“和而不同”的成长之路——白沙文化营销的产业意义

　　这是一则十分耐人寻味的新闻——在2004中国最具生命力企业百强排名中，白沙集团入选并排名第16位。

　　白沙集团所处的行业，是争议很多的“夕阳行业”。作为行业惟一代表而入选，至少表明了这家企业在经营运作方面的极大成功，反映了企业在战略、运营和管理上追求可持续发展的水平。

　　此前，在国家统计局首度发布的2003年度全国105个工业重点行业效益十佳企业，白沙集团旗下的长沙卷烟厂入选为烟草行业效益十佳企业；首个《中国500最具价值品牌》排行榜中，白沙品牌价值排名第57位，评估为83.77亿元。12月18日，白沙集团白沙文化传播公司被授予“2004年度企业营销创新奖”之际，评奖专家团在点评中认为：其营销创新行为不仅激荡着2004年的市场，更将深深影响到2005年的市场，为众多企业树立了标杆。

　　显然，白沙的“文化营销”为渴望成长的中国企业提供着重要启示。

　　给企业搭载强劲的文化“引擎”

　　许多人会毫不费力地想起那句耳熟能详的广告词——鹤舞白沙，我心飞翔。

　　以“鹤舞白沙、我心飞翔”的整合传播行动为标志，营销界认为正是白沙集团率先拉开了中国烟草企业营销运动的序幕。

　　但白沙从来没有铺天盖地般“砸”广告，他们似乎要做“文化渗透”的慢工细活———推出一款新的产品系列时，白沙总是习惯于做出相当详尽的文化阐释，譬如新近获得广泛关注的白沙“和文化运动”。

　　种种迹象表明，这家企业在文化传播方面已具有强大的能力。

　　事实上，新近发起的“和”文化运动，是白沙品牌文化的一次更理性的表达———用中国民众最认同的文化精神沟通消费者与企业———用最中国化的文化“包装”中式卷烟。

　　亲和路线，是白沙营销运动的文化追求。

　　一直以来，白沙品牌文化运作的成功之处都在于发掘了消费者最具人性特色的某种心理素质，因而获得广泛的拥趸———决不针对任何特定的消费群体，比如，它不会专门张扬“成功人士”的理念而伤害大众消费者，也不会迎合“款”或“腕”而让普通的老百姓受到藐视，更也不刻意标榜前卫和现代，相反，它的品牌形象定位如同“鹤舞白沙、我心飞翔”所泄露的，具有点淡淡的、飘飘邈邈的浪漫色彩，让大多数人都可以接受并喜爱。

　　“和”文化及其系列产品的推出，将这一“没有个性的个性”的中庸文化主张表达到了极致。使“飞翔文化”落地，也许正是“和文化”在白沙文化体系里举足轻重的关键之义———借助“和文化”强大的亲和力量，让更广泛的人群获得与白沙文化的沟通。

　　飞越天门洞、与奥运健儿携手……回首五年来文化建设的一道道风景，白沙人一步步积淀着文化的力量———鹤、和、简单管理与飞翔文化一道构成了白沙集团企业文化的全部内核：鹤为形、和为神、飞翔之道、简单管理。

　　对此，总裁卢平做了一个形象的比喻，她说有了深厚的企业文化根底，企业就是有轨运行，她便是列车司机，这份快乐和从容不是汽车司机能体会到的。

　　文化，将“汽车”变成“火车”，其间的意味，值得许多忙于在企业文化建设方面“纸上谈兵”的经营者深思体察。

　　文化精神传达技术理想

　　细心的人们会发现，在白沙推出以“和”为概念的品牌文化体系之际，也有以“福”、“喜”为概念的品牌文化先后被“运动”起来，“福”“喜”“和”均是中国传统文化中具有广泛亲和力量的重要范畴，涵盖着中华民众对宇宙、人生的理想和体认。

　　烟草产业出现的“文化营销”动向，事实上正是“大众消费品”进入后品牌时代的一个重要标志，是实实在在通过文化营销产品的策略。比如，和文化精神生动地诉求了白沙品牌系列的主体风格———醇和。

　　通过持续的研发投入与文化提升，白沙品牌成为一种代表———上个世纪90年代中后期以来，企业致力于将产品的技术创新融入到品牌的文化张扬中，比如，他们提出“醇和口感”的技术理念，不仅在国内第一个倡导“绿色烟草”，也在卷烟的降焦方面一直处于领先。所有这些技术上的进步，都在技术层面体现出“和而不同”的哲学精神。

　　用技术品质传达文化关怀或用文化传达技术关怀，白沙具体地贯彻在以“绿色烟草”的核心技术概念向消费者表达“人文关怀”的意志上：要从一粒烟种播种下地，到一根卷烟在消费者嘴中燃烧成灰，每一环节都要注入绿色概念。在此基础上，企业形成了以绿色烟草为核心的大科研格局，专利（发明）申请量居行业之首。仅有技术实力而缺少人文体察，必定会漠视技术品质之外的消费需求，最终达不到本质上的“醇和”境界。总裁卢平认为：要系统思考，防止技术情结，将消费者的潜在和显现需求用技术语言来实现。

　　可以这么说，“和”，即是围绕“绿色”概念而不断创新的技术细节与文化涵养的融和。一个企业，能将文化的意味体会得如此缜密，给人的启示十分深切。

　　产业理想孕育文化主张

　　烟草销售终端的放开，使得烟草这一备受争议同时又在经济发展的全局中具有非同小可的产业意义的行业，直接面临着世界烟草巨头的严峻冲击，并对现存中国烟草产业的技术格局提出了“挑战”———保护健康和吸烟是一组矛盾，降低焦油含量和维护生理强度是一组矛盾，中式卷烟不被国外主流所承认是一组矛盾……

　　当众多企业仍然面对上述“矛盾”一筹莫展之际，白沙集团已经全面完成了技术升级，其和系列产品每一项指标都强过西方名牌卷烟的平均值，亚硝胺含量更比欧美名烟普遍低20倍左右。这使得白沙集团在未来的烟草标准制定中，具有了先声夺人的话语权———西方人制定的标准里，没有考虑亚硝胺的含量，而亚硝胺对人体健康的威胁也较大。

　　一个简单而真切的“和”字，在中国烟草产业界遒劲地书写出“和而不同”的发展境界——在技术标准上、在高香气和高生理强度的中国口味上、在文化诉求上，均传递着中式烤烟时代来临的信息。

　　在中国烟草产业的圈内乃至在一些公开的媒体上，白沙以“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展路线受到了相当程度的认同，被认为是中式卷烟“和合天下”的代表。

　　白沙人从现代商业视角挖掘传统和文化，便有了“竞和”的理念。卢平说：“和”是强者文化，是可持续的文化，是多赢的文化。“和”是一种态度，更是一种能力。

　　“竞和”文化带来的更生动的景象是“外和内合”的壮观。“竞和”的原则是优势互补，方式是资源互换，结果自然是共荣多赢。通过这种依托“竞和”文化带来的“合纵连横”，白沙文化显然已经有着越来越明确的方向感——搭建一个竞争国外强势品牌的平台。