中国“声色”的复兴之道

　　本刊特约记者姜齐放朱俊莹本刊记者于几希

　　全球声色竞技里的中国身影

　　有一场竞技，人类有史以来从未停止过，而在当代，愈见其激烈繁复。比赛的内容是华丽的色调、曼妙的声乐、动人 的叙事。

　　是的，这是声光影色的较量，是智慧与创意的较量，是制度与工艺的较量，同时也是不同国家与不同文明影响力的较 量。

　　中华文明曾是东亚舞台上的一大胜者——汉唐、宋明风格的建筑、绘画、音乐、书法，至今仍深深浸润着东北亚诸国 的艺术根系。但时移世易，以近一个世纪的眼光来看，中华的“声”与中华的“色”，置诸世界舞台之上，虽然偶有亮点，但 总体看来，竟是微不足道。新一代的格调与趣味，亦步亦趋着欧美与日韩的潮流风气，即使要认识中国，也要借着别人的眼光 来看。从大历史的角度观察，中国近百年来，无疑已从文化产品的输出国，变为输入国了——更有偏激的文化批评家，悲叹中 国80年代以后的年轻人，在精神世界上，都已被西方“文化殖民”！

　　应当说，情况并没有如此严重。我们相信，中华文明树大根深，虽然现在看似颓唐老朽，但迟早会迎来新枝怒发、繁 花满身的时节，正如丰子恺先生所吟的“大树被斩伐，生机并不息”。然而，以中华文明之悠久、人口之众多，其文化在世界 的影响力，未免太过黯淡！

　　在论及一种文明的影响力时，“声”与“色”是理所当然的最好指标—它们是文明之花果，是文明最浮华、炫耀却也 最明媚、直观之处。在中古，人类文明“声色”之美，集中体现于建筑、雕塑、绘画、服饰、琴箫、书法……而在现代，“声 色”之大成，无疑集中表现在视听产业(影视和音像)上。这一产业奇妙与强大之处在于：以最轻灵的方式，整合了人类有史 以来一切艺术种类，并将之与科技、工商的前进节奏揉到一起，不断塑造着现代人的心智与信仰。

　　视听产业的发达和演进，让人类分享了全球化最新鲜香甜的果实—仅仅10年前，我们都难以想象今天这样的文化场 景—某段时间，几乎全世界3岁小孩的母亲都在抱着孩子看“天线宝宝”的节目；某天，似乎全世界的少年都挤向电影院，为 哈里波特的魔术世界而倾心；某天，当一位名叫克里斯托夫·里弗的“超人”扮演者去世时，全世界的报纸都为他举哀；某些 时候，世界各地的男女老少们会同时煞有其事地怀念起一只名叫“史努比”的卡通小狗……环球同此凉热，同此悲喜。这就是 新时代的声、光、音、像所创造出的形象魅力。

　　在当代的声色竞技上，公认的最强者无疑是美国——好莱坞与迪斯尼对人类生活的影响力，令教宗、政治领袖都要拜 其下尘。

　　正是在音像产业上，鲜明证实了，哪国的综合实力强大，它的“图景”就更抢眼一些，“声音”就嘹亮一些——我们 知道，全球五大唱片公司，华纳是美国人造就的，索尼是日本人造就的，环球是法国人造就的，BMG是德国人造就的，EM I是英国人造就的。而这“五大”，就已抢占了全球4/5爱乐者的耳朵。

　　2004年，因着美国反省在中东与伊拉克问题上“软权力”的缺失，“硬、软权力”的论述再度重弹。不少人将视 听产业归为意识形态的“软权力”范畴，却没意识到，它其实也构成了“硬权力”，亦即经济、军事权力一极中最重要的部分 ，是有“真金白银”源源入账的——

　　以美国为例，从1998年起，其视听营业总额在国民经济中的排位，由1985年的第11位跃居到第6位；这项 出口总收入当年即达600亿美元，超过了航空航天业，超过了农业，成为第一大出口行业。这也就是说，对于全球市场来说 ，由美国企业调制口味的“声色之娱”，已比波音飞机和棉花大豆卖出更好的行情！

