零售业群雄并起，尚未进入充分竞争时代(图)

http://www.sina.com.cn 2004年12月08日09:19 工人日报天讯在线

编者按：

　　喜欢逛店购物是女人的天性。为了真切感受北京连锁零售业在开放前夜的生存状态，在这个周末，本报特派出3位女记者，3天之内逛了12家店铺，业态包括大卖场、综合超市、百货店超市和便利店。好在是体验式采访，她们也不是“购物狂”，否则就“破产”了。

　　她们的一个共同感受是，北京连锁零售业的竞争仅仅是激烈，远没有你死我活。也许正因为市场的物理空间大，云南最大的连锁企业盛兴公司一个月前“杀入”北京，开了第一家店。跨国公司更依仗资本优势，在中国整个版图上大肆扩张。

　　服务是零售业的根本，细节管理更是关键。但据观察，目前连锁零售业还停留在价廉、物美的竞争阶段，商家不用为客流犯愁，所以，服务和细节都没有达到他们自己所宣扬的水准。本土零售业如此，跨国公司也如此。

　　客人不请自来的好日子不会太久。按照目前各家的扩张速度，人均商铺面积达到一定水平后，服务和细节既能制胜也会致命。

　　真如伊藤洋华堂创始人所说：“客人本来是不来的。”

　　背景

　　外资零售业巨头抢滩中国

　　1991年，日本八佰伴与上海第一百货合资成立第一八佰伴。

　　1992年，日本7-11以深圳为起点进入中国。

　　1995年，法国家乐福在中国开了第一家大卖场。

　　1996年，荷兰麦德龙在上海开设了第一家商场。

　　1996年8月，美国沃尔玛在深圳开设首家店铺。

　　1997年6月，泰国易初莲花在浦东开设第一家合资店铺。

　　1998年4月，日本伊藤洋华堂在北京朝阳区开设首家超级商场。

　　1999年6月，德国百安居第一家连锁店落户上海。

　　1999年7月，法国欧尚上海杨浦中原店开业。

　　2004年11月，法国欧尚旗下乐华梅兰在北京开第一家店。

　　国外零售企业迅速在华扩张

　　入世三年后，世界50家最大零售企业中的绝大多数已经进入我国，悄然改变了零售市场的格局。

　　商务部的统计数据显示，2003年外商投资商业企业总销售额约为2108亿元，占全社会消费品零售总额的4.6％。但在外资进入较多的城市，外商投资商业企业销售额占全社会消费品零售总额的比重已超过10％。其中已有6家外资商业企业进入全国前30位连锁企业，销售额占前30家连锁企业总销售额的18.3％。

　　国家统计局公布的最新调查结果显示，外资零售企业成长性好于内资，外商连锁零售企业的单位营业面积创造的月销售额和门店月均零售额，都远远高于内资企业。到目前为止，政府正式批准进入的中外合资零售商业企业虽然只有20多家，但实际上进入中国的外资商业企业却超过了300家。

　　麦肯锡公司的分析认为：在未来3-5年内，中国零售市场的主导权将在外资企业手中，其中零售业60％的市场将由3-5家世界级零售巨头掌握，30％的市场将由中国国家级零售巨头把持，剩下10％则掌握在国内地区性零售巨头手中。

　　零售业巨头扩张时间表

　　沃尔玛：目前在20个城市经营42家店，2005年至少新开11家店。

　　家乐福：目前有55家店，2004年开15家店。明年将在北京、上海、广州、深圳各开12家店，其他大城市开6～8家店。

　　欧尚：2004年底前在中国开店21家。

　　万客隆：2010年前在中国开店30家。

　　宜家：2010年在中国内地开店10家。

　　易初莲花：目前在中国已开设29家店，2006年将在中国拥有100家店。

　　百安居：从今年起新开店每年10到15家，到2010年增至126家。

　　乐华梅兰：5年内在全中国开设20家大型建材超市。

　　麦德龙：从今年开始每年开10家店。

　　伊藤洋华堂旗下连锁便利店7-11：预期到2008年，在中国有大约500家店。

　　联华超市：2004年将增加超过700家店铺。

　　物美集团：2004年底前新开7家大型卖场，今后两年计划新开店铺424家。

　　未来五年零售业增长8％以上

　　根据国家信息中心发布的零售行业预测报告，2005~2010年间，中国的零售业将保持8％到10％的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。

