广告界或企业界共同做大市场蛋糕

　　电视广告市场的纷争局面，引起业界各方人士的重视。此间，无论广告界或企业界都正在冷静思考这一现象，并且开始提出———

　　泉州电视台广告部主任陈铭贤接受记者采访时称：央视和各地卫视到泉州，自己更看重积极的一面。

　　他认为，央视、各地方卫视和本地电视媒体服务的层次和具体项目范围不同。企业可以根据自己的不同时期、不同地区的推广需求，选择在不同的电视媒体做广告。

　　“交叉肯定是有的，但不大。”

　　按照陈铭贤的说法，电视媒体有自己的特性，央视和各地方卫视广告脚步踏进泉州，福建和泉州的电视媒体在和他们相互探讨的过程中，也可以学习他们一些好的推广策略、运作模式及操作方法。

　　陈铭贤同时认为，央视和各地方卫视的进入，正说明泉州经济和品牌市场的活力。

　　按照他的观点，在市场经济的环境下，央视和各地方卫视寻找广告客户的脚步是挡也挡不住的；而且不只是泉州，只要品牌广告市场大的地方，她们都会进入。

　　“所以希望看到的是，共同将广告市场的蛋糕做大。”

　　他还介绍，其实，前些年各地方卫视就注意泉州企业了，“那会儿，多半都是找一些代理公司做广告业务；现在，只不过是各卫视更重视了，在泉州设立了自己的代表处”。

　　［专家访谈之一］

　　华侨大学工商管理学院副院长曾路教授在接受记者专访时说——

　　企业今年表现冷静这是企业成熟标志

　　记者：在11月18日的央视第11届黄金段位广告招标会上，晋江企业在黄金段位上直接摘牌时谨慎了许多。

　　曾路：我认为，晋江企业的广告意识有所增强，这是值得肯定的，央视的社会影响力也应予以肯定。但是，央视的这种影响力是建立在相对媒体垄断的基础上，其影响力存在着相当程度的垄断成分。由于垄断，央视媒体资源的价格人为被抬高了，这种高成本反作用在企业身上，会给企业的生产经营造成相当大的压力。

　　在垄断媒体面前，企业付出的成本要高很多，这样高的成本就占用了企业资源，影响了企业发展的均衡性和综合性。

　　从央视历年“标王”的实际案例来看，成功的企业很少，企业“豪赌”央视一定程度上违反企业经营原则，加重企业负担，这种情况根源于央视的垄断地位。

　　今年的央视招标，晋江企业表现冷静，这是晋江企业成熟的标志。

　　记者：现在不少地方卫视，如湖南卫视、江西卫视、吉林卫视等地方卫视进入泉州，想与央视分杯羹。

　　曾路教授：从媒体结构来讲，地方卫视入泉，有助于优化整个媒体结构，以至于形成健康良性的竞争机制，从这个角度讲，这是好事。

　　但地方卫视若是仅以赢利为目的，为了切晋江这块肥肉，没有真正为企业主考虑，不考虑企业长远的战略规划，就难以实现“双赢”，企业盲目地在地方卫视投放广告，得到的结果就大不一样了。

　　记者：晋江企业的品牌如何才能更上一层楼，投放央视是否是最好选择？

　　曾路教授：企业的发展，要靠自身的经营，要为自己负责，保持理智、清醒的头脑是十分必要的。

　　央视是很好的平台，但不是惟一的选择，企业大手笔投放广告，只是品牌战略的第一步，不是品牌战略的全部，如果企业将大部分投资全部放在第一步，而忽略了其他环节，这本身就缺乏战略意识，泉州已成立了名牌研究会，我希望这个组织能为企业提供建设性指导。

　　［企业反应］

　　看好央视广告

　　大树底下好乘凉

　　利郎（福建）服装公司董事长王冬星在接受东南早报记者采访时称，目前利郎的广告策略还是以侧重强势媒体为主，今年在中央的广告投入计划占总投入的80％左右，达几千万元。其余20％则将有所选择地投入到各个省份的省台或者地方台。目前在福建省包括泉州的媒体广告投放量所占比例不多。

　　同样倾情于央视的还有不少知名的晋江服装企业，如七匹狼、九牧王等。

　　七匹狼股份公司周少雄总经理认为，这些年来晋江企业投放央视广告的越来越多，人们可以发现，晋江很多企业的品牌，都在央视一套、五套频频出现。这主要是综合经济的发展，还有整个销售通路、形态变化的结果。随着企业的经销商增多，公司调查认为，经销商主要还是通过央视广告这一渠道来了解品牌。因此，广告策略上央视同样成为第一宠儿。

