确立绿色营销新理念

　　赵玉春

　　绿色营销是以绿色消费需求为导向，在经营中将企业经济利益、消费者需求和环境利益相结合，满足市场的绿色需求并产生绿色效益的一种整体经营过程。绿色营销是在市场营销基础上发展起来的一种新的营销观念，它使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化发展阶段。

　　绿色营销以绿色文化观念为价值导向，旨在使人与自然和谐发展、共存共荣。一个国家、一个民族对自然环境的不同态度，在宏观上影响着该国家、民族的生态状况。绿色营销以可持续发展作为营销理念，注重社会责任和社会道德，提倡既要满足当代人的需要，又不对后代人发展构成危害并为其发展创造条件。在解决社会生产与消费矛盾的过程中，绿色营销主张对资源与能源低消耗和高效率使用，对生态环境无污染或低污染。面对消费者日益提高的环保意识和对清洁型无公害产品的需求，绿色营销通过发现、创造并选择市场机会，应用一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要。因此，绿色营销的目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。

　　绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济的基础之上的一种全新的经营方式。绿色技术是以生态工程和基因工程相结合的新兴技术，它使企业在确定生产技术、生产材料和能源时，能够做出有利于环境保护和生态平衡的选择，促进环境协调、清洁的、无公害的绿色产业出现，从而使人类的生产经营方式发生根本性改观。虽然绿色技术的应用增加了企业必要的环保投入，但同时也会给企业带来可观的效益。例如，日本由于长期致力于废旧物品的回收利用和提高原料及能源的使用效率，结果使单位产品所耗费的能源和原材料大大下降，促进了日本产品国际市场竞争力的提高。在我国，绿色技术的应用虽然起步较晚，但发展的速度很快，而且拥有市场广阔、成本低廉等优势。

　　绿色营销的目标从最大限度地刺激当前消费转变为对可持续消费的培育。可持续发展要求人类必须将社会经济的发展控制在自然资源和环境能够支撑的范围内，不搞资源和环境的“透支”。绿色营销服从于这个要求，致力于可持续消费的培育。绿色营销观念认为，企业不应单纯地把消费者看成是实现利润的手段和工具，消极地去发现需求、满足需求，而且要积极主动地引导消费者进行合理消费，不过分和盲目刺激消费者的消费需求，而是注重培育和配合消费者的绿色消费意识，在价格、广告、消费时尚引导等方面，鼓励和倡导消费者理性消费和科学消费。通过减少消费的物质占有量，提高消费质量和满足度，既使消费者的需求充分满足，又有效降低资源的消费程度，使消费达到可持续增长。

　　绿色营销的实现与发展有赖于政府、企业和消费者的参与和互动。当前，需要在全社会培育和强化绿色消费意识和绿色营销观念，需要政府在环保政策和法规等方面加强对绿色营销的管理和促进。就企业而言，尽管我国许多企业绿色营销观念已开始树立并在营销实践方面取得了良好开端，但从整体来看，大多数企业绿色营销意识还没有确立，在绿色计划的制定、绿色技术的应用和绿色促销等方面还存在着一定的差距。因此，我国企业发展绿色营销应着重从以下几方面入手：

　　第一，树立绿色营销观念，加强绿色管理。企业经营要迎接绿色时代的挑战，必须树立绿色营销观念。在企业营销活动中加强环保意识、树立绿色营销观念不仅十分必要，而且是一项长期的任务。企业可以通过加强绿色管理来树立绿色观念。绿色管理是融环保观念于企业经营管理之中的一种管理方式，其目的是将环保意识渗透到企业经营管理的各个方面。实施绿色管理，一方面，要通过建立企业环境管理新体系，将强制企业搞好环保工作变成企业自觉搞好环保工作；另一方面，通过全员环境教育，提高企业员工的环境意识。

　　第二，收集绿色情报信息，制定绿色营销计划。绿色信息包括绿色的消费、科技、资源信息，绿色产品开发、法规、价格、竞争和市场规模等。绿色营销计划包括：清洁产品计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、企业绿色形象塑造计划，等等。收集绿色信息，制定绿色营销计划是绿色营销最基础、最重要的工作。无论面对国内还是国外市场，为了回避环境风险，冲破绿色贸易壁垒，收集分析绿色信息、制定绿色营销计划都至关重要。

　　第三，通过技术创新开发绿色产品。积极开展技术创新，应用绿色技术，开发、生产出更多的符合环保要求，无公害的或危害较小并有利于资源再生的绿色产品，为提高我国消费者对绿色产品的整体消费水平做出贡献。

　　第四，开展绿色促销活动，引导绿色消费。这样，消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。（作者单位：北京医药集团党校）（来源：光明日报）