要加强我省旅游景观文化的建设

http://www.sina.com.cn 2005年02月22日03:28 山西新闻网

　　近年来，我省在盘活旅游资源，变资源为旅游产品等方面做了大量卓有成效的工作，形成了独特的优势和影响力。但同时也日益凸显出旅游景观与文化脱节，景观文化建设远远滞后于景观设施建设的问题，重景观轻文化、有景观缺文化、好景观差文化的现象较为普遍，即使一些在国内外享有较高知名度的旅游景观，也还处在靠有形资源作为卖点的初级阶段，远远没有形成自身的文化品牌。

　　观文化建设的重要意义

　　加强景观文化建设是提升我省旅游产业核心竞争力的迫切需要。众所周知，当前旅游业面临着的一个重大挑战，就是市场竞争激烈。回顾改革开放以来我省旅游业的发展进程，大致经历了三个竞争阶段：第一阶段是项目竞争。改革开放，百业振兴。作为对传统中国人十分陌生的旅游产业也应势而生。在这个阶段中，谁能够率先开辟出自然景观或人文景观，谁就能够吸引游客的眼球。因此，这一阶段的特点可以概括为四个字：“你无我有”。第二阶段是广告竞争。人们开始认识到旅游是一个有利可图的新兴产业，于是靠山吃山，靠水吃水，有自然或人文资源的地方纷纷将资源开发为旅游景观，没有资源的地方也想方设法开辟人造景观作为旅游之用。在经过若干年的努力后，每个地方都有了初具规模的旅游项目，为了争夺客源，各地不惜工本造势宣传，旅游市场的竞争发展为广告竞争。这一阶段的特点也可以概括为四个字：“你有我响”。第三阶段是文化竞争。随着旅游市场的日趋成熟，参与旅游而且见多识广的游客愈来愈多，以往单凭广告宣传的作法已经不足以吸引公众的注意力，旅游市场的竞争又上升为一个新阶段即文化竞争。这一阶段的特点同样可以概括为四个字：“你响我特”。

　　加强景观文化建设是防止我省旅游景观趋同化的迫切需要。旅游景观的生命力在于个性化。没有个性特征或失去个性特征的景观将难以在激烈的市场竞争中取胜。然而就我省情况看，一些旅游景观正自觉不自觉地走入趋同化甚至雷同化的误区。以民宅大院为例，仅晋中地区就有已经开放或正在开发的大院十余处。几座先行一步的大院，从宣传推介、布局陈设到经营运作都几乎一模一样，甚至每个大院都有一句共同的解说词：“皇城看故宫，民宅看×家”。这种趋同思维不仅未能扩大景观的知名度，反而让游客生出许多疑虑。笔者就不止一次被外地朋友问过，你们山西这么多大院，各家都有哪些主要特色？事实上每座大院都有不同的文化内涵，倘若能把这些特点提炼并展示出来，将形成丰富多彩、优势互补的大院文化。目前这种只重相互模仿，不重突出特色的作法，只能使旅游景观的生路越走越窄。

　　打造个性化旅游景观的关键不在硬要素而在软要素。所谓硬要素，就是能够看得见摸得着的景观物质要件，这方面只要有实力就可以多投入多产出，你有我有全都有。所谓软要素，就是附着在景观之外，渗透于景观之中的一种氛围，一种精神，概而言之就是景观文化。景观的硬件容易被“克隆”，但好的景观文化却具有不可复制性。

　　经验证明，景观之间的本质区别在文化而不在硬构件。尤其是处在同一区域同一类型的旅游景观，很难单纯依靠外部形态给人以永久印象。加强景观文化建设既是旅游市场多样化的客观需要，也是景观群体走出趋同误区的根本出路。旅游景观要想更好地生存和发展，就必须在营造景观文化上下功夫。

　　景观文化的基本内涵

　　文化是一个没有统一界定的概念，学术界关于文化的定义有数百种之多。但就其本质而言，一般认为文化是人类特有的创造性活动的产物，是人把人性加于自然之上，从而使自然人性化的结果。

　　所谓景观文化，是指人们在与景观长期互动的实践中，所创造和形成的具有与该景观相适应的精神观念，并把这种观念具体地体现在景观建设、维护和适度开发利用的各个环节之中。

　　在一个具体的旅游景观中，景观文化大致体现在以下四个方面：

　　景观的历史渊源。任何人文景观都是特定历史条件的产物，是时代的文化符号。一处景观常常记录着一段历史、一个故事，象征和代表着一种意义和价值。景观因为附着的历史人文价值而有意义，而富有生机和活力，失去历史人文价值的景观将变得毫无存在必要。景观的历史人文价值是发展变化的，景观文化的内涵首先在于发现、保存和丰富这种意义和价值。

　　景观的代表符号。景观是某种意义和理念的载体，这种理念和意义是通过一系列外在符号表现出来的。这里所说的符号是一个广义概念，具体说就是景观的物质存在，如景观的楼台庭院、楹联铭赋、字画碑刻乃至布局陈设等等，都可看作是一个个具体符号，正是这些符号构成了景观的固态文化内涵。

　　景观的独特仪式和活动。作为旅游景观，仅有固态文化符号是远远不够的。现代游客希望在特定景观看到以传统文化为背景的独特仪式和活动。比如，在晋城皇城相府举行的皇帝入城仪式，在平遥古县衙演义的县官断案场景，还有一些旅游景观开发的民俗表演项目，都是为游客所喜闻乐见的景观活态文化内容。