　　而作为全球第二大影视市场的日本，也不甘落后。2000年，日本的国内外文化市场收益(包括影视、游戏、动画 、音乐)已达1031亿美元，其中出口收入为31亿美元。按日本政府计划，将力图提高文化产业的海外效益，到2010 年，其影像制品对外出口部分将占总出口的1/10，仅盈利部分就将达到1.5万亿日元。

　　在视听产业方面，中国与发达国家的差距是多远呢？

　　据统计，目前我们国产音像制品的年出口额刚超过1亿元。比较美国现在每年超过800亿美元的出口额，我们会清 楚知道自己国家的文化处境：在全球化时代的声色舞台，中国人只不过是台下一片黑压压的看客而已！

　　不妨将人类的能力分为三大类：一是物质的生产能力，二是科技的创新能力，三是艺术的想象能力。三种能力中，当 代中国仅在最低端的、多少有些“脏乎乎”的制造业方面，可以自诩参与了竞赛，并开始有能力改变游戏规则——按一些经济 学家论述，中国目前已是继美、日、德之后世界第四大工业品制造国了。但是，在第二、三种能力方面，我们不得不承认，我 们的国际地位还几乎只是相当于大象脚下的小松鼠而已！

　　这也就意味着，我们对于世界的贡献，更多地诉诸于简单的体力，而在较复杂、深邃的“脑力”与“心力”方面，却 渺小得几乎可以忽略不计——这不能不说是个巨大的遗憾和缺陷。

　　今年9月，在广州召开了中国第一次“国际音像博览会”。国际唱片协会亚太区理事会主席邓礼勤先生在会上谈到中 国音乐产业现状时，有番令与会者耸然动容的发言，他尖锐地指出：

　　“至今，中国正版音乐产值还不足全世界音乐市场总产值的1%；中国在这个领域的世界排名仅是世界第23位。巨 大的中国，具有如此丰富文化历史的一个伟大民族，拥有那么多具备创造天赋的济济人才，其现状是不能令人满意的。”

　　邓礼勤先生又大不客气地指出：“13亿人口的大国，经济规模已经接近于欧盟，并几乎代表着世界经济总规模15 %的时候，其音乐行业地位那么不相称，毫无疑问是不正常的！”

　　是的，我们应当反省自己的文化理念、文化制度、文化体系以及文化生产机制。而这一切，还不仅仅是为了争夺国际 话语权和所谓“软权力的崛起”，也不仅仅是为开拓庞大的全球文化市场，以便从经济方面提升“硬权力”。对中国文化产业 的使命来说，最根本的，乃是要滋养国人对绵延5000年之久的中华文化的自我认同感，为13亿中国人之间的交流，打造 广阔平台，继而展开与各种文明的对话、竞技—人要先认同自身的文化，才有资格迈入全球文化竞技场，否则，他始终不过是 身分模糊的、“不正常的”好奇看客。

　　文化产业：不是塑料产业

　　做看客也就罢了。可悲的是，在相当长时间里，许多国人连“正当看客”的资格都不具备—在人家眼里，我们是偷着 看的。也就是说，我们的文化消费，很大程度上还是对盗版产品的消费—这是个庞大的、没有“埋单”习惯的顾客群。

　　—据国际唱片协会统计，2001年，全球有2/5的音像制品被盗版，全球盗版销售额为43亿美元。

　　—据美国电影协会统计，全球99%盗版的VCD及87%的盗版VCD是在亚太地区搜获的。

　　—据中国国家新闻出版总署2002年统计，中国292家音像出版单位发行总额达到历史高峰：24亿元人民币。 但据国人音像器材的拥有情况，中国实际市场空间当年至少在260亿元以上。也就是说，在2002年，有9成以上的音像 市场空间是被盗版吞噬掉的。

