龙口粉丝案等年度企业十大危机事件描述点评

　　默克制药：回收万络事件

　　危机范畴：药品安全

　　危机起因：权威部门不利报告

　　8月25日，美国食品和药物管理局(FDA)药物安全部在第20届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上，公布了一个惊人的研究结果：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了3倍。

　　事件背景：万络(VIOXX，罗非昔布)，是由世界500强之一的美国默克公司生产的治疗关节炎和急性疼痛的王牌药物，自1999年上市以来，该药在全球超过80个国家销售，至2003年底，全球已开出超过8400万张处方，2003年全球销售额达25亿美元。2001年起万络开始在中国销售，目前在中国的零售价约为每盒50.8元。

　　危机发展及处理过程：

　　9月上旬，美国默克制药对这一研究结果进行了强烈抗议。默克认为，这项研究的方法不科学，采取了回顾性分析方法，而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。

　　9月30日，美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络，并称：回收“万络”的决定是公司自愿性行动。默克公司全球撤回万络的行为得到了FDA的肯定。默克声明全国范围内回收万络的发布当天，美国默克股价随即应声大跌，重挫逾25%。

　　10月9日，美国默克制药公司在中国回收其王牌药物万络的工作正式启动。退药的具体信息已登载在默沙东公司(美国默克制药中国子公司)的中方网站上，与此同时，免费查询电话8008200188也已开通。同时，默克主动通过公众媒体和电视节目，传达回收万络的消息，并重申对公众健康负责的责任。

　　评论：

　　药品安全无疑是大众极度敏感的话题，默克制药不但安然度过而且成功地利用这次危机，为自己做了一次化危机为契机的形象传播。首先，默克在万络问题迅速蔓延之前，就马上采取全球回收措施，这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也为默克取得公关主动地位创造了良好条件。第二，默克积极配合并引导舆论，舆论重点逐渐从万络的危害性转到默克自伐摇钱树这个点上，为默克创造了更高的信任感和品牌知名度。第三，默克采用多种传播途径、包括平面媒体、电视媒体、网络媒体，来展现回收工作正在有条不紊地进行，广泛药品回收途径，并重申对患者负责的态度。在这次危机处理过程中，默克做到了措施得当、态度真诚、信息清楚，具有一定的借鉴意义。

　　此案例在得票比例上在十名开外，但还是将它入选“十大”的意图在于：从事件的起因来看，此案例的社会影响力应该大于现在的状况，而这也正是墨克制药危机管理的成功之处。

　　海南航空：飞机延误旅客下跪事件

　　危机范畴：航空服务

　　危机起因：飞机误机

　　2004年9月8日，海南航空(资讯行情论坛)公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。

　　危机发展及处理过程：

　　飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。

　　次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场(资讯行情论坛)的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。

　　评论：

　　客观来说，国内因误机而造成的旅客与航空公司的纠纷并不少见，公众和媒体已经见怪不怪，而海航事件在众多的误机事件中成为众矢之的，重要原因是所曝光的重点在于海航欺瞒乘客、乘客所经受的精神损失这两方面，尤其是乘客下跪照片，极具冲击力，媒体纷纷报道，成为社会热点，形成很大的社会影响。

　　就航空业而言，由于天气等不可预见原因，飞机误机的现象时有发生，如何在这种状况下做好乘客的安抚工作，避免误机引起更为严重的危机事件，是每一个航空公司的必修课程。但海航在这次危机处理中，缺乏有效的乘客沟通机制等危机管理制度，甚至使用瞒骗旅客的方式，才导致矛盾升级到不可收拾的地步，也欠缺与媒体沟通的经验，在危机公关管理方面就比较落后。对于航空等垄断性行业，同样需要建立有效的危机预见和危机防御管理机制，建立良好的媒体关系，否则，小的事件都有演化成危机的可能性，对品牌造成伤害，一旦有严重的危机来临，就会更加难以应对。

　　方正科技(资讯 行情 论坛)：PC骨干“集体叛逃”事件

　　危机范畴：企业人力资源变动

　　危机起因：骨干人员变动产生品牌信任危机

　　2004年3月中旬，IT圈即有“方正电脑部分核心骨干集体跳槽”的消息传出，并称周险峰及其团队去向为家电巨头海信，传闻一出，引发社会广泛关注。传闻背景是原方正科技总裁魏新此前升任集团董事长，这一被外界看来是“明升暗降”的安排，让跟随魏新多年的周险峰的地位也越发显得尴尬，也是引发周险峰率众跳槽的直接原因。

