媒体眼：大小媒体为何竞相炮制——排行榜，够赚！

　　金秋季节，收获的季节，各类“盘点”也渐入佳境。每当此时，名目繁多的“排行榜”也像雨后春笋般冒了而出。昨天的媒体就刊有两则这样的新闻———“2004福布斯中国富豪榜”和“2004世界大学排行榜”；而此前一周，至少有十多个榜问世，分别是“中国最受尊敬大学排行榜”、“中国最受尊敬大学校长排行榜”、“日本大学排行榜”、“美国大学排行榜”……再往前一个月，还有“2004（胡润）中国富豪榜”、“（《南方周末》）中国内地人物创富榜”；再往前半年，则有“2004（福布斯）中国慈善榜”、“2004（胡润）中国

慈善榜”、“（福布斯）中国名人榜”……

　　这里只挂一漏万，另外大小媒体自家炮制的各式“排行榜”，更是不计其数。

　　现在的问题是，媒体们为何如此热衷于“排行榜”？

　　市场竞争时代，供给往往取决于需求。媒体大量抛出“排行榜”，正是因为读者有此兴趣。为了满足这种信息需求（经济语言表述是开发市场），美国三大财经杂志《财富》、《商业周刊》和《福布斯》就弄出个“全球500强”和“世界富人榜”，而且一排就几十年，到最后排行榜名气甚至超过杂志自身———“全球500强”较母体《财富》更有名，就是一个鲜明例证。

　　原来“排行榜”可以提升媒体阅读率和品牌！五年前，当一个叫胡润的英国小伙子在引入这一观念时，没想到中国人的排名情结较西方人更甚，而他的“富豪榜”每每被炒作得一塌胡涂———不过，如果想到中国人恨不得把关公和秦琼都要拉到一起比武、决出胜负来，在如今这个“财富挂帅”的年代，想知道“谁最有钱”岂不在情理之中？

　　于是有样学样。不少媒体为了吸引眼球———新媒体为博出位、老媒体为上品牌，都纷纷推出自己的“排行榜”：全国的、地方的；比财富，论名气；列企业，排大学……总之，你关心什么，我就比什么。不管计算是否科学，排名是否合理，名是排出来了，争议则是越大越好———关注度就会越高，当然离出炉“排行榜”的真正目的也就会越近。

　　那么，媒体热衷“排行榜”的真正目的是什么呢？

　　赚钱。不过，这也视“榜”自身的影响力不同而有不同层次：首先是短期的：靠“排行榜”制造热点，从而拉动当期报纸或杂志的发行量和广告量；其次是长期的：靠“排行榜”提升品牌，从而促进整个媒体的发行量和广告量；最后又是直接的：当“排行榜”品牌成熟时，举办论坛或单独推出产品。这方面，“《财富》论坛”、“《福布斯》论坛”和“胡润财富书系”都是现成的例子。

　　值得一提的是，如果借排榜之名取利益之实（比如，哪家企业给的钱最多，我就排谁的产品最畅销———这已是规则之外的“潜规则”），那就远远超出本次讨论的范围。

　　由此看来，不论推出“排行榜”的媒体出于何种目的，都有一个考虑收益的终极目的。并且“排行榜”的名气越大，收益就会越高。从这一点看，任何媒体做排行榜———自娱自乐也好，将富人榜和名人榜排成“娱乐榜”也罢，本质上只是媒体本身的一项内部业务，而并无多少“上纲上线”的社会授权。

　　至此，诸位想必已能明白一个道理：我们完全不必将那些所谓的“排行榜”看得过于神圣———什么科学啊、公正啊、全面啊，只是奢谈。当然，有上榜者有意无意地利用一些有利于己的“排名”博取其他利益，则是另外的话题。在这种情况下，如果有媒体还乐于刊登甚至炒作其他机构出炉的“排行榜”，除了当时也能稍稍吸引一点眼球外，剩下的，只有给别人当枪使的份了。·汪令来·（夏天／编制）