　　—据上海新汇光盘有限公司高层主管丁家宝先生测算，上海市民2003年一年购买正版音像制品的人均支出只有1 3.08元人民币，还占不到上海人均文化教育类消费的1%。

　　以上数据，大概并不会使我们过于震惊—在笔者认识的影音消费者中，几乎看不到不买盗版碟的“正人君子”。对于 盗版光盘，大多数人的认识充满矛盾：最初，他们痛恨正版天价，并对购买盗版的行为毫不知耻—渐渐，越来越多的艺人公开 悲愤抗议，同时正版价跌得与盗版越来越近，一些人的“同情心”和“良心”开始醒觉，开始买些正版：正版产业抬头了，只 是仍然气喘吁吁。

　　讨论盗版的危害性，并不困难—如损坏国家形象、阻碍外资进入意愿、不创造工作职位、不向国家缴纳税金等，有必 要进一步深入探讨的是：为什么，中国文化产业会被盗版行为缠得这么气紧？难道仅仅因为这个国家里的“宵小之徒”特别多 ？打击盗版，难道只有“深挖严打”的办法？

　　“对于消费者来说，当其合理的消费要求难以通过合法渠道得到满足时，非法渠道便会具有难以抗拒的魅力。”清华 大学新闻与传播学院副院长尹鸿近来发表了这一表述委婉的观点，意在指出：建立一个丰富的、合法的、成本低廉的音像文化 市场才是反盗版的正本清源之术。

　　“正是由于音像市场微观主体的弱小和结构不合理，形成了正版产品供给不足的巨大市场缺口，导致盗版产品的泛滥 。”国家发改委经济体制与管理研究所研究员齐勇峰先生也如是说。

　　更有趣的是，来自海外的音像产业界人士也反对“孤立地反盗版”。邓礼勤先生就说：“孤立地反盗版而缺少对正版 的扶植，将会对成千上万的发行分销零售商造成困难，让他们无米下炊。中国应正视正版如何充足供应。”

　　然而“正本清源”难在哪？如何壮大音像市场“微观主体”并带来“充足供应”？不少业界人士指出，中国大陆目前 的音像产业链还不符合市场规律。将盗版喻为积疴，则音像产业不妨以病体喻之——严重的疾病，削弱了身体免疫机能；而衰 弱的身躯，更难驱赶病魔。中国的音像产业，颇有些像腹积水的病人：肚子在膨胀，而头脑与四肢，却陷于软弱无力。

　　分析者指出，发达国家音像业发展初期，非常重视上游节目资源和下游市场资源的开发，这种两头大、中间小的产业 结构模式，有利于产销两旺，使产业迅速做大。而中国音像业在其发展初期，则是急功近利、舍本逐末，将大量的资金投入于 中间的光盘复制业，也就是上文所说的“肚子”一块，有些地方在生产加工领域动辄投资数千万，甚至十多亿也在所不惜，但 为此却牺牲了产业的上下游。上海丁家宝先生对中国相当一段时间音像产业的描述是：“上游节目出版缺源少水，难以运作； 中游复制加工，畸形发展，竞争加剧；下游市场需求难以满足，盗版猖獗。”

　　音像产业究其本质，属于“创意产业”，它是源自个体技巧及才艺、通过借重知识产权的开发，来创造财富与就业潜 力的行业。然而在前几年，这一产业被许多业内人士自嘲为“塑料行业”，因为它不管原创，不管知识产权，不管销售，只顾 “压光盘”！

　　靠着一群“压光盘者”来充当中国音像产业的主力军，显然无异于痴人说梦。北京京文唱片有限公司董事长许钟民谈 到，未来理想的音像生产模式，应是两头大、中间小的“哑铃式”结构。也就是说，更大量资金是投放到节目制作和市场建设 上，以强健这一产业的大脑和四肢。只有这样，音像产业才可能吸引更多国内外资金和人才投入原创空间，促成一个“本土唱 片国际化”，“国际唱片本土化”的时代。

