荆楚网（湖北日报）邓攀近年来，许多企业将名牌战略定位于“名牌国际化”，但青岛海尔集团却提出了创“国际化名牌”的口号。看上去二者似乎只是词序调了一个位置，但实际上，所包容的经营内涵却有天壤之别：前者说的是本土生产的知名产品经营的国际化，后者指的是自己经营的产品品牌实行国际化生产和销售，即在别国的本土生产和销售自己的名牌产品。从名牌国际化到国际化名牌，虽然只是一个经营战略的转换，却会带来企业发展轨迹的革命性飞跃。
形势：实施“国际化名牌”战略时不我待
我国发展名牌产品面临的竞争形势严峻。改革开放以来，我国经济建设取得了巨大进展，尤其是90年代前期至今中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批在国内国际上有一定影响的产品品牌，这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志。但随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷涌入中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了名目众多的洋名牌，猛烈撞击着中国的民族品牌。由于我们没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。可以看出，国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的“三步曲”，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，最终靠输出品牌占领市场。面对发达国家的跨国公司兵临城下，中国企业实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志着社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。其发展过程就是创造企业灵魂的过程。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和在营销上下功夫。实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，需要政府、企业、社会统一目标，共同奋斗，形成合力，方能完成。国际名牌企业生产技术先进、品种多、质量好、经济实力雄厚。在这样的竞争形式下，就需政府研究制订一些政策和措施，扶植我国名牌产品的成长：其一，改造企业落后的生产技术，提高产品质量和生产效率；其二，提高企业生产能力和规模，形成拳头产品，提高竞争力；其三，加大对企业研究开发和市场营销的资金投入。
企业：应具备名牌经营战略适时转移的思维
当然，要实现名牌国际化向国际化名牌的战略转换，也可能一蹴而就。我们的企业要具备名牌经营战略适时转移的思维，自觉借鉴发达国家跨国公司和我国海尔等企业的经验，以开拓进取的精神，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换。集团实施名牌战略可从名牌成长的不同阶段考虑几种方案：第一，品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌升级为国家级名牌，市场范围扩大，企业的目标市场扩大，用户或消费者的需求增加，都要求企业扩大生产规模，增加产品产量，与逐步扩大的市场需求相适应。第二，品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大，从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团，谋求进一步发展的战略。第三，品牌多样化经营成长战略。即依靠集团中的核心企业拥有名牌产品的优势，带动集团中的新成员企业，扩展新的经营领域，按市场需求开发技术新产品，使之成为新的名牌产品，扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌，形成企业集团名牌产品群体，促进企业持续稳定地发展。第四，品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现国际化经营的战略目标。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。
理念：尚需走出五个“误区”
在世纪之交，随着信息技术革命的到来，知识经济时代渐行渐近，给每个企业都带来了新的挑战和发展机遇。面向二十一世纪，企业追求可持续发展，实施名牌战略，更具有重大而深远的意义。当前，也有一些误区需要克服。走出企业名牌战略就是追求“轰动效应”的认识误区，确立名牌是企业、产品与商标三者统一的辩证理念。名牌是市场竞争中具有杰出表现、得到顾客公认、能产生巨大效应的企业产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，二是接受率，三是喜爱度，四是忠诚度。企业实施名牌战略，必须全面地掌握上述内涵。走出企业名牌战略就是追求“市场份额”的认识误区，确立名牌是市场占有与产量限制统一的辩证理念。名牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品市场效益与市场销售量的最佳结合。当名牌产品的市场占有过量，其市场效益就会下降，这就需要控制名牌产量，实行限产，确保名牌在市场上的最大收益。走出名牌战略就是追求“现有品牌”的认识误区，确立创新产品与创新质量统一的辩证理念。一个企业创出名牌不易，甚至要付出几代人的努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，一定要不断创新、再创新。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证统一的，没有创新就没有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。走出企业名牌战略就是追求“名高货畅”的认识误区，确立名牌是营销策略与后服务管理创新统一的辩证理念。企业实施名牌战略，是要让企业“名声高远，货畅其流”，但切不可放松后服务管理创新。后服务管理是企业在销售产品后，以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为，其特征是把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群，从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业名牌的目的。走出企业名牌战略就是追求“经济价值”的认识误区，确立名牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。名牌产品不仅包含了产品的使用价值，更包含了产品中的文化和科技价值，片面追求以产品使用价值实现为目标的品牌市场“经济价值”，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。知名品牌企业走向成功的一条宝贵经验，就是注重产品的有形价值和无形价值共同形成、实现与提高。科技创新是企业的不竭之力，文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值”不断增长，使名牌立于不败之地。(作者单位：湖北经济学院）