　　危机发展及处理过程：

　　此后数日，各路媒体多方求证此事。方正科技市场部人士表示，“方正从没有任何人出走，也没听说过。”并建议记者向集团求证。而集团市场部的相关人士却向记者透露，辞职“确有其事”，“去海信的说法也是事实”，无意中佐证了方正PC骨干集体出走的真实性，并让记者找方正科技市场部询问并称“集团对科技的事情不太清楚。”

　　3月18日晚，魏新在接受21世纪经济报道记者采访时否认周险峰出走，同时还表示，“方正集团总裁室将保持稳定，不会有一人离职。”“这些纯属‘空穴来风’。”

　　3月19日，方正集团发表声明称：助理总裁周险峰现仍在方正工作，目前离开的方正科技PC业务骨干有7人，但整个方正科技公司总监级以上骨干有100余人。

　　3月20日，魏新在接受一家网络媒体记者采访时这样说道：“一段时间来，我们进行了内部调整。调整牵涉到结构、流程，以及程序的改变，也必定削弱一部分人的权力。”

　　4月6日，吸引了业内大量眼球的方正高管集体跳槽事件终于真相大白。海信集团透露，原方正集团助理总裁周险峰率吴京伟、吴松林等十几位原方正骨干已经正式加盟海信数码产品公司，并将于当月12日集体亮相北京。

　　评论：

　　这是比较特殊的源于高层人士变动的危机事件。应该说，高层人士跳槽，是哪个企业都会遇到的情况。而方正之所以被这件事情逼上风口浪尖，跟它的历史背景有很大关系。此前，方正高层人员变动频频，而且，在一定范围内，其领导层核心不够稳定已经成为共识。所以，在媒体揭露方正骨干人员变动消息后，方正显得比较敏感，在记者求证时持坚决否定态度，没想到反而招致更多的猜疑。这个事件的典型性在于，正是出于避免危机的目的所做出的行为，由于违背了公关的真实性原则，反招致真正的危机。

　　企业有避免危机的良好愿望，却得到适得其反的结果。这是值得我们深思的问题。在我国，IT行业是最早进行专业公关实践的，发展到现在，也具备了一定的公关运作模式，但是，从这个事件来看，我国IT行业在公关危机的预见及防御能力上仍有欠缺，需要我们有意识培养危机防御意识、学习科学的危机处理策略和方法。

　　三鹿奶粉：阜阳劣质奶粉蒙冤事件

　　危机范畴：食品安全

　　危机起因：政府人员工作失误

　　2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。

　　3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。

　　危机发展及处理过程：

　　当日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。

　　4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。

　　4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

　　4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

　　评论：

　　危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急：三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大：三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威传媒如CCCV，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系：货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动：三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展后诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。

　　龙口毒粉丝事件

　　危机范畴：食品安全

　　危机起因：媒体曝光节目披露

　　2004年5月2日CCTV《每周质量报告》披露：知名品牌地方特产“龙口粉丝”存在大量掺假现象，用低廉的玉米(资讯论坛)淀粉代替国家标准中明确规定的绿豆或者豌豆淀粉，更为严重的是一些生产厂家使用有毒的碳酸氢铵和氨水来漂白黑粉丝，将会严重威胁食用者健康。

　　危机发展及处理过程

　　之后，大量媒体报道了“龙口毒粉丝”事件，香港地区的华润、百佳及惠康三大超市宣布暂停出售所有龙口粉丝。与此同时，香港食物环境卫生署也已经开始对市面销售的粉丝品种进行抽样化验，调查劣质粉丝是否外销到了香港。全国许多市场也将在售的龙口粉丝产品下架停售，抽样化验，粉丝行业销售一度停滞。粉丝原产地烟台市则要求全市所有粉丝厂停产，进行彻底的质量检查，查处造假企业。

　　5月至6月底，国家质检总局以及各大城市的质检和卫生监督部门纷纷在媒体发布粉丝产品检验结果，公布了产品质量检验合格的企业和产品品名，同时，也对存在质量问题的6家企业予以查封。至此事件才得以渐渐平息。

