品牌影响生活调查报告：39%认为品牌影响生活哲学(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年03月05日08:10 新华网

　　生活中，什么影响过你？也许是一句话、一首歌；也许是一场电影、一个朋友……也可能是一个品牌。也许，一个小小的商标会因为某件事情的承载，而变成了记忆中一个深刻的烙印。

　　2004年年底到2005年年初，北京科技报历时四个月终于推出了“品牌影响生活大型调查报告”。通过100多天的努力，笔者力图从三个方面展现“品牌对生活的影响”。

　　我们收集了读者的品牌故事，通过这些故事我们能看到品牌给他们生活带来的变化；我们寻访了多个领域的专家，从专家们理性的分析中，我们不难发现中国品牌的现状及部分消费者的品牌消费误区；我们还走近读者进行了仔细的问卷调查，从统计数据中，我们将看到：品牌正在影响他们的生活。

超市商品琳琅满目，品牌成为影响顾客消费的因素之一

心理学家王詠

经济学家夏业良

社会学家周孝正

　　39%的被访者表示——— 品牌影响生活哲学

　　本次品牌影响生活的大型调查报告中，问卷调查是其重要组成部分。在此次问卷调查中，51%的被访者具有本科或本科以上学历，男女比例控制在2：3。此次问卷中遴选出来的一批最具代表性的答卷，成了以下数据的来源。

　　39%认为好的品牌会影响自己的生活哲学

　　相当一部分被访者（39%）认为好品牌的影响不仅仅在消费方面，还有可能会影响其生活哲学。从某个角度上来说，“品牌”的观念已经深入人心，成为一种现代的文化理念。另有16%的被访者认为品牌会影响其消费观念。

　　55%认为品牌非常重要

　　日常消费中许多人都会受到品牌意识的影响，他们买东西会买名牌。那么多少人认为品牌在日常生活中很重要呢？调查显示，近55%的被访者认为品牌在生活中扮演的角色“非常重要”。32%的被访者认为“一般重要”。7%的被访者认为不太重要。

　　21%常与人分享家电方面的品牌

　　很多人喜欢把好东西拿出来大家分享。那么，多少人乐于分享自己的品牌信息呢？又有哪些方面的品牌“分享率”最高呢？调查显示：21%的被访者常与人分享家用电器方面的品牌。15%的被访者常与人分享食品、饮料方面的品牌。14%的被访者常与人分享电脑方面的品牌。常与人分享手机和日用百货方面品牌的被访者同为12%。常与人分享服装鞋帽和音像制品方面品牌的被访者同为10%。另有6%的被访者常与人分享化妆品方面的品牌。

　　18%最常交流的品牌信息是价格

　　公众与人分享品牌信息有哪些呢？调查显示：交流价格仍然是信息分享中的重头戏（18%），和它平分秋色的是交流购买和使用商品的经验（18%）。10%的被访者最常交流品牌的信息是促销活动。

　　34%认为挑选家电品牌最能体现品位

　　哪些方面的品牌挑选最能体现消费者的眼光呢？调查显示：34%的被访者认为家电产品的挑选最能体现消费者的眼光。其次，是认为服装品牌的挑选，此类人群为22%。另有15%的被访者选择了饮食品牌。与其相仿的是选择汽车品牌的被访者（15%）。

　　此外，还有10%的被访者选择了化妆品品牌，3%的被访者选择了休闲场所。

　　25%买国货还是买洋货，先比其售后服务

　　选择国产品牌还是进口品牌首先考虑什么因素呢？调查显示：25%的被访者选择售后服务。24%的被访者选择价格因素。20%的被访者选择科技含量。20%的被访者在考虑以上因素的同时，还考虑产品是否美观。

　　（责任编辑:罗茜）

　　读者互动：总有些品牌令人热泪盈眶

　　在雪片般的读者来稿中，大部分是借品牌述说情感的文章。我们或许从没想过那些小小的商标对自己究竟有多大意义，但这次我们真切地感受到，有些东西需要找到一个实实在在的寄托。

　　品牌：代言情感诉求

　　“来北京将近四年，每次要给家里带吃的，我都没犹豫过，绝对是‘稻香村’的点心。其实，我也说不出它们有什么胜人一筹之处，也许只是一种习惯，只是一个念想。‘稻香村’是一个连着家人和我的地方……‘村’是个多么温暖的概念，一如‘家’带给我的思念和回忆。”（《咱村的小名叫稻香》）

　　在我们总结品牌对生活的影响时，或许可以把老字号作为一个典型范例：稻香村、同仁堂……在很多人的心里，它已成为一个固定的情感诉求———

　　“这台洗衣机跟了我们这么多年,退休前工作忙,衣服靠它洗；退休后年老体弱,大量衣物还得靠它洗。‘小天鹅’任劳任怨,我们对它有感情,它把休闲留给我们,把美好献给生活,我们喜欢‘小天鹅’。”（《长寿洗衣机有钱也不换》）