　　景观团队的人文素养和行为规范。旅游景观是由具体的人群经营管理的，景观文化在很大程度上是要通过景观团队的经营理念和精神风貌来体现的。正如我们经常所说的那样，“看一个人，不仅要听其言，还要观其行”。人们对一个景观的认识同样如此，不仅要看该景观向社会怎样宣传、怎样承诺，更重要的是看经营景观的团队怎样去做。这就需要景观全体员工要用自己的实际行动，在为游客服务中体现出综合素养和文化内涵，让社会公众从中感受到该景观的优秀文化。

　　景观文化的一般要素

　　有形环境是构成景观文化的基础因素。如果没有看得见摸得到的景观实体作为依托，景观文化就无从谈起。景观的有形环境包括两大内容：一是内部环境。主要是景观的建筑、文物、设施等。二是外部环境，主要是景区的外部氛围。以我省情况看，眼下绝大多数旅游景观的内部环境是说得过去的，问题是外部环境不尽人意。比如在有的景区，游客一下车就遭到各种促销人员的围追堵劫、死缠硬磨，使景观形象在游客心目中大打折扣。

　　国外学者怀特指出：“‘符号’可以定义为使用者赋予意义或价值的事物”。因此，符号的应用便是文化的产生和存在。“全部文化文明　依赖于符号。正是由于符号能力的产生和运用才使得文化得以产生和存在；正是由于符号的使用才使文化有可能永存不朽。没有符号，就没有文化。”按照这一理论，我们可以把景观文化归结为由一系列符号组成的系统。一是固定符号，即游客只有身临其境才能体会和分享其价值或意义的物化标识。二是流动符号，如景观纪念品、名信片、地图册等可供游客携带的文化标识。坦率讲，我省目前还远没有形成拥有完整符号系统的旅游景观，符号要素是每一处景观都需要认真补课的项目。

　　作为景观文化的要素内容，阅听文本包括：视觉文本（向公众开放的景点和实物，引导游客进行游览和欣赏的方式，以及组织游客参与的各种仪式和活动）、听觉文本（解说词、现场答疑、背景声乐等）、网络文本（利用互联网等现代高科技手段，将景观信息数字化、动态化）。好的阅听文本，能够反映景观全息，帮助公众识读理解景观文化符号的意义和价值，带给游客以全方位美的享受和记忆。我省绝大多数旅游景观，目前还不具备严格意义上的阅听文本，尚处在建筑加导游的初始阅听层面，无法满足游客多元化的阅听需求，这也是我们急需要弥补和完善的。

　　俗话说：“旅游旅游全靠导游”。这句话形象地说出了导游在景观文化传播中的重要地位和作用。事实上，导游是景观的灵魂，有什么样的导游就会把什么样的景观文化带给公众。前不久，笔者去拥有世界自然与文化遗产双重桂冠的五夷山参观考察，景区的九曲溪竹排导游给大家留下了难忘印象。在近两个小时的水上游览过程中，导游逢景必讲，每问必答，而且将每处景点的意义和价值与当今社会生活相联系，妙趣横生，回味无穷。据了解，五夷山风景区为了将竹排游这一黄金项目做大做强，专门举办旅游专业班，从毕业生中挑选年轻力壮而又善于表达的男女青年担任排工兼导游，通过他们的沿途解说扩大景区的知名度。“五夷奇秀甲东南”固然是大自然造化的结果，但也是与景区有一支高素质的导游队伍分不开的。事实说明，导游团队是景观文化不可缺少的重要因素。

　　旅游景观是特殊的人文活动场所，人文关怀在景观文化建设中占有十分突出的位置。旅游景观的人文关怀具体说就是8个字：安全、便利、诚信、兼顾。所谓安全就是要通过各种方式强化游客的安全意识，同时做好公共危机的处置预案。所谓便利就是要在景观游戏规则和服务设施上，最大限度地方便游客。所谓诚信就是要千方百计兑现承诺，尽最大努力满足方方面面游客的正当需求。所谓兼顾就是：对待贵宾和群众、团体和散客要一视同仁，决不能厚此薄彼。

　　景观文化建设的现实路径

　　目前，许多地方尝到了发展旅游经济的甜头，舍得在旅游景观建设上花功夫、下本钱，但还没有对旅游景观文化建设问题引起应有重视。殊不知，旅游产品经济价值的主要部分不在于物质性价值，而在于文化审美价值。不重视景观文化的开发利用，就不能产生持久的旅游资本，在这方面我省一些地方是有深刻教训的。如果真正重视旅游经济，就必须在思想上牢固树立景观文化的意识，在具体工作中要像重视景观建设那样重视景观文化建设，做到景观建设与文化建设两手抓，两手都要硬。

　　景观文化建设涉及多个学科内容，需要一定的学术理论依据和支撑。目前，我省从事旅游景区规划、开发的单位很多，但还没有专门从事景观文化研究的机构。有关部门应将旅游景观文化项目列入课题规划，整合力量，搭建平台，有针对性地开展相关研究。可以考虑先从全省选择几个具有代表性的旅游景观进行深入细致的调查，从个案入手，诊断景观文化缺陷，丰富景观文化内涵，进而提升整个旅游景观的社会形象和经济效益。

　　景观文化建设离不开政策引导。要在调查研究的基础上，制定全省旅游景观文化发展纲要，统一景观文化建设的规范要求，制定相应的考评指标体系和奖罚措施。通过总结经验，选树样板，营造景观文化建设的浓厚氛围，用优秀景观文化全面塑造我省旅游景观的崭新形象。李祥熙(来源：山西新闻网山西日报网络编辑：张星秀)