车市职业经理人论战2005汽车市场(二)

　　新快报记者　郑立文

　　上期本报汽车杂志曾请出佛山汽车大市场的三位职业经理人就明年车市的情况作出预测预言，然而却引出了一个更为受到关注的问题：既然明年车市很有可能变化不大，短期内不会出现“反弹”，经销商洗牌的局面已成定局，那怎么样才能从这一股“黑风”中突围而出，保持不败呢？

　　本期记者请来多位车市职业经理人，请他们畅谈对明年各汽车营销策略的看法。佛山市奥利达汽车贸易有限公司销售经理　钟耀权

　　主动营销是张有效牌

　　其实要在一片低迷的车市中突围而出并没有什么捷径可走的，唯有是用心做好售前售后。售后的重要性就不用说了，而要争取到售前的一片领地，主动营销则是一张卓有成效的牌。

　　打个比方，销售店每天都会接到很多客户的咨询电话，他们或许是没有时间上门来看车，或许只是了解情况，一般的处理方法只是回答客户的问题，负责一点的会留下客户的联系方式，以便日后追访。但主动营销所提倡的就不仅局限于此，碰上对所销售的车型有兴趣的客户，甚至可以约好时间，亲自开车上门介绍和展示车型。这样一来，不但使客户充分感受到销售者的诚意，留下深刻的印象，而且还可以避免客户到车城看车时三心两意、花多眼乱。

　　另外，销售的过程中，还要树立本地品牌，让更多的本地客户认识自己所销售的品牌。现在汽车市场上品牌多不胜数，不是个个消费者都是专家，更多的只是持有惯性消费心理———只买名牌。有些人买车前心目中会有一种“样板车”，看其他车的时候就不自觉地拿这款车去比较，而往往这款作为参照物的车都是大品牌的车。因而，提高知名度是抢占市场的一个重要的战略。佛山市中运汽车贸易有限公司副总经理　郑基荣

　　车价已经相对稳定

　　到了今年年底、明年年初，进口车许可证制度将正式取消，关税也将进一步下调，实际上，进口车的许可证和关税的费用已经跟车价融合在一起了，这是一个相对稳定的价格，因此，估计一定时间内，进口车市场不会再重演前几个月的大幅“跳水”现象了。可以说，现在的车价已经代表了明年的车价了。

　　其实进口车与国产车相比，最大的优势莫过于是价格了。同一排量的轿车，进口车的价格往往是国产车的一至二倍，名车如奔驰、宝马的价格是国产车的十数倍。曾经有一位消费者表示，假如国产车和进口车的价格不相上下，那么他会毫不犹豫地选择进口车。而理由就是进口车有质量保证，售后服务好。这番话从某种角度讲，代表了国内绝大多数消费者的心态。即便价格比较高，但在05年进口车估计还是有其自身的优势的：很多客户买车讲求个性化，于是，一直突出个性追求的进口车则受惠了。

　　另外，越来越多的车型实现国产，进口车为了与之拉开距离，其市场份额将逐渐向顶级豪华车压缩。而在今后，标榜个性、多出新款，加上特色配置将是进口车的主攻方向。佛山市宝迪汽车有限公司市场部经理　何志坚

　　车市将注重文化营销

　　经过今年的一轮混战，汽车产品的质量、价格都已基本受到本地市场的认可了，剩下来能比拼的就是部分厂家所积极营造人文关怀的良好氛围。他们借此宣传自己的品牌文化，希望能闯出一条“有口皆碑”的路子。

　　比较具有代表性的是海南马自达的营销策略。将“和谐新生活”作为其产品理念的海马，在一系列的宣传活动中都始终围绕这一主题展开，像多次组织车主自驾游活动，体现人、车、生活的和谐之美，在国内的几场大型车展上均以“和谐生活新体验”为主题，对外界始终如一地灌输着“和谐生活”的产品文化，在潜移默化之中树立品牌的美誉。

　　这种更易为消费者所接受的营销手法，也纷纷被其他厂家竞相采用，一时间文化营销成了时髦的词汇，也成了明年汽车市场争霸的法宝。

　　受到今年油价三度上调的影响，耗油量大的车的吸引力正在逐步下降，加上现在购车的消费者越来越理性，非常注重车子的实用性和对国内道路的适应性。因此，完全符合这些条件的中级车自去年年底以来，一直是汽车消费的主流，这个趋势，估计明年还会继续延续下去。东风日产雄峰专营店市场部经理　钟志强

　　经销商竞争是服务竞争

　　我们一般把10万-20万元之间，车型外形、内尺寸空间比较宽敞，兼有公务、商务、私用功能的车辆统称为中级车。2002年福美来在国内率先打出“中级车”的旗号，此后宝来、凯越等车型相继跟进，以它们精准的定位，在帕萨特、别克君威等中高档车和老三样之间撕开了一个口子。经过近两年的发展壮大，中级车的品牌阵容渐成气候，中级车概念也在国内得到认同，也受到了厂家的重视，明年这个趋势仍然还将持续下去。

　　价格基本上是厂家定的，所以经销商之间的竞争其实就是服务的竞争。而实力雄厚的4S能给客户的就是好的质量保证，包括良好的维修保养环境、人员服务质量等等，这些都可以让消费者在享受服务的同时，自己也赢得口碑，通过规范化和个性化的服务，达到获得认同的目的。所谓规范化和个性化服务是向酒店行业借鉴而来的，而且是“五星级”的标准。例如这些服务可以细化到对顾客的称呼，还有招呼客人的茶水或咖啡，总之就是提供最适合每个顾客的服务，以至于营造一种“家”的氛围。佛山市城西汽车物资贸易有限公司总经理　陈绍辉

　　服务质量决定生命力

　　十年前卖车就是单纯的卖车，货物出门还担心车子坏了顾客回头纠缠，十年后卖车更加是卖服务，车子卖出去才是第一步，更重要的还有整套跟踪服务和保养维修。而且可以说，服务的质量决定了销售商的生命力。

　　保证了服务质量之后，下一步就是打响品牌。一直以来，经销商都很注重所代理的汽车品牌，把自己的品牌与产品捆绑在一起，但却在竞争中失却主动，只能随着代理的品牌起起落落。但其实经销商的品牌不但是公司的招牌，而且还是一种销售的效应。因而，如果要在明年艰难的车市中突围而出，经销商除了执行厂家的策略之外，适当的视乎具体情况，添加本地特色，打造出自己独立的品牌才是可行之道。

　　另外，汽车已经不是单纯的代步工具，有其独特的文化底蕴。这是休闲产业文化的一种。其实这种概念性的东西在国际上已经展示出极大的潜力和作用，今后几年中国的汽车市场也会走这条路的。例如当初陆风组建兜风团就不仅仅是为了增加销售，而是希望能搭建一个交流的平台，聚集一批喜欢自驾游的朋友享受休闲的生活模式。虽然目前建立车友俱乐部已经是佛山许多经销商的共识了，但陆风的兜风团的思路有点不同，它可以作为一个独立的品牌来经营，通过每个月组织自驾出游的形式来让客户认同其汽车的附加价值，带动销售。（晓健／编制）