　　评论：

　　它的典型之处在于，以地域命名的传统名牌，存在品牌所有人缺失的问题，谁都可以用这个牌子，而又没有明确的责任人，对于地域传统名牌的管理、保护、使用措施缺乏明确的管理机构和管理制度，自然会出现借名牌出劣品的现象。而且，一旦有危机出现，必然打击一片，凡以龙口粉丝沾边的产品都受牵连。

　　在这种类型的事件中，行业协会和政府成为责任主体。严肃行业规范、清理造假企业等行政手段可以将媒体披露的问题进行处理，但著名品牌本身已经遭到了沉重打击，而且，粉丝行业也很可能由于此危机留下而发展迟缓。如何重振龙口粉丝品牌，将成为亟待解决的问题。

　　历史名牌遭遇信任危机，龙口粉丝不是第一个。金华火腿、山西陈醋、平遥牛肉等传统名牌都曾经被曝光过，传统名牌接连遭遇信任危机，说明危机决非偶然，必有其内在原因。同时也提醒我们，传统名牌的管理工作已经到了不能继续等闲视之的地步。鉴于以地域命名的传统品牌的特殊性，需要通过行政手段，建立维护和管理品牌的组织保证，维护品牌及其所处行业的正常健康发展。

　　杜邦特富龙不粘锅事件

　　危机范畴：食品安全

　　危机起因：权威机构不利消息

　　7月8日，美国环境保护署表示杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特富龙制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。

　　7月12日中央电视台报道，美国杜邦公司生产的“特富龙”不粘锅可能对人体健康带来危害的情况，引起中国国家质检总局的高度关注，并且已经组织专家进行论证。

　　危机发展及处理过程：

　　7月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件应对之策。香港杜邦公司公共事务部透露，杜邦中国集团公司已要求总部派出技术专家，前往中国内地进行支援，解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。

　　7月15日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪(行情论坛)嘉宾聊天室，就“特富龙事件”进行了大量的事实举证以及与消费者进行了感情沟通。

　　7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问。他表示，目前杜邦正在等待相关部门的检测结果，希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对人体不会构成伤害，所以公司“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘锅代用品”。

　　7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理在接受记者电话采访时表示目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，主要是技术和概念上出现偏差。

　　7月20日下午，杜邦中国集团有限公司在北京召开媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京。此次媒体见面会的主要目的是回答媒体记者以及消费者的问题，把事实的真相告诉消费者。

　　美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》记者独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”此篇专访被多家报纸和网站转载。7月13日杜邦美国总部透露，杜邦将提出法律交涉，正式否认美国国家环保署(EPA)的指摘。次日国家质检总局正式就特富龙事件发表声明，称特富龙人体健康危害论证开始进行。

　　10月13日，中国检验检疫科学研究院公布的检测结果表明，所有被检测的不粘锅产品中都未发现全氟辛酸及其盐类残留。

　　评论：

　　面临危机，杜邦公司首先在战略上非常重视，从总部调动了相当多的资源，包括请公司总裁亲自来中国表态、请总部资深技术专家向中国公众解释等。其次，采用了比较规范的危机处理程序，第三，频繁接触媒体，特别是有影响力的重点媒体，并通过大量的活动，向消费者反复声明特富龙的无毒性。第四，在检测结果10月13日正式公布后，杜邦在最快的时间内，通过广泛的传播渠道，将这个消息高调传播出去。但这个事件也体现一些问题：第一，发现危机不够及时：跨国企业和本土市场之间的文化差异，使得杜邦对发生在中国市场的信任危机不够敏感。第二，采用决断性语言：杜邦从最开始就用了决断性的语言，体现自己的坚定立场，但也暗藏较大的风险；万一检测结果对杜邦不利，将陷于极大被动境地，不可轻易借鉴。

　　北京新兴医院：虚假广告事件

　　危机范畴：医疗效果

　　危机起因：媒体披露，质疑其宣传效果

　　2004年8月2日，《瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造‘包治百病’神话北京新兴医院神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。

　　危机发展及处理过程：

　　该报道经报刊、网站广泛转载后，公众及相关监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”。各路媒体也不断接到来自各地的患者投诉，投诉的范围已不仅限于该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话。更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。