　　“在未来，新兴的独立音乐制作公司和拥有强大背景和运作经验的国际唱片公司将成为音像业的生力军。”许钟民预 言着这样的前景。

　　2004年，歌手刀郎、沙宝亮和“女子十二乐坊”的成功，让我们看到了中国音乐制作的些许亮光，但这和中国流 行乐市场容纳的潜力比起来，还是太稀少与单薄。坊间有些这样的质疑：为何日韩、台港能源源不断制造十来岁的青春偶像， 而中国大陆艺人，如刀郎、沙宝亮，总是要熬到30岁以后，才能艰辛出头？而沙宝亮、“女子十二乐坊”，都是在出征海外 胜利归来后，才赢得国内市场注意，这又是为什么？

　　在分析家们看来，中国音像业还没有形成像样的规模甚至机制，大环境和小环境中的计划经济模式仍在制约这一行业 ，不少公司都还是以“博个撞彩”的投机心态来推出产品，几乎看不到哪家公司有长远的计划、扎实的运作，所以，歌手的“ 出头”也充满偶然，其音乐生命能否持久更是充满太多“变数”。无疑，中国视听产业要实现创意、营销能力的提升，并实现 相关文化环境的改善，还要寻找一个特殊的突破口。

　　文化体制：要透透

　　新鲜空气了！

　　虽然面临诸多问题，从整体上看，音像业仍不失为冉冉上升的“朝阳产业”！按美国专业机构估测，随着中国人影音 娱乐硬件的普及，中国很可能在未来成为世界上第二大电影市场，超过欧洲(票房年收入44亿美元)和日本(票房年收入1 6亿美元)，将来每生产4部美国电影就可能会有一部针对中国和东方市场。邓礼勤先生也断言，如果盗版市场被遏制，中国 可以很快地轻易进入世界音乐市场大国的前10名。

　　中国文化部部长孙家正先生在给本届国际音博会致辞中，更指出了产业阳光的一面：“正版音像制品开始成为市场主 导力量，音像行业正进入深层次调整、跨行业整合、大规模发展的崭新阶段。”

　　中国“声色”已迈出了惶恐与自卑的时期。整合、理顺产业链，是中国音像产业当前最迫切的一件事。那么，现在要 回过头来解答的问题就是：这条产业链当初如何脱节的？再有，为什么不少跨国影音巨头们还在这条链子外徘徊、逡巡？他们 害怕的仅是盗版吗？

　　在2004年的中国国际音像博览会上，与会者畅所欲言，指出了更深处的文化体制弊端，在他们看来，只有从文化 体制改革着手，才有可能真正提高正版产品的竞争力，并切断盗版者的暴利之源。

　　丁家宝分析到，目前的中国音像业实行的是出版与市场分割管理的办法，由国务院出版行政部门负责音像制品的出版 、制作、复制的监管工作，由国务院文化行政部门负责全国音像制品的进口、批发、零售、出租工作，这样，就把音像产业链 生生断成两截，分成两个部门来管辖。

　　这一体制的毛病在哪呢？

　　首先是“分开管”这种办法，极易导致出版与市场脱节，使出版成为一种封闭机制，不能及时了解市场信息，久而久 之，自然格外缩手缩脚，最终丧失节目制作能力，仅满足于做境外唱片公司的节目代理商，并利用垄断地位，让一些民营企业 “挂版”，甚至直接卖刊号。

　　其次，在市场管理方面，由于正版供应有限，市场需求难以满足，再加上全国近10万家批发、零售单位本来就存在 “经营规模小，供货渠道乱、运营成本高、经济效益差”等问题，这一情势下，他们势必明修栈道，暗渡陈仓，将正版当门面 ，真正卖的却是盗版。而监管部门如“十个指头按百个跳蚤”，难以应对。

　　许钟民董事长也直言：中国国内音像机构自身发展的愿望是很强的，但制作与出版的剥离造就了许多弊端——不少有 制作权的优秀公司，却没有出版权；少数有出版权的，却无版可出。此外还存在着政府职能部门管理过多、过细的问题，这与 一些地方政府对非法音像制品经营行为处罚不严形成了鲜明对比。