　　报告分析认为，中国的零售行业供给未来将呈现以下的发展趋势：零售业态更趋多样化并逐步走向规范化；新型零售业态将保持高速增长；国有资本逐渐从零售业中退出，同时外资会迅速进入零售业领域；中西部地区消费增势将与东部地区相当，但东西部市场绝对规模的差距短期内将难有显著改观。

　　报告称，中国的零售业发展空间巨大，投资机会较多，投资者应尽快抢占市场空白点，储存网点资源，但投资者在决定进入百货业时要谨慎。

　　服务赢得人气和口碑

　　本报记者尹雪梅

　　打服务牌是商家叫得最响的口号，记者在华堂、京客隆、上海华联三个店里重点观察对比了这方面的情况，发现综合起来日资背景的华堂做得最好。没有人问候顾客

　　12月3日下午4时，记者来到华堂亚运村店，门口有一保安，但并未听到保安与顾客打招呼。12月4日中午1时半，记者到达京客隆华安商场，没有听到进门问候。12月4日下午4时，记者来到上海华联超市六铺炕店，也一样无人问候。

　　记者在这3家店逛的时间都不短，但令人失望的是从进门直到出门都没有得到一句问候。记者相信，这些公司都要求店员问候每一位顾客。服务项目反差很大

　　在华堂亚运村店，记者买了一件化妆品，让服务台工作人员包装，不光包装免费，就连近十种、可以任选的包装纸也是免费的。此外，可以存外套让记者觉得很方便，因为逛商店拿着羽绒服很麻烦；同时还提供其他常规的免费服务。

　　在京客隆就没有得到这样的待遇。当记者问服务人员：“能存衣服吗？”先得到的回答是，“想存就存呗。”等记者真的要存时，则听到：“筐多脏呀，又是存肉又是存菜的，别存了。”记者只当她是好心提醒。

　　在上海华联六铺炕店，记者没见到有服务中心或是服务台，只见到有一存包处。购物引导相距甚远

　　记者打算在华堂买一护发用品，又不清楚在哪里，随机询问一店员，他立刻把记者带到所需的商品前。

　　在京客隆，记者打算买某个牌子的手纸，问店员时，他用目光一指，下巴一仰，“在那儿。”记者顺着她的目光找了一圈也没找到，就又问她，该店员依然站着不动，只说“就在那儿”。

　　华联的店员对记者的询问答复更是简练，不张嘴说，就是下巴一仰，目光一指。安全提醒和保洁

　　记者在华堂的卖场内推着购物车把自己的包放在车上时，一位店员走过来很关心的对记者说：“包别放在车里，容易丢，老有丢包的。”

　　在京客隆，记者依然是把包放在购物车里，但从进店到出店，无人提醒。上海华联也一样。

　　在华堂，保洁员知道避让顾客，但也不与顾客打招呼。在京客隆，在卖场内遇到两个保洁员，但她们的拖把差点碰到记者的脚。上海华联店，记者没遇到保洁员。

　　超市比邻而立却相安无事

　　本报记者蒋菡

　　不同规模的店都有自己的生存之道，重要的是使自己的特色更鲜明，保留住自己的目标客户群。家乐福：适合开车族购物

　　12月5日傍晚6时～7时，记者来到家乐福双井店。门外有很宽敞的停车场，觉得这就是一个适合开车购物的地方。进门没有人问候。

　　电梯口的标志是：卖场入口请上三层。对于希望直奔主题购物的人来说，要走很长的路才能买到自己想要的东西无疑很不方便。一上一下的电梯上满是人，看着已经让人觉得人满为患。楼梯口也没有帮助拉推车的人，据说家乐福其它店有。服务的标准化没有得到体现。

　　引导标志挺多的，但记者还是经常要问路，有的货架前找不到促销员。

　　收银台边的柱子上写着很多红色大字，大都与低价有关：保证天天物美价廉、超低售价、全年超低价等。

　　在店里很少看到促销员的微笑。结账前没有问候，但结账后收银员会机械地说一句“欢迎再次光临”。给人的感觉是，在里面逛了这么长时间都没人问候，走的时候才“假客气”一下。美廉美：自行车族的购物之地

　　12月3日傍晚6时～7时，记者来到美廉美六铺炕店。

　　在3条免费班车等候处，排着一些手里拎着大包小包的人。据介绍，每条线路安排两辆车，候车时间为15到20分钟。正是靠着这些班车，美廉美把触角伸到了几公里外的地方，迎来了滚滚客源。据说，这是美廉美的首创，现在另外一些商家也开始提供班车服务。尽管如此，美廉美的门口还是停着很多自行车。