　　8月4日，新兴医院通知媒体他们会在最短的时间内向公众澄清近期媒体对新兴医院的质疑。并定于8月5日召开新闻发布会。但到了次日又取消了发布会。

　　8月5日，该医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查内容就是其铺天盖地的广告宣传是否合法。

　　评论：

　　这个事件的特殊性在于，一个成立仅仅两年的医院，就在其危机发生之初能受到如此广泛的关注，在于新兴医院不寻常的广告策略。首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感；其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度；品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性，而且，还采用了多种广告形式：证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告多版本广告来增强传播效果。广告语言中的“最高”“全面”、“所有”、“都能”等等无疑都为新兴医院增添了神奇的光环。同时，过分倚重电视广告，忽略其它媒介公关形式，同时不注重品牌美誉度的提升，一旦编造的神话被打破，又没有真凭实据来反驳，被送上风口浪尖也是迟早的事。

　　河南“豫花”“毒面粉”蒙冤事件

　　危机范畴：食品安全

　　危机起因：面粉被误检为不合格，媒体大肆炒作

　　2004年10月10日，湖北省黄石市某报以《拉网式围剿有毒特精粉》的醒目标题，刊载了“豫花”牌面粉惨遭“围剿”的报道。同日，湖北一份很有影响的报纸以《大批“毒面粉”流入黄石》为题，报道“豫花”牌“毒面粉”流入市场、工商部门全面清查的情况。报道称：黄石市疾控中心抽检化验并做出检测报告表明，这种面粉过氧化苯甲酰(俗称‘增白剂’)每公斤含0.089克，而国家标准含量每公斤不能超过0.006克，超标14倍。

　　危机发展及处理过程：

　　此后，众多媒体纷纷跟进，同时，互联网也竞相转载。一时间，在黄石市、湖北省乃至在更大的范围内，人们谈“豫花”而色变。各地经销商纷纷要求退货，“豫花”面粉的生产商———河南大程面粉实业有限公司短短几天内，全国的销量迅速下降了2／3，很多地方已被禁止销售。企业陷于全面瘫痪。此前，“豫花”牌被国家评为“放心面”品牌，经无形资产评估，有3000多万元的品牌价值。

　　10月12日，湖北省的质量检测部门抽样检验结果显示，“豫花”并未超过国家标准。在河南当地和其它城市和地区的陆续出来的检测结果也证明，豫花面粉是符合国家标准的。10月20日，河南地方媒体记者用大幅报道为豫花澄清事实，第一，源于经销商竞争对手恶意举报；第二，最初的检测机构非正式粮食品质检验机构，第三，最初的报道中，弄错国家标准，夸大事实，导致豫花蒙受冤屈。

　　评论：

　　自己品牌的经销商遭遇恶意举报和媒体的“笔误”，豫花成为不折不扣的受害者，5年的苦心经营废于一旦，证明了外来风险的不可预见性和残酷性。尤其是与民众健康安全息息相关的商品，一旦负面新闻尘嚣日上，几乎都要面临商品下架、经销商退货、生产停滞的艰难局面。此事件中，事实最终证明了豫花的无辜，豫花也可以通过法律途径讨回公道，但它仍然要在很长时期内承受品牌名誉恶化的后果。

　　此事件暴露出我国大部分年轻企业的普遍问题，危机公关意识薄弱、缺乏公关危机管理思想，也缺乏与媒体接触的经验，虽然报道出来当天，豫花方面人士就亲赴事发地武汉调查交涉，但由于缺乏媒体交往的基本经验，在媒体关系上有重大失误。第一，没有控制危机蔓延：危机出现后，豫花把精力放在与首先披露的媒体进行交涉上面，没有适时阻止危机的蔓延，从而出现更为严重的后果。第二，与媒体态度对立：由于没有与媒体打交道的经验，不免在交涉过程中对媒体怀对立态度，使得双方关系更为紧张；第三，没有充分利用有利于自己的证据：第一篇曝光报道发布于10日，到12日武汉再次检验结果就已出来，若此时豫花重点将此信息发布给媒体，竭力扭转传播主题，也会有很大帮助；第四，没有主动与媒体沟通：若豫花主动约见记者，澄清是非，不但有利于澄清事实，也有助于品牌的正面传播。第五，没有充分利用媒体的力量：与声势浩大的“围剿毒面粉”报道相比，事后为豫花喊冤的报道反被淹没，另外豫花也有上京申诉之行为，但由于没有媒体发布经验，跟毒面粉的报道比起来毫无声势，更谈不上采用把豫花蒙冤与商业环境、媒体现状等问题联系起来、引发大家深层次思考等公关策略了。同时，这个事件也对媒体慎用宝贵的舆论权利有警醒作用。

