标王：中国经济的浮标

　　本报首席记者 张曦

　　标王是央视招标行为的衍生物，是其最奢华和昂贵的副产品，同时也成为中国经济的一个符号。因为它的存在，中国经济有了另一条梳理的逻辑和脉络。

　　尽管央视去年就此地无银地淡化标王的色泽，但2004年的初冬，央视标王之争依旧强

劲地冲击着中国公众的视野。

　　11月18日的中国经济兴奋点属于央视和其操盘的标王之争。150家企业的1000多名代表参与到这场年度经济大戏的明争暗斗和现场角逐，国人再次得见最昂贵的争购和一掷万金的火爆场面。从当日上午8时到晚上9时，央视黄金时段广告招标的马拉松战可谓惨烈，结果第一个“洋标王”被艰难催生——宝洁公司以3.8515亿拿下了2005年的央视标王。

　　央视无疑是这场战争的“渔翁”。据悉，从2003年的33.14亿元到2004年的44亿元，再到2005年的52.48亿元，央视广告招标总额一路攀升，20％左右的年增长率堆成央视的笑脸，但留给中国经济的是一个个若有若无的节点。

　　没人否认，央视标王之争已成为中国经济生活的一个侧面。它记录下中国经济活性十足、一路飞奔的历史，也见证了其粗糙、浮躁的一面。于是，在业界也有人用“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”来形容央视的黄金段位广告招标和其产下的标王。王者的易逝与速朽

　　笔者不愿意淡化央视“弄标”的功绩，最起码它也是在用市场的手段去演绎垄断者的角色，看起来够拽也够高明。但很大程度上被人为膨化的标王对中国经济到底意味着什么？笔者窃以为它只是个经济“浮标”而已。就像抖动的浮标并不意味着鱼已经钩实一样，晃眼的标王也不见得能准确地标注和传递出中国经济的真实境况。

　　诚然，标王“王位”的传承能部分反映经济律动。特别是按照央视某领导的逻辑：事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业，其发展都是最快的，白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机……这种总结本身无可厚非，但其身后部分标王的易逝与速朽，让人切实感受到若干年来中国经济急功近利的身影。

　　从1995年到2005年11年间，产生了8个品牌11届标王，它们的真实境遇历历在目。

　　然而，部分标王的沉沦并未能掩饰中国经济腾飞的真相，这种点面之间的错位意味深长。有人说，只能给出一种解释：“点”被人为异化了。

　　标王是央视招标行为的衍生物，是其最奢华和昂贵的副产品，同时也成为中国经济的一个符号。因为它的存在，中国经济有了另一条梳理的逻辑和脉络。

　　央视的黄金段位广告招标，本身是个纯粹的市场行为。但其最终结果特别是最大的中标者被人为膨化甚至异化，是谁在包装和炒作姑且不论，但“标王”从此辗转传递于江湖，成为众多企业又爱又怕、难以消受的魔冠。

　　投标也是企业再正常不过的市场行为，不过部分企业对标王近乎疯狂的追逐表明，其行为已经偏离了经济规律本身，受到市场的惩罚已成其桂冠扣顶时的应有之意。王冠的双刃效应

　　有关专家指出，标王虽华丽夺目，但没有健康的躯体同样难以承受。

　　企业运转和品牌构建包括很多方面，比如战略制定、产品研发、内部管理及企业文化构建，当然还有最基本的产、购、销配比。照理，营销只是这众多环节中的一环，而广告投放则更是这一环中的一小部分。但央视操盘的区区广告之争为何能在中国经济领域引发如此躁动，个中缘由耐人寻味。

　　首先，标王是央视广告招标催生的“巨婴”，被人为泡沫化，其广告效应亦被片面夸大，使很多企业产生错觉：只要拿下标王就一切OK了！事实显然不会这么简单，企业内功不扎实靠标王扯大旗的算盘注定要落空，因为这面大旗是用金钱来编造的，对于不健康的躯体，其沉重的分量不言而喻。广告“轰”不出真正的品牌。

　　其次，中国部分企业家好大喜功、喜欢称王摘桂的潜意识被转嫁到企业身上，这种企业性格往往注定了其行为的乖张和悖谬。比如，1996年的秦池在标王身份中尝到甜头后，在竞争次年的“王者”之争中，有的企业为了不让对手有机会在央视露脸，起拍价为8000万元的“标王”，在第二拍就被抬到了1.5亿元，结果秦池以3.2亿元的天价再次将标王驮回山东，比前一年足足多出2.5亿。难怪被惊呼为“酒疯子”。

　　按照经济常理，广告投放应该有一个科学的配比（秦池现象根本得不到一个合理的解释）但能清晰地折射出企业家及其企业的赌徒心态。1998年的标王争夺战中，爱多的胡志标同样展示出十足的赌徒表情，最终爱多被“拖”折戟，胡本人也成为一个不太“那个”的历史符号。

　　标王演变的历史中，还有一个角色必须足够重视，那就是这场大戏的导演者央视。在当今的电视传媒界，央视是一股独大，其覆盖和传播效果无人能及，这使它能极大地影响整个电视传媒业发展的环境，甚至有能力改变和主导某个领域的游戏规则，比方说广告招标。央视某种意义上的资源垄断与略显粗糙和不理性的企业相结合，标王注定先天不足。

　　应该说，老百姓才是这场大戏的最终裁决者，当秦池们忙着加减诸如“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”等荒谬算题的时候，老百姓却在琢磨：几块钱一瓶的秦池酒到底有多少是广告费。

　　如此，结局便顺理成章。