域，因此在品牌的延伸方面，在服务链延伸方面，在产品的延伸方面，实际上是可以去做的，只要我们不是恶意来使用我们影响力，恶意使用我们的品牌效益的话，所有那些做广告做的最多的领域，是媒介进行多元化发展，跨行业发展时最适宜进入，最容易进入的行业，因为我们拥有巨大市场的稀缺资源，就是对于品牌的影响力的塑造。当然在这方面理论界是有争议的，因为媒介在进行多元化发展当中，拥有了实体利益之后，能否保持自己的社会公共产品的性质，如何来公正地、客观地报道相应的事物，这在理论和实践上都是需要进一步研究和解决的问题，但是这方面的发展对于媒介的经营而言，无疑是一个巨大的诱惑，我们知道在一些地方报纸为了发行促销的时候，要送给客户一些十桶、十五桶水，但是由此救活了当地的水厂，因为每年都要送水，报业集团就说干脆把水厂盘过来，这个水厂就成了当地最信赖的水厂品牌，就像百事可乐和可口可乐产品差异是多少，我有一个同事自称是百事可乐的拥护者，我们给他摆了六杯可乐让他尝，他尝的结果说这两杯是百事，那六杯是可口可乐，但是我说所有的都是可口可乐，他恼怒之余说我就喜欢。这就是产品本身的差异，实际上已经很少，他在人们心目中的差异是人们主观认定的差异，而这样的差异是品牌塑造能力所构成的。所有这样的产品领域、服务领域是最适合媒介进入的。当然我们要在这样进入过程中要深刻保持我们媒介的公信力和品牌效应。

　　刚才邓教授曾经讲到过公共广播、公共媒介这方面的概念，实际上我简单发挥一下我自己的想象力。在公共传播过程当中要解决两个问题，目标非常明确，第一就是要维系主流交织和传承社会主流的文化；第二就是要解决所谓的信息的普惠的问题，尤其是帮助弱势群体能够达到最低的信息合理消费。实际上达到这两个目的要有三种解决方式，第一就是要有这样的媒体，第二就是规定所有的媒介履行播出一定的版面和时段履行公益的职能，节目由有关方面来提供；第三就是政府招标，或者是公益机构来招标，用招标制度的方式来为社会提供有公共价值的文化产品，信息产品和娱乐产品；第四就是直接把有价的订报卡，有线电视收费卡以及广播的器具等等直接发放给需要救助的贫困县之下的弱势群体，让他们享受到基本的信息需要，这是解决公共传播问题四种基本的方法。

　　我们刚才讲到转型带来一个方面的内容，从内容角度来讲，实际上在渠道过剩的时代，实际上意味着整个对于社会而言，人们对于信息的易得性增强，信息的易得性增强，表明人们对于获得某一个信息，对于特定渠道、特定媒体来获得信息的途径降解，使得共享程度提高。因此过去依靠独家新闻，依靠渠道垄断打造的优势如今已经不成为优势的主要点，而今天也是如何在社会共享程度很高的内容资源、素材资源的基础之上营造附加价值，而这个附加价值在我们实践当中，已经可以有一个非常好的模式，就叫做加宽加细加厚。所谓加，实际上就是在事实和素材的基础之上，增加它的附加价值，这是实践本身的一种招式；宽就是让人们更核心的理解素材；加细就是通过有序化的努力和内容资源的比例控制，更加清晰呈现世界的图景，因为今天我们面临的是一个信息多样、选择多样的世界，这样一个信息的丰富和选择的丰富，对于相当多的人来说是一种混乱，他需要我们媒介通过专业化的努力，来为人们提供一个有序的世界图景，通过把握少量的事实，丰富信息的事实，然后来把握整个丰富的世界，如果每天有1万条信息的话，我们一个媒介通过某种价值选择标准和内容比例控制，能够通过十条、二十条、三十条信息的传播，帮助人们更加清晰、更加准确、更加深刻、更加容易、更加低代价的把握现实，那么我们媒介就有更多的价值，对于受众就创造了更多的附加价值。所谓加厚就是过去靠本身的事实取胜，而今天我们强调的是“高度决定价值，观念创造价值”，也就是说今天媒介工作者的重点不仅仅是为大家提供信息和事实，同时也是为大家提供更多的价值判断，这样一种价值判断，对于我们中国的老百姓来说，是非常必要的。这一点我们有一些专门的文章来论述，在这样一个附加价值的打造过程当中，我们刚才讲到了三加，实际上是一种实践的摸索，从理论的研究角度说，内容产品的价值空间实际上分为三个层面，第一个层面是内容层面的使用价值。在使用价值的层面上，人们竞争的，媒介竞争的实际上是对有用性的竞争，就是在制造打造传播产品的时候，是否有跟受众双赢的一种意识，按照满足受众需求的方面打造，合乎社会传播性的有用性的产品，最关键是兼顾意识和双赢意识。

