张建松
来自全国各地的数百位老字号掌门人近日会聚杭州，举办了“中国百年品牌高峰论坛”并达成一个共识：面对现代商业的激烈竞争，老字号不能躺在祖宗留下的金字招牌上倚老卖老，而必须与时俱进融入现代商业文明，否则就会被历史的大潮淹没。
老字号无一例外地都拥有一块可以引以为荣的金字招牌，但这块金字招牌只能说明历史，不能代表现在，更不是天然的聚宝盆。放眼当今社会，老字号整体上都在惨淡经营。新中国成立初期，我国尚留有上万家老字号，到上个世纪90年代，国家有关部门认定的“中华老字号”只剩下1600多家。如今这些企业中，经营效益比较好的仅占10％，有70％的企业只能勉强维持，另外20％的企业则长期亏损，面临着生死考验。
一个商业品牌进入市场需要三个成本：第一个是进入市场、让消费者认知的“导入成本”；第二个是保持在市场中的地位、维护消费者对该品牌印象的“维护成本”；第三个是提升在市场中地位的“提升成本”。老字号虽然知名度高，不需要支付第一个成本，但后两个成本却是现代商业竞争必不可少的。所以，老字号绝不能倚老卖老，而应顺势而为大胆创新，用现代商业手段充实、丰富老字号金字招牌的内涵，这样才能维护和提升品牌竞争力，把老祖宗留下的家业发扬光大。
创立于1927年的“恒源祥”，原来只是上海市南京路上一家卖绒线的老字号商店，到了20世纪80年代，早已没有了昔日的风光。新任掌门人刘瑞旗把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名，大张旗鼓地开展了一系列以广告为核心的品牌重塑活动，又以“恒源祥”品牌吸引全国毛线加工厂加盟，形成了一个恒源祥战略联盟体。
“恒源祥”的例子说明，老字号固然有许多历史沉淀的弱点，例如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、负债严重等，但只要继承人能像先辈们开创品牌时那样坚忍不拔、诚信重义、不断创新、开拓进取，便会在现代商业竞争中返老还童，再造辉煌。
