“三亚———中国的度假天堂”系列报道之三

　　新年伊始，三亚又喜添一张新锐名片：“网络中国2004最具吸引力度假城市”，这是由全球网民在新浪网上点击评选出的。此前，三亚已获得若干形形色色的头衔。

　　三亚是中国最南端的一个小城，去年财政收入5亿余元，超过70%的GDP来自以旅游为主的第三产业。

　　有人这么评价，三亚是中国旅游最富创造力的乐章，也是国际度假市场最具活力的潜流。

　　17年一条主线

　　在三亚旅游投资公司职员文琼云记忆中，以前的天涯海角除了几块石头，就是一片荒滩，1988年才正式成立管理处。那时候，他们一群学生去游玩，每人才收两毛钱门票，却门可罗雀。如今，天涯海角年收入超过亿元，成为海南第一大品牌景区。

　　斗转星移，岁月更替。昔日长满野菠萝和仙人掌的海滩荒地，摇身变成在自然与现代气息中穿行的椰梦长廊；曾经和着清风浊浪吟唱寂寞的亚龙湾，也崛起十余座高级度假酒店……

　　不变的，是三亚建市17年来的产业主线———旅游。从当初贫穷的县级市至今，三亚历经了数届领导班子，市委书记也更换了好几个，从朱家仁、李国荣、刘名启、钟文、洪寿祥、王富玉，到现任书记于迅。每一届班子都秉承了发展旅游的思路，而且视野越来越开阔，干劲越来越充足。

　　“三亚起点低、基础薄，没有工业，历届市委市政府都认识到，三亚拥有得天独厚的自然资源，只有发展旅游业才是重要的收益来源。”在三亚工作生活了20多年的三亚市人大常委会副主任刘继安这么说。

　　去年，省委常委、三亚市委书记于迅率市委市政府领导集体，提出了三亚的新目标：一市两都三中心———把三亚建设成为国际旅游名城；健康之都和休闲之都；会展中心、购物中心和时尚中心。

　　从最初的“现代化国际滨海旅游城市”、“东方的夏威夷”、“丽人之都”、到“一市两都三中心”，三亚总在不断校准自己的定位。每一次校准，都是旅游业发展的一次升华，都带来了三亚城市面貌的一次蜕变。

　　今年三亚市政府工作报告中又提出，要出台《三亚旅游国际化启动方案》，加大旅游公共设施建设，按照国际标准为游客提供旅游产品和服务，加速三亚的国际化进程。

　　一条17年不变的旅游主线，串起了三亚的历史巨变。

　　拓展“二度”空间

　　三亚的水清沙白、碧海蓝天驰名海内外。著名艺术大师韩美林在2004年北京“三亚旅游推介会”上激动地说，“三亚是中国最美丽的地方，来到三亚，不想唱歌的人想唱歌，不想跳舞的人想跳舞。”

　　只有知名度和美誉度都在不断提高，三亚才能达到创建一流国际旅游城市的目标。

　　上世纪九十年代中期，三亚打出“注意力经济”的牌子，举办了三亚旅游形象小姐、天涯海角婚庆节等活动。这是三亚城市发展理念上的一次变革。最明显的一个标志是新市场营销模式———不管政府官员，还是企业老总，都敢于放下架子，站在最前台吆喝叫卖。

　　本届市委市政府传承这一理念，继续通过各种活动将三亚的“二度”空间提高到前所未有的高度。2003年，世姐总决赛在三亚举办。于迅说，成功地举办了两届世姐赛，对提升三亚知名度起到至关重要的作用。

　　从最初的一枝独秀，到渐渐被淹没，天涯海角婚庆节或许是见证三亚注意力经济的一个另类视角。

　　1996年，三亚旅游起步，民间发起的天涯海角婚庆节恰好填补了三亚节庆活动的空白。1997年，婚庆节移交三亚市政府主办后轰动一时，当年吸引了海内外两百多对佳偶，美国著名节目主持人靳羽西也应邀主持。随着新丝路、国际铁人三项赛、世姐赛等大型活动出现，众多品牌活动的风头已经盖过婚庆节。

　　在城市硬件设施日益改善的同时，三亚也不遗余力狠抓城市软环境。针对海鲜排档、出租车、桑拿按摩等场所宰客现象，去年三亚出台了打击“三宰”的《办法》，打击整顿的力度前所未有。强行关闭了14家海鲜排档，为使游客不上当受骗，工商部门在所有海鲜排档的鱼缸上贴上鱼的照片。为整顿出租车市场市里专门成立了领导小组，现正在组建一支国内一流的出租车队。对桑拿按摩场所的色情敲诈更是重拳出击，43人被判刑，有效地打击了这股一度非常猖獗的歪风。

　　市委副书记、常务副市长张琦说，市场的净化程度取决于政府的管理力度，三亚作为高端旅游的品牌，将从“注意力经济”过度到“品牌经济”。在创建这个品牌的过程中政府的作用至关重要。

　　“三做”进军市场

　　“三亚旅游一个独树一帜的做法是———政府做形象、企业做产品、旅游局做管道。”张琦说，相比国内其他旅游城市，三亚的产业模式和产业特色日渐鲜明。

　　三亚的营销路径大致为：中国三亚—区域—产品。由政府牵头将三亚整体包装，大手笔向外推介；各家企业做好自身产品和区域品牌；旅游主管部门负责市场对接。海南品牌旅游联盟总干事王健生说，三亚已形成“大营销+小营销”的全面营销势头。仅三亚家庭旅馆市场，就出现几个专门网站，做足了营销文章。

　　虽然，低价运行的观光团目前仍主导海南旅游，三亚却以超前性的眼光瞄准高端度假市场。在营销策略上，三亚以国际客源市场和国内中高端市场为对象，以高端市场带动低端市场。运用节庆活动、网络、通信等营销手段，针对自由人和会议团组合包装产品。去年，三亚继续巩固珠三角、长三角、京津地区等中高端客源市场。而境外部分，重点对东南亚、日、韩、俄罗斯及欧美、东北亚等市场发力。市场启动非常快，去年“十一”，三亚散团比达到4.7：5.3，呈逐步扩大之势。而各种大小会议团也在逐步攀升，2003年为1200多个，2004年达到2000个。

　　不久前，在日本旅游界的民意调查中，三亚已成为排名第四的“最受欢迎旅游目的地”。国家旅游局已明确表示，今年将在日本重点推介三亚。张琦说，今年三亚市的动作依然是大手笔、大策划，计划拿出1500万元做旅游形象推广和市场促销、1500万元运作大型活动、1000万元做游客到访中心和公共危机处理中心。

　　一个产业的发展，需要城市管理者睿智的眼光和敢闯的胆魄。

　　三亚又对自己提出了更高的要求———精心打造一流的资源环境、一流的基础设施、一流的旅游设施、一流的可参与性活动、一流的社会服务、一流的旅游效益、一流的旅游度假品牌。用高端度假旅游产品占领国内外高端客源市场，全面提升旅游业的国际竞争力。

　　作者：高虹 吴钟斌

　　（来源：海南日报）