节目实录：从中国制造到中国品牌（四）

　　短片5：

　　所有品牌资产的源泉都是品牌认知与联想，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己

的领地，在各自的区域内占据较高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。(德国莱茵公司中国区总经理)而你看国外现在一些牌子，在我们这边的话。你说，西门子多少年？德国莱茵公司1872年成立的，因为蛮巧的事情。西门子是1872年进入我们中国大陆的。像日本的索尼、松下、像三菱、像荷兰的飞利浦，像这些牌子，人家是多少年的积累才这样。所以这里面的话做长久的企业，跟建它的品牌是一致的。因为这个品牌不是一天、一年之内建立起来的，需要长年积累下来。

　　由此看来，深度品牌的特征就是有立体而丰满的品牌资产，不仅有很高的品牌知名度，而且要有鲜明的个性、丰富而美好的联想、威望、高价值感、高美誉度与忠诚度。品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，一点点地改变消费者的心智，这样才能累积丰厚的品牌资产，创建真正的强势品牌。

　　主持人：可是我更想进一步请教的是，那所谓强势品牌，我们说他强势品牌，国外，难道国外品牌就是强势品牌吗？国外和国内品牌的差距，优劣势各方面是在哪里呢？

　　赵卫民：我们的优势，我觉得首先中国我觉得是适合做制造业的，而且中国人民很聪明，也很勤劳，心灵手巧，这就适合于做制造业，我觉得现在跨国公司进来了，我首先觉得不要被他吓倒，我觉得跨国公司也并不可怕，它并不是像想像中的那么可怕，它刚开始进入中国很多的跨国公司，如果他前期做得不好，他是一个瞎子，他找不到感觉的。所以他们后来提出一个口号，所谓本土化战略。当然现在讲得很多的，所谓本土化的战略就是他在化的过程中，就是消化他的成本，它的成本，一个成本消化的过程，他对中国市场的理解的过程。这里我们就是本土，我们根本不存在化的过程，所以我们就要充分认清它的劣势在哪地方。所以我们就要充分认清它的劣势在哪些地方。但是中国市场又是一个很大的市场。它(跨国公司)只能在某一些点上做到突破，它不可能做一个全局性突破。那我觉得作为本土企业一定要很清晰的(认识)，有世界级眼光。而且有在中国本土市场这种充分的作战经验。这事我觉得应该学学我们中国毛泽东的游击战也好，闪电战、歼灭战，包括到最后三大战役，我觉得都可以拿到营销上来做。跨国公司在中国，我觉得现在还没有到能把中国品牌整合的时候。因为中国市场不是它们讲的那样是一个单一的市场。“可口可乐”它可以进入乡村，但是中国的消费者不会买“可口可乐”。因为它卖五六块钱，农民是买不起的。所以娃哈哈它就提出一个娃哈哈的这种“非常可乐”——“中国人自己的可乐”那可能它在农村市场，更有(优势)。那所以我最近看了一个资料，“可口可乐”它为了打入中国农村市场，它就想方设法一定要一块钱，让中国的农民能买的起。所以它的瓶装，全部用的玻璃瓶，过去它被淘汰了，现在又回到了中国市场。就是它要想方设法解决这种成本。光有品牌没有用的，因为中国的消费者能拿多少钱买得起你？

　　流鹰：那么反过来我们的劣势是什么？我觉得一个是技术，真正做品牌的管理技术。我们国家引进了资金，引进了科学技术，但是现在管理技术跟品牌管理技术还没有正式引进。那么这个是我们比较危机的。这方面的人才没有。比如说我们企业招一个品牌官，上哪去招？哪有这样的人？我们所有的现在国内的培训机构，我知道现在只有我们一家来做这个事，而且我们是刚刚起步。那么就是人才没有，我们这个管理技术也没有。这个我觉得刚才赵总说了，这些规则都是大家来定的。我记得龙永图讲：世贸组织是一个咖啡俱乐部。有份量的进包厢了，没份量的在大厅。后来就是你谈我也谈，那咱们谈都白谈结果从包厢出来那俩人他俩定了，别人的规则都没用了。后来就说咱们都不谈了，看那包厢怎么谈吧。那我们什么时候能进包厢？实际上进包厢消费一次和消费十次，这是一个量的问题。我能不能消费一次，进去！那起码说我不在大厅再等待了。哪怕第二次我不去了，我没钱了嘛。我先进去，先进那个包厢。

　　仲主任：现在来看，强势品牌是以跨国公司来代表的，跨国公司它的产品从技术、从文化方面各方面的确是我们的国产品牌压不倒它，现在是一种仍然是一种兼并式地进入我们的中国市场，那么在这种情况下，实际上就是对中国市场，对中国的企业来说，面临着什么呢？是如何要么你被别人兼并，你统统地，将来格兰仕保不住的话，可能你要统统地臣服于西方的跨国公司，你的中国的市场，整个就是跨国公司的市场，要不有这个趋势，你中国的企业统统地改名换姓，那么在这种局势下，我们中国的企业如何来，实际上我们从一种民族主义角度讲，中国的企业如何在这里崛起的问题。

　　主持人：您觉得接下来我们如果要把中国品牌推向国际，我们应该有什么

　　样的做法？

　　流鹰：这也是个打法问题，那么中国人的打法是，善于就是我做强了之后，我再打品牌，我了解比如法国的杜松子酒，它的市场占有率很小，意大利的有些服装它市场占有率非常小，但是它是世界著名品牌，它的价值不亚于我们一个世界占有率很强的一个企业的末值。