　　情移其他媒体

　　分散策略效益佳

　　然而，央视并非没有对手。近年来，随着其他省份媒体的介入，不少晋江企业开始“移情别恋”，并没有死死抱住央视这棵大树。

　　福建露友体育用品公司董事长丁路生接受采访时称，公司在邀请明星代言、广告投入上，每年花费了千万元以上的巨资。央视广告主要在体育频道上，只占总投放量的一半，其他广告费用则计划投放到湖南卫视以及福建等其他省份的电视台。

　　晋江福源食品公司常务副董蔡金钗对记者说，央视的广告对福源公司的吸引力并不大，去年公司近4000万的广告费用，央视拿走的仅有其中微不足道的部分。其余大部分广告费用直接分布到湖南、湖北、河南、山东、福建、安徽等省份的电视台。

　　电视广告价还要涨纸质媒体优势增强

　　据央视国际所登CTR媒体策略研究总监、博士袁方的文章《透视2005年电视媒体格局》称，2003年年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“黄金时段只许播放18分钟广告”、“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”、“晚间19－23点禁播涉案剧”……其目的在于鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面；同时规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格战。

　　由于广电令对广告播出总量，特别是黄金时间的广告时长有了明确的规定，各电视频道的广告时间资源趋同，有效制止了以往猛涨的现象。对于电视台来说，广告时间资源减少了，自然要上调价格。

　　调查显示，央视平均涨幅在30％左右，全国其他地市频道和省台也上涨了20％左右，2005年电视媒体广告价格普遍看涨。同时，2005年全国落地费用猛增，提高了全国性频道的门槛，优质媒体将更显稀缺。这些变动，必将引发我国电视媒体经营中强者更强的“马太效应”，广告主的投放策略也将更集中到优质媒体上。

　　在广告价格再涨成定局的情况下，福建企业将经受更大的考验。

　　业内人士认为，随着电视广告的涨价，越来越多的企业会将广告费用投向纸质媒体。届时，纸质媒体会更有机会。

　　［专家访谈之二］

　　泉州师院陈守仁工商信息学院院长欧阳钟辉教授称———

　　企业不一定“豪赌”央视

　　记者：在11月18日的央视第11届黄金段位广告招标会上，晋江企业在摘牌时谨慎了许多。

　　欧阳钟辉：央视利用企业过分相信广告的效力，大力宣传不少企业在央视的“第一桶金”，但过后，企业就冷静下来了，彼此都在客观、冷静看待对方。

　　这次晋江企业摘牌谨慎了，我认为是好现象，民营企业在广告上豪赌，不是成熟企业的作风。我观察到，晋江企业现在在广告投放、邀请明星代言等宣传上趋于理性，比较实在，之前那种一时脑热大手笔投入电视广告的现象少了。

　　记者：晋江企业之间可否联合起来，摘更大的牌？

　　欧阳钟辉：相比外资企业，晋江企业处于弱势，食品、服装等同一类型的企业可进行有效整合，摘更大的牌。

　　记者：央视5套曾被称为“晋江频道”，是否有新婚期———蜜月期———平常期之说，这问题是否可倒推，之前晋江企业大手笔摘牌，是新婚期的激情与冲动行为。

　　欧阳钟辉：晋江企业逐步走向理智有多种原因，其中一种原因是和信息化密切相关，信息化能使企业花少量钱获得大效益，有多种渠道选择，企业不见得非要花巨资在央视上。

　　我个人认为，有的晋江企业不惜代价投放央视，不量力而行，是种资源浪费，央视是个很重要的舞台，但不是企业宣传的惟一渠道。我得知有的企业将三分之一的利润去投放广告，这样做没有必要，是种高风险。

　　记者：现在不少地方卫视，如湖南卫视、东方卫视、江西卫视、河南卫视、吉林卫视等地方卫视进入泉州，想与央视分杯羹。

　　欧阳钟辉：若地方卫视采取联盟方式要与央视分杯羹，仍会步履维艰。在我国，央视占有垄断地位，掌握了很多的重要资源，地方卫视暂时难与央视对抗。但目前地方卫视也开始畅销，也受不少企业青睐，企业可有多种选择，不一定得“豪赌”央视。