　　美廉美的口号是“美的不只是商品，廉的绝对是价格”。如果后面加上“更美的是服务”，那就真的“美廉美”了。

　　进门后是50米长的药品、服装、美容等店铺，然后才算到了超市入口。一层是小家电、音像制品、清真食品等，生鲜食品、家居用品都在二层。顾客可随意选择先逛一层还是二层。顺天府：社区老人的天堂

　　12月3日13时～14时，记者来到顺天府六铺炕店。

　　门脸已经很陈旧了，进门就是一个窄窄的电梯，没有问候，让你一进来就想走。

　　二层是生鲜食品，挤得满满当当。下楼要走楼梯，没有推车，只有篮子。一层是零食和家居用品。

　　购物者中以老年人居多，一位老太太说，她就住在美廉美附近，可还是愿意来这里。因为这里的商品还是稍稍便宜一些。同时，和美廉美比起来，这里购物更省事，不用为买些生活日用品走许多路。

　　观察:利用厂家促销员降低运营成本

　　本报记者杨兆敏

　　据业内人士透露，现在，店面人数，即那些在现场的营业人员是卖场最大的负担，这也成了降低成本可以考虑的地方了。物美惠新店：促销员不抢活

　　12月3日傍晚6时～7时，记者来到了物美大卖场惠新店。

　　由人行天桥进入该店二层，看过去，第一个强烈的感觉就是到了穷人店，陈列的衣物等货品热闹地挤在一起，一看就知道是廉价商品。

　　把店员和顾客分开的显著标志就是他们穿着黄色马夹，仔细辨认店员佩戴的胸牌之后发现，他们中也是有区别的，不少人是厂家派来的促销员。

　　随意走着，没有人主动打招呼，不过，当记者在放蒸锅的货架前摆弄锅以后，立刻就有厂家促销员上前推销，明显感觉到他们分属不同厂家，不过，并没有明显的“抢客”的感觉，只是拿的是哪家的锅，该锅的推销员才热心推介。

　　节能灯具的货架前有个厂家促销员在上货，他说，除了负责本品牌的商品促销，有顾客问其他问题也得回答，而且还要协助店员搞搞库房卫生等工作。问及竞争对手的产品，他一点也没有恶意贬低对手、抬高自己，这种做法比较职业。山姆会员店：促销员良莠不齐

　　12月4日下午2时20分～3时30分，记者在北京沃尔玛山姆会员店实实在在感觉到厂家促销人员的良莠不齐。

　　人说店大欺客，果然一进门店家就给消费者一个下马威：一个“请出示您的会员卡，无卡谢绝购物”的告示牌立在入口处。不过，第一感觉还是：店堂空间比较大，过道宽敞，购物环境舒适。

　　一上二楼就发现，穿白衬衣、绿围裙的厂家促销员三五成堆地聊天。在一个堆放着男式衬衣的货台前，记者问，衣服买回去不合适能否退换时，一位服务员不耐烦地说，自己只是厂家促销员，不知道。

　　据一位家居用品的促销员介绍，她自己除了工资由厂方发以外，其他都由店方管理，而“老外”管得特别严格，吃饭时间是45分钟，都得打卡，所以，一天要打4次卡；聊天是不允许的，被批评3次以上个人就要被清出场。易初莲花：没有促销员就看不见店员

　　12月5日上午10时～11时，记者来到易初莲花六里桥店。易初莲花来自泰国。

　　走下通向二楼超市的滚梯时，一位工作人员在给顾客分推车，没有得到任何友好的问候。

　　紧接着就进入生鲜区。黄底红字的“天天低价”的牌子随处可见，醒目持久地刺激着顾客的神经，不论真假，购物的欲望总归能被“勾引”起来。记者观察发现，穿蓝色体恤的是厂家促销人员，在店里随处可见，穿红色体恤的是店员，明显的少。

　　再沿着坡道滚梯上到三层，卖的主要是日用杂品。突出的感受就是有厂家促销员的货柜前，就能找到工作人员，在没有促销人员的货架前，所有购物的问题都得自己解决。

　　付款时几乎没有排队，不过，就是这个时候记者也没有得到一声问候。

　　这里同样也是穷人店，购物环境虽比不上山姆店舒适，但是没有给人穷人店的感觉。

　　