　　而身兼索尼-BMG音乐公司高管的邓礼勤先生则从海外投资者的角度，质疑了中国音像产品当前的版权政策与审批 方法。

　　邓指出，中国音像发行合资企业目前仍不能被直接授权在中国内地出版音像产品，这一特权目前仅属于国家级有关音 像出版社，这不利于中国合资企业用先进的管理方式来运营。由于发行的品种和速度受限，也就难以建立健康的零售渠道，从 而助长了盗版需求。

　　对于中国的音像产品审批制度，邓也做了审慎的质疑：“我并不要求中国政府停止审批音像产品的发行内容，我们完 全理解政府的担忧。但是，现有的审批方式可能值得研究——为什么比音乐更敏感的图书、杂志、报纸、互联网内容等，在中 国可以由地方政府或有关单位直接审批，而音乐内容还要中央级部门集中审批呢？再者，同样内容，在互联网、手机网、电视 、电台传播时，却不受审批限制……我个人希望是：政府能相对下放审批权。我要重申的是，不是不要审批，而是想方设法使 审批更有效率，以防盗版抢先一步，乘虚而入。”

　　邓的说法无疑值得给予同情—在中国的“音像制品正品鉴定法”中，行家往往会这样教人：标有“与国际同步发行” 的国外音像制品肯定是“盗版”，因为正版到国内走完审批手续，一般要比国外发行晚3至4个月！

　　这些意见有可能得到中国政府方面积极的反馈吗？回答是肯定的。在本次广东音博会上，传递出一个信息：中国将开 始的这次文化体制改革，将会是建国以来最大的一次文化权利的变动、文化利益的调整与重新分配，中国将在文化领域推行市 场准入—这意味着政府要把原有的文化权利和文化利益让出来，还给社会和公民。

　　“这场改革的重点是理顺文化事业与产业的关系，建立新的国家文化管理体制，其核心是转变党管理意识形态的执政 方式，从根本上提高党的文化执政能力。”上海交通大学教授、国家文化产业创新与发展研究基地办公室主任胡惠林如是说， 给与会者带来了一缕清新的希望。

　　技术改变一切，除了内容

　　变化的浪头总是一个接着一个——我们还正因第一个浪头而踉跄，第二个浪头已接踵而至。

　　第一个浪头是盗版的冲击，第二个浪头则来自于信息技术的高速发展。

　　当监管者仍将打击盗版光盘为工作重点，却没意识到，盗版方式在发生突变——偷来的“声色”信号不再只是压在光 盘上，而是存于数码与电波的世界里，更无形，更难以捉摸。

　　传统音像内容产业如何面对风生水起、高歌猛进的数码时代？这是新的陷阱、危机，还是新的馅饼、机遇？

　　不少业内人士用“新兴杀手”四字来比喻以网络为途径的非法音乐下载。有人指出：免费网络音乐文件的扩张、收费 在线音乐服务的软弱，唱片公司收入的逐年递减，这都预示着全球音像业的“重大转型期”或者说是“重大挫折期”已经到来 。2003年，全球唱片面对着连续第四年的市场下跌，销量又降了7.6%，据分析，网络盗版的严重程度，已有超过“传 统盗版”的趋势。

　　有人感到更深的忧虑，却也有人看到大好的前景。在音博会上，以成功发行台湾歌手阿杜、周杰伦唱片而声名鹊起的 新索音乐公司总裁吴越发表了一个可谓“一竿子打倒一船人”的观点：传统发行的唱片是萎靡不振的“老经济”啦！互联网络 、手机的下载等数字传媒才是蓬勃发展的“新经济”！

　　这样说有何依据？吴越举了这样一例：阿杜的一首歌《她一定很爱你》，2003年在全国各地卡拉OK点播约1亿 次，而含有这曲目的那张正版唱片，经新索公司发行后，在内地正版销量虽然创下高纪录，但也“不过几十万张”。

　　吴越指出，虽然当下中国还有近80%的流行音乐受众继续在听传统的CD唱片。但无可非议的事实是：用传统唱片 来传播音乐已成了小“芝麻”，而广播、电视，尤其是数字传媒，才是对音乐消费市场具有巨大影响力的“西瓜”！