　　杨森：息斯敏不良反应事件

　　危机范畴：药品安全

　　危机起因：媒体披露药品副作用可致人死地

　　2004年3月25日，上海传出消息称，广为人知的抗过敏药物“息斯敏”(化学名为阿司咪唑)可致人心血管系统副作用甚至死亡，全国包括上海的大医院大多放弃使用息斯敏。在我国生产、销售息斯敏的杨森制药公司表示将就此事尽快做出说明。

　　危机发展及处理过程：

　　3月26日，西安杨森公司对一些媒体声称，此前西安杨森公司已经进行修改息斯敏说明书的工作，因为药品说明书修改需要一定时间，从去年10月开始，西安杨森一直在与医生和药师通报息斯敏将更改说明书这一情况。

　　事后证明，2004年1月12日以后生产的息斯敏，使用的都是新的说明书。新版说明书最显著的变化是适用人群、病症、用量都将被修改；而此前，杨森将每片剂量由10毫克锐减为3毫克。对于说明书改动原因，西安杨森称，生产企业应根据药品临床使用，对其使用方法进行持续改进。

　　西安扬森的息斯敏1992起，在国外就陆续有不良反应的报道。1999年，美国强生公司表示将终止生产息斯敏，正式退出美国市场。2002年12月3日，我国国家药品不良反应监测中心公布了包括息斯敏在内的9种药品存有不良反应的安全隐患。直至2004年2月13日，国家药监局批准杨森公司修改息斯敏说明书的申请，对适应症、剂量和适应人群三处做出大幅度修改。媒体及社会各界对扬森的做法广泛提出置疑。

　　评论：

　　对于药品行业，“造福人类”是其最高宗旨，除了企业的正常生存发展，其品牌更蕴涵着为人们提供创造享受生活的福利这层含义。杨森息斯敏危机中最容易被诟病的地方是“一种产品，双重标准”，在息斯敏在国外退市已经数年的情况下，还在中国大力推销该产品，有对中国公众不负责任的嫌疑，所以，即使杨森的传播诉求放在说明书的修改上，也难脱其“重于牟利，轻于责任”之咎，忽视人类的健康和安全，只关注自己的利益，是最伤害公众感情的短视行为，所以，即使息斯敏没有被政府明令禁售，杨森不愿在中国退市，在传播中必须有充分的令人信服的理由，而杨森在应对过程中，显然没有提供足够的理由，也对这一点采取回避的态度，而只是把重点放在杨森已经修改说明书这一诉求上来，不足以令人信服。

　　“巨能钙含有双氧水”事件

　　危机范畴：保健品安全

　　危机起因：媒体披露其产品所含成分可致癌

　　11月16日，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水，引起舆论喧哗，大小报章和网络媒体纷纷转载，各地药店开始将巨能钙开始撤下柜台，危机很快从河南升级到全国范围。

　　危机发展及处理过程：

　　11月18日，巨能公司回复记者，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。

　　11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。同时指此事件起于恶意攻击，并将追究《河南日报》混淆视听、不实报道之责。

　　当晚，河南日报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。

　　在巨能与《河南日报》就微量双氧水是否有危害问题的强硬争辩中，巨能钙在全国的销售几乎限于停顿状态。国家药品监督管理局已经紧急介入调查，但权威结果出来还须等待些时日。

　　评论：

　　危机出现后，巨能首先承认巨能钙含有双氧水，并坚持认定巨能钙无害，并采取了积极的危机处理策略，包括积极配合媒体问询，举办新闻发布会主动与媒体沟通，公司高层频频在媒体中露面等等，从危机管理的流程上看，巨能公司做到了反应迅速，举措有条不紊。其手法跟前不久杜邦在特富龙事件中的表现颇为相似。而且在面对媒体的时候，巨能公司准备非常充分，有问必答，这些都是一些可取之处。

　　但是，其中的败笔也不少：首先，快速反应是危机管理的原则，但在没有制定正确策略情况下的快速反应则可能使事态进一步恶化。在没有权威部门监测结果出台的情况下，过多的自言自话，自我辩解不但给人心里有鬼的印象，也给了媒体新的炒做题材。结果是巨能钙含双氧水的消息越传越广，而不是无毒的消息。第二，指责河南商报，并威胁要付诸法律的做法实在不妥，这完全违反了在危机事件中要尊重每一方的发言权的问题。而且，随着河南商报的反击，又掀起一轮媒体炒做，河南商报提出的有毒证据也随之传播开去。第三，不承认农业部农产品(资讯行情论坛)质量监督检验测试中心的评测结果，虽然巨能公司的说法也可以说得过去，但随即表示钙片确实含双氧水，这无疑是承认了前者的结果，与其这样，又何必多树一个对立面呢？总之在整个事件处理中，巨能钙表现得出奇的自信和志在必得，也许这是企业的性格，也许是少了一些专家或局外人给予些许提醒！

