身体私域的商业围垦

　　洗头、洗脸、洗脚、洗澡、修指甲，缘何变成公共消费行为

　　身体私域的商业围垦

　　消费社会学

　　龙科

　　伴随市