看巨能钙如何度过危机

　　老枪/文

　　这两年，因在电视媒体上投放巨量广告而被中国人刻骨铭心地记住了的保健产品，可以位列前三甲的——如果让观众 投票的话，肯定少不了这哥仨：脑白金、黄金搭档、巨能钙……

　　为了让毫无抵抗力的大伯大妈大婶心甘情愿地捐出自已原准备订牛奶的那几个散碎银子，相比较而言，脑白金广告的 创意颇有“法轮功”风格——当那对患老年性痴呆的肥婆肥佬穿着草裙开始扭动腰髋的时候，当那一块从天而降的金砖凶巴巴 地拍在某区某宅某阿姨脑门上的时候，你感到的是被一个弱智在家中大客厅内所强奸的绝望。而巨能钙广告述诸的则是家庭的 温情，它不像脑白金那么声嘶力竭，那么神经兮兮，那么故意要激怒你、羞辱你、屠杀你大脑中残存的那一点儿审美细胞—— 它的创意手法继承了钙产品家族一以贯之的修辞传统：此情非彼情，此钙非彼钙。

　　但这次，以温情脉脉的形象示人、一直在为大伯大妈们的新生活加油的巨能钙突然被媒体踩了一脚——据《河南商报 》报道：这种曾一度被认为是国内最具品牌价值的补钙保健品，其中几个品种的成分里竟藏着一个不为人知的惊天秘密——含 有“致癌和致衰老”的化学成分——过氧化氢(即双氧水)。此消息一经全国媒体转载，立即引起了国家卫生部、药监部门及 广大消费者的广泛关注，并在各地药房引发了对巨能钙产品撤柜下架的连锁风波。

　　中国保健品行业的信誉度从来就没有高过，但中国保健品市场的热度从来也没有减过。中国人信“补”讲“礼”，当 一种东西被人每天一百遍地聒噪说它具有某类滋补神效且又适合送礼的时候，这种东西的市场上火速度就无人能挡了。从珍奥 核酸到脑白金，从蚁力神到某某壮骨粉到巨能钙，莫不如此。

　　在保健品行业的“造神运动”中，作为中国最权威、最有效、最具媚惑力、覆盖面最大的传播媒介，央视的作用，堪 称至伟；而地方电视媒体在从保健品经销商手头分得其广告预算的一杯羹后，也功不可没。回头再看纸质媒体，似乎总是在扮 演捣乱使坏的角色。那边厢人家好容易将一只只泡泡吹上天，这屋里就有人跳出来，兴高采烈地把它挨着个儿“砰砰砰”戳破 。

　　被保健品行业生产经销商们所不屑的纸质媒体的影响力，终于以这种令人敬畏的方式显现出来。

　　巨能钙的愤怒是可以理解的，但巨能公司的“危机公关”是明显失败的。

　　在《河南商报》的报道出来之后，巨能公司立刻发表了一个律师声明，该声明包含三大要点：其一，巨能钙是经国务 院卫生行政部门批准进行生产和销售的；其二，联合国粮农组织与世界卫生组织的专家曾对双氧水的安全问题进行评估，结论 为，摄入少量双氧水不会有中毒危险；其三，巨能公司保留通过法律途径追究河南商报社法律责任的权利。随之，巨能公司又 通过网络，由其董事长兼总裁李风华出面说：双氧水不是毒品；双氧水在医药化工食品包装领域有着广泛的应用——例如在医 学临床上用于外伤后伤口清创以及化脓性中耳炎、扁桃体炎、口腔炎、白喉的治疗等。由此得出一个结论：双氧水不仅是无毒 无害的，而且是个“对人类非常有用”的好东西。

　　在这里，巨能方面不仅混淆了“对人类有用不等于对人体无副作用”的概念；而且，它还聪明地以“过氧化氢含量多 少才是能容许的”这样一个伪问题，来置换了“巨能钙是否含有毒成分过氧化氢”这一个要害问题。

　　在偷换概念上，国内的保健品广告曾贡献了不少天才的创意，譬如用无菌化包装流水线的生产场景，来偷换“此保健 品到底有何保健功能”的概念——即是最典型的一例。

　　至于说到“保留通过法律途径追究某报法律责任的权利”，这当然是一个法制国家的民事法律主体不可剥夺的权利， 应该保留。然而，这话听上去却总有些变味，就像我们过去老说要把谁谁“推上被告席”一样。在民事侵权诉讼中，原被告拥 有完全对等的法律和道德地位——谁“推”谁呀？

　　十年前，笔者曾亲历了一场新闻风波：一家从山城大量招聘女青年到广东作“三陪”的“娱乐城”，在其行径被曝光 后，不但派出庞大的律师团来渝施压，声称要把笔者当时所在媒体“推上被告席”，并且在《法制日报》、《中国青年报》等 多家中央媒体花钱刊登了措词严厉的律师声明。笔者等待那场轰动全国的新闻官司——等了整整十年——可叹，至今未果！

　　所以我想，面对媒体监督，被监督者最好先别忙着愤怒、忙着反击、忙着发表律师声明。“危机公关”的目的是让舆 论“消气化淤”，而不是火上加油。看看当年“康泰克”是如何化险为夷并终于“金蝉脱壳”的，再看看今天巨能钙给自己“ 惹”出的满地鸡毛，你就会明白一个道理：娃儿不是吼大的，媒体不是吓趴的。