　　品牌：反映生活方式

　　现代人生活紧张繁忙，很多时候我们都会感叹自己无法超越。我们向往新的状态，于是，品牌成了一种生活方式上的改变或表达。

　　“我们总是显得那么忙忙碌碌，人生是需要调剂的。很简单，于是我们选择轻松。我们确被世间无道之事吓坏了，心态是需要调剂的。很简单，于是我们选择友善。我们听惯了虚假和混乱的承诺，信赖是需要调剂的。很简单，于是我们选择品牌。”（《调剂生活，选择青青》）

　　更有细心的读者，把自己对品牌的理解和界定与大家分享：“我从中悟到了：品牌，如果渗透到生活当中,已不仅仅作为一种商标存在,更是一种标志，它犹如交通灯一样,指引着人们的生活。”（《大M成了交通灯》）

　　品牌：改变处世态度

　　不知你是否意识到，人与品牌间的交流不是单向的。很难说是品牌改变了人还是人造就了品牌，但对于其中的思考往往会改变我们的处世态度。

　　“我们家捷达车还改善了我在家里的地位。其实车是我老婆选的，当时我想买POLO或者是富康988,可老婆坚持买捷达，说捷达车不仅品牌大众化，价格适中，而且皮实。虽然模样不算新颖，但是却给人踏实稳重的感觉，最适合我这种成熟男人了。”（《车子改变了我在家的地位》）

　　评判一个品牌的成功与否，消费者是最好的发言人。当人们对品牌认可的时候，一定是什么因素让他们给出了积极的评判———

　　“那天，外面下着瓢泼大雨。维修师傅提前20分钟上门，不一会儿就把我家的康佳彩电修好了。师傅走后，我从窗户中看到他蹲在地上呕吐起来。康佳售后服务部又打来了电话，询问我是否满意。他们告诉我，我打电话时，其他师傅都不在，小陈师傅虽然有病在身，但担心我着急，他就带病上门了……”（《康佳服务暖人心》）

　　也有的时候，在同一个品牌的感召下，有些人会自然而然地向同一个方向努力———

　　“在这半年多的打工生活里，虽然我们只能在周末共处两天，却得到了深厚的情谊。忘不了，作为一个新手在工作之初得到那些‘长辈’的耐心指导和悉心呵护。忘不了，在每个周末为了共同的目标一起努力。忘不了，春寒料峭中在电器城门口大声叫卖互相鼓励。更忘不了他，一个与我们年龄相仿的‘顶头上司’，教会我用努力与拼搏去实现自己的理想。因为这段经历，LG成了我选购家电的首选品牌。”（《商标笑脸让我想起同事》）

　　品牌：引领文化导向

　　“文化”的概念，本来就不是三言两语能说清楚的，但“导向”却是可以切身感受到的。也许只是一种氛围，也许是一种向往，也许是一种潮流———“十多年前刚工作不久，坐在公交车上，我看见诺基亚大广告牌上朴实的广告语‘成功———在于联系’……在内心我揣摩了这句话：所谓联系，就是联络和沟通吧！这句话深深影响了我。”“某一年的圣诞节，偶然和一个人相识，由于联系，这个人成了我生命的另一半。某一个新产品的新闻发布会上的相识，由于联系，这个人成为了我的挚友及合作伙伴……”（《诺基亚———成功在于联系》）

　　对某个品牌的信赖，有时甚至可以引领人们的消费理念———一个偶然的机会听说了Moma，对于恒湿恒温虽然当时还不太清楚是怎么一回事，但想到可能会对肚子里的孩子好，我和先生就一起过来看看，没想到立刻被这个房子牢牢吸引住了……在Moma里面，温暖又湿润的环境让身怀六甲的我感觉很舒服……如果说能够好到影响我生活的品牌，那么Moma可以说是首屈一指……

　　专家访谈

　　心理学家、经济学家、社会学家——— 品牌如何影响生活

　　品牌是如何产生的？品牌的能力究竟有多大？品牌又是怎样来影响生活的……记者分别采访了在经济学、心理学和社会学领域的三位专家，请他们从各自不同的角度为我们解读“品牌”。

　　心理学家王詠———

　　人们为什么喜欢买名牌

　　脸谱：中科院心理所社会与经济行为研究中心副研究员、硕士生导师。目前主持国家自然科学基金项目：“品牌特质、品类关注特性与消费者的品牌选择决策”研究。

　　原声：品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。

　　品牌因为需要而产生

　　王詠认为，品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。古代的制造者，为了区别其他同类产品，将自己货物做上记号以示区分，进而逐渐演化为现在所谓的品牌。到了19世纪60年代，产品品牌化空前繁荣起来。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。