　　第二就是所谓的交换价值。交换价值它竞争的是可用性，也就是说有用的东西未必是可用的，这一个层面的竞争是对于我们媒介的从业人员的专业素质，专业能力的这样一种把握，因为有用的事情如果不经过适当的转化和转移，很难能够为人们实际的占有和实际的消费，实际的使用。那么在传播领域专业能力就体现在转移和转化能力，要把少数人能够分享的东西成为全社会，至少是媒介覆盖的领域绝大多数人可以分享的事情，这个转化工作就是媒介专业工作人员的体现，实际上媒介专业工作人员的体现就是守望者，是一个翻译者。

　　第三就是媒介内容产品的符号价值。而符号价值实际上满足的是人们的文化选择性，所谓的文化就是指物以类聚，人以群分的那种产物，这要求我们媒介能够成为一种新生活方式的体现者，一种游戏规则的倡导者，一种价值理念的旗帜，成为大家的认同者。在这个层面上的竞争是媒介竞争的最高境界，媒介在这个领域上的竞争，实际上它体现在它的内容服务，实际上是两个方面，一是通过一条一条的新闻，一条一条的资讯，一条一条的内容产品去满足人们的具体需要，但是同时这样的一种内容的打造是建立在一种对于生活方式的一种理解，对于价值理念的这样一种关照的基础上的一种选择和制作，因此同时也在昭示着一种有尊严的生活方式，实际上是对社会主流文化的一种传承和推介，如果媒介能够起更大的作用的话，对于中国而言是一件幸事。五四时期中国打碎了儒教文化对于中国一统的局面，而文化大革命又粉碎了所谓共产主义乌托邦，因此现在中国人没有任何精神性的、文化性的，他对精神文化的认同是相当缺乏的，我们从老百姓消费文化当中就可以看出缺少文化的生活是很粗鄙的生活。今年春节流行一个短信，就是当一个人暴富之后又缺少文化会出现什么形态？就出现喝豆浆喝一碗买两碗，因为我有钱了，还有买宝马车买两辆，开一辆拖一辆。在未来十年、十五年之内会成为世界上最有综合国力之一，而中国国民大国民的素养、大国民的意识是否和迅速崛起的大国民的国家相称，如有没有大国民的素养、大国民的意识对于中国来说也是一种威胁。最近我们从西班牙的鞋库受温州鞋城的冲击，虽然是犯罪的行为，但是我们的市场延伸到哪，不应该是仅仅是经济动物，也应该关注当地的民生，关注当地的公益事业，建立起企业文化，市场文化。如果这方面做得不够好的话，没有相应文化跟进的话，我们市场开拓就会受到这样那样的困难，跟我们的经济实力，跟我们的政治影响力相比，我们就会有很大的困难，在这一点上媒介自有特殊重要的职能，我的演讲就到这，谢谢。来源：中国广播网责编：王君