　　吴提出了令一些在座同行无法回避的问题：如果亿万消费者能在全国1900家电视台、电台的音乐节目里聆听到某 首歌的反复播放；在全国各地13万家卡拉OK场所随意点播到它；在全国3亿多手机用户移动通迅网络随时下载到它的彩铃 ；在全国成千上万个流行音乐互联网站下载到它……那么，发行几十万张正版传统唱片，有什么可值得沾沾自喜呢？更别提那 些通常只有几千或几万张的唱片销量——这根本就是旧经济末落的标志嘛！

　　那么，新经济的到来，对于音乐行业，究竟是“福星”还是“杀手”？吴越用非常快活的语调来评论数码潮流与音乐 产业的结合：“虽然中国大陆在正版传统唱片市场的世界份额不到1%，但中国数字传媒行业跳跃性发展已走在世界最前列。 如果结合这一趋势，中国的音乐产业怎能不久旱逢雨？由于中国传统唱片行业及其市场渠道的落后，便不构成任何对新兴音乐 产业营运模式的威胁，数字传媒完全可以在中国音乐产业领域里所向披靡！”

　　不约而同地，广东中凯文化集团发展有限公司郭子龙也乐观评价电子商务对音像销售的影响：节约流通费用；可以突 破传统的流通地域限制；网上销售音像制品易于行业监督，且成本、价格调降之后，更可以有力打击盗版；可以改变音像制品 的营销方式，借用网络丰富的表现手法来促销；最重要的，由于电子商务给整个行业的资源配置、市场划分、竞争格局都带来 了较大变革，将以此为契机，带动整个产业链的重新整合。

　　对于音像业来说，更重要的信息是“3G时代即将来临”这样的预测。这意味着这样一个格局：音像产业终于可以借 重数码科技，实现企业与消费者直接的互动、沟通，以此实现音乐产品的巨大增值，这一切，都将为目前陷于反盗版降价泥沼 战的音像销售开辟巨大生路。

　　在西方发达国家，多媒体短信服务已经开始掀起一波热潮，而其实质是网络、手机、影音、游戏服务的全面整合：

　　维旺迪集团旗下的唱片公司已与阿尔卡特公司合资成立公司，专门向用户发送与其喜欢的明星相关的视频内容；

　　JUPITER资讯公司称已建立了超过10亿美元的铃声销售；

　　T-MOBILE和索尼唱片公司公布了联合发布移动音乐内容的协议；

　　ST电信公司将在韩国推出照片-音乐视频服务，用户能将自己拍摄到的照片与喜欢的音乐、视频进行合成，然后发 送到手机或电子邮箱里，一些厂商还推出了无线游戏和体育广播等服务；

　　T-MOBILE还同新线影院和内容提供商达成协议，把电影《指环王》的内容转换成多媒体服务；日本第二大广 告公司ADK正开始着手开发《蜡笔小新》、《机器猫》等动漫在3G平台上的播放方式……

　　据2004年4月英国《经济学家》报道：2003年全世界铃声音乐销售额达到35亿美元，比2002年提高4 0%，铃声音乐销售额已超过唱片的CD单曲。

　　建立在数码革命、网络革命上的全球化“声色大餐”，已然呼之欲出！

　　对于音像产业，新经济浪潮里的问题将与前大有不同：如何培养更多的复合型人才和内容创意制作人员；如何细分定 位，创新内容生产平台；如何从法规和技术层面解决新的版权问题，如何建立合理的利润分配体系和价格收费标准，如何争取 更多政府资源的支持……

　　这是个豁然开朗的新声色境界：消费者趣味更清晰显现，旧的产品销售通道被重组，传播地域呈现无国界状态，音像 消费可能随时随地发生—这一切，对于旧音像体制，几乎是完全的颠覆—中国音像产业理应在这样的变动中把握良机，寻到产 业升级的最佳突破口。

　　市场在变，技术在变，而唯一不变的，只有“内容为王”的诉求。让我们相信，让我们努力—博大精深的中华文明， 将在新声色境界里，悄悄迎来她的复兴。

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