　　品牌重视度因人而异

　　不同的消费群体，对品牌本身的重视和依赖程度也有差异。有的人重视品牌，愿到专卖店购买；有人强调实惠，喜欢到大卖场货比三家；有人容易形成品牌忠诚；有人常常发生品牌转换。此外，不同类别的产品对消费者生活的意义有所差别，因而消费者做相关购买时的风险知觉也有高低，这也影响消费者对其品牌的态度。

　　为何喜欢购买品牌货

　　人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。（责任编辑:罗茜）

　　经济学家夏业良———

　　年轻人对品牌不够冷静

　　脸谱：北京大学外国经济学说研究中心副主任，中国经济体制改革研究会公共政策研究所副所长

　　原声：每个人都在追求个人效益最大化。一个乞丐的个人效益最大化就是吃饱饭，而那些身份地位很高的人们，进出五星级饭店，在环境幽雅的地方消费，购买名牌产品，则是他们个人效益的最大化。

　　好的品牌是信誉的保证

　　品牌对于个人的意义，首先在于认知度：我们可以通过品牌确认质量。好的品牌是信誉的保证，其次是给人们带来荣誉。当人们的生活水平提高到一定程度时，他们精神层面的追求会随之提高。每个人都在追求个人效益最大化。因为经济实力不同，所以每个人追求的目标也不尽相同。

　　国内外品牌差距在缩小

　　中国是个发展中国家，在某些领域的技术方面确实不如发达国家。但是不能盲目迷信发达国家的品牌产品。其实现在国内的很多产品都已远销至世界各地。而且与其他发展中国家相比，我国早已是遥遥领先了。

　　现代人对待品牌更理性

　　与过去相比，现代人对于品牌的态度已经相当理性化。由过去的一味崇拜品牌，到现在的可以分析比较，选择最适合自己的产品，这种现象的产生是依赖国内经济的发展。物质的丰富，品牌多样化，人们可选择的余地变大，不必再拘泥于一两种品牌。

　　年轻人对品牌不够冷静

　　年轻人追求品牌无可厚非，随着年龄的增长，他们有自己的追求，开始恋爱，进入社交圈子，这些都为他们的品牌意识奠定了基础。夏教授告诫那些盲目追求名牌的年轻人，要明确目的，不要因面子而不要肚子。

　　社会学家周孝正———

　　国内品牌保护机制不完善

　　脸谱：中国人民大学法律社会学研究所所长

　　原声：不论做任何事，都可归结到可持续发展上来。只有美誉度和知名度同时提升，才能将品牌树立起来；不会坐吃山空，而是长时期地持续发展。

　　经济的发展，令物质不断丰富。人们无法知道商品的性能价格比，也不能了解不同厂家的同类商品到底有何不同。因此，质量过关又价钱公道的产品，便成为大家的首选。像国内的同仁堂、全聚德等百年老号，国外的可口可乐等品牌，在发展时期积累的信誉，令其立于世界竞争的不败之林。他们现在的无形资产，早已超过他们的有形资产。

　　人们购物可以分为四大类

　　周教授将人类购物分成四类：1.为自己；2.为别人；3.花自己的钱；4.花别人的钱。而这四项分别可以进行排列组合：花自己钱为自己的人，挑选商品时就会选择物美价廉的东西，不花冤枉钱。为自己花别人的钱，就可以只求物美，而不必在乎是否价廉。比如公款吃喝或公款购物。为别人花自己的钱，是有指标的花费了，不能太寒酸，也不能太贵。而为别人花别人的钱，则正好相反，是无指标的消费，不看中价廉，亦不重视物美。

　　但人们还是为自己购物居多，因此对于物美价廉的要求很高。当消费者在市场上看到众多不甚了解的商品时，只有选择品牌，才是最安心的。

　　一些人买品牌出于虚荣心

　　另外有一些人购买品牌，完全是出自自己的虚荣心。周教授对于这种人的评价就是虚荣。他们要吃名牌、穿名牌、用名牌、喝名牌。甚至犯了罪也要主动要求成为主犯，为了站在“第一名”。

　　一些企业的品牌意识不强

　　国内外对待品牌的态度是一致的。但因为我们的品牌意识不强，因此我国有些商标被国外抢先注册，造成很多不必要的损失。这一方面说明我国企业对保护自己品牌意识不强，缺乏经验；另一方面也说明了我国法律制度有待近一步完善。（撰文/《北京科技报》窦媛媛袁一雪）（责任编辑:罗茜）（来源：北京青年报）