　　经营多年并已经有一定知名度的品牌，因为遭遇危机而一蹶不振，已经屡见不鲜，如以前的三株、秦池、爱多等。巨能已经采取了很多措施来挽救危机，态度也是认真和积极的，手法也有专业化的一面，但是其战略只否正确？是会成功的度过危机转危为安呢？还是会陷入更深的危机当中？这个事件现在还没有结束，让我们拭目以待。

　　总结

　　2004年11月26日至27日第二届现代企业危机管理国际论坛在北京西苑饭店召开，会上由名道公共传播研究推出了“2004年度中国十大企业危机事件”。这次评选的目的是要进一步提高中国企业危机意识，总结危机管理经验，提升企业对危机事件的辨识、预警和处理能力。评选由名道公共传播研究所组织十几位业内专家以2004年在中国境内发生、以企业为主体的事件作为评选范围，根据新浪网、北青报等主流媒体的报道频次，以危机事件的代表性、典型性、社会影响、行业影响、舆论反应、媒体态度等为主要指标，事先拟订了17个候选案例在中国公关网上公布，由网友自由投票，最后根据投票情况和专家的评审综合考虑结果，最后评选出了“2004年度中国十大企业危机事件”。

　　从评选的方法看，评选的目标更多的集中于搜寻哪些在加入WTO和市场化进一步深化过程中，中国企业在面临新的环境和新的发展阶段中出现的危机，希望这些新的危机类型能够给企业带来更多的警醒。另外，需要说明的是，评选的主旨不在于评价哪个企业危机处理的好与不好，这种评价也不是孤立于某个事件和一个时间段里可以准确做出的。其目的主要还是为企业提供一些专家的参考意见，更重要的是帮助企业能够从中汲取更多的经验和教训。

　　在这次评选过程中，专家们在深入剖析每个案例的基础上发现：首先，目前国内企业的危机意识虽有一定提高但还需进一步增强。相对于墨沙东和杜邦，发生在国内企业身上的危机事件更多给人“明显是问题，早晚必爆发”的感觉。也就是说如果企业危机意识强的话，很多危机都可以早早消除，根本就不必等着成为事件再来处理。比如新兴医院虚假广告事件和龙口毒粉丝事件等。其次，非企业自身原因造成的危机事件占了不小的比例。“三鹿蒙冤事件”和“豫花面粉事件”最为典型，这要提醒企业的是在面对越来越复杂的市场环境，“天上掉馅饼”的事会有，但“飞来横祸”的可能性也很大，应对不期而至的“飞来横祸”，是对企业危机管理机制、危机预警和危机处理能力的全面考验。第三，国内企业处理危机的手法开始走向专业化，但同时也暴露出生搬硬套，缺少专业性的弱点，比如在“巨能钙含双氧水事件”中，我们可以明显看出巨能钙在复制杜邦危机处理手法的痕迹。但专家认为巨能钙和杜邦无论在企业实力、品牌声誉、危机管理机制、政府关系、媒体关系等都不在一个量级上，包括危机的起因也不尽相同。如此简单的复制，不见得是最合理的方法。第四，从公共关系的角度，一些新的危机事件逐步也成为公众关注的话题，例如员工关系：“方正科技高层集体出走事件”，供应商与销售商关系：“国美和格力互下封杀令事件”、“普尔斯马特供货商哄抢事件”，投资者关系：“德隆：资金链断裂事件”，社区关系：“安泰集团(资讯行情论坛)非法占地事件”等；另外，在大多数案例里面，媒体关系都是企业的薄弱环节；在危机管理的策略制定阶段，没有及时引入危机管理专家和相关外围的资源也是应汲取的教训。最后专家还是要正告所有的中国企业，加强管理，诚信经营才是杜绝危机的根本，也是在危机事件中立于不败之地的不二法宝。（此结果由名道公共传播研究所独立评审）责任编辑：刘晔丽来源：国匙网