　　主持人：因为它附加价值高。

　　流鹰：所以我觉得现在我们，尤其是在我们制造业当中，中国制造业当中，应当有一个观念需要有一些调整，就是做品牌不一定先有市场占有。

　　赵卫民：因为这个要细分在一个特定的条件下。他刚才讲的我都理解。在有些行业是可以适用这个，我就高举高打，但是这个对中国的企业我觉得目前是不适合的。因为这个你必须有庞大的资金，高举高打，海尔就是用的这种方式，我先把美国市场拿下来，我产品没去，我在华尔街上敢做广告。但是中国的企业本身家底就很薄，等你广告还没有做完，企业就趴下了，所以我们是比较务实的。我觉得这个可以界定一下，再比如时装化的，比如高档的，它目前还是我们怎么说呢？它不是一个普及性产品，它可以这么做，我先宣传，先让你预热然后产生这个。比如丰田车，我记得我们小的时候“车到山前必有路，有路必有丰田车”。那个时候我们都看不见丰田车，但是现在它终于进来了，等于它是培育了这个市场。

　　赵卫民：这是一个客观原因，主观原因肯定还是一个观念问题。因为有的企业它觉得我没有远大理想，我只要把这个饭吃好，把这帮人养好就行了。我觉得不要否定这些人。这些人也很重要，也是中国解决就业问题很重要。因为做英雄，做这种大英雄的人毕竟是少数。所以我觉得每个人找他适合自己做的，我觉得就行。这个里面的确中国时间短，别的国家已经搞了几百年了，而且他们国家也很稳定。因为我们国家才刚刚从78年改革一个稳定期，以前不断地搞计划经济，搞政治运动，所以大家思想在搞运动中消耗掉了，还不知道品牌是怎么回事呢。这几年随着跟国际的交流，这种理论才传进来，所以我们才知道做企业还要做品牌，

　　主持人：国家其实扮演一个很重要的角色，国家带领我们未来产业怎么走，这是一个关键，那么到底我们国家在建立中国品牌这条路上给了我们什么样的帮助，做过什么样的事，我们休息一下，广告回来之后再来讨论。

　　主持人：的确我们看到我们国家我们的政府在1996颁布了一个《质量的振兴纲要》，它还其中特别提到把实施名牌战略跟振兴民族工业作为最重要的内容之一，所以三位觉得国家做这样的动作，对于促进或者是成立我们的中国品牌推进这方面是真的有具体的功效吗？

　　流鹰：这个我先说一下，我头几天在《工商时报》上约过一篇稿子，就是想谈这个问题。我觉得国家的动机非常好，要保护我们的民族工业，来提升我们的价值。但是恰恰我刚才说了，我们的劣势在哪儿？在技术上！那么在技术引进上，在观念上我们的政府恰恰是落后的，比一些企业家观念上技术上落后得很多。它的动机是很好，但是没有这样的技术来做这样的事情。

　　主持人：所以您觉得政府的优势在哪儿呢？

　　流鹰：有权力，因为任何一个国家和地区，那么这个市场决定的权力是很重要的。像刚才赵总讲，你决策的速度在经济活动中起着至关重要作用。那我们国家就可以今天发号一个命令，全国推行一个什么样的东西，这个力量是非常大的，但是你这个力量同时你要是南辕北辙呢？我们就越走越远，越走越累。这就是说一个剑是两方面，我觉得它是一个优势，同时反过来政府的技术和它的一种观念恰恰是我们这方面的劣势。

　　主持人：说，其实讲到政府，这是仲老师您的专长，您觉得我们未来应该如何走？国家的做法？

　　仲主任：我们国家改革开放这20年来，实行一条什么路呢？通过进口大量的外国的设备来提升我们中国的能力，提升我们科研能力的，这么条路。这种路使我们国家制造业水平很快提高起来了，但是核心技术我们没拿到手。我们这些可以说整个制造业进口大量设备。现在到全国各地企业参观去，全是所有的设备，主要的机器几乎是进口。

　　仲主任：我是在这么想，假如我们不进口这么多的洋机械，就依靠我们国内的这些产品，尽管它的效率低下，各方面技术含量也好，但是我们通过自身制造的话，比如说我们很多大的制造企业仍然在生产，我们哈飞那些发动机，只有走本国制造一段时间之后，我们自己会在制造业慢慢提升。

　　流鹰：我们政府应该在开阔一些，比如说品牌兼并问题。那么现在注意到一个趋势，现在的企业兼并已经不是再兼并资产，是在兼并人才和品牌。那么现在从几个大的企业来看，那么所有的兼并它看看你的品牌价值量怎么样？你的人才队伍怎么样？就是这个框架怎么样？如果只有这一个科技力量，或只有资产它是不会兼并你的。那么品牌。假如说我们中国的自有品牌已经是一个国家名牌了，或者是著名品牌了，他来的时候是不会改变你的，和十年前的兼并已经有所改观了，它要保护。因为他要的就是这个品牌。所以我觉得我们国家应该在这方面，谈判的时候不要再像汽车一样，就是国家谈判的问题，不要像汽车一样，你要评价我这个品牌多少钱，然后你怎么保护我的品牌。

　　主持人：对，现在品牌其实越来越有价值了，像格兰仕它去国外的市场上，为什么说用我们的产品用国外的品牌？因为品牌本身就代表了一定程度的价值，还有当地人民的认同感，这是很重要的。虽然刚才我们讲了这么多，其实我们国家做了很多事，像最近我们国内就有一个中国品牌战略推进委员会的成立，它最主要的目的就是催生我们一个中国的自有的强势品牌。它到底是一个什么样的机构，它到底什么样的事，我们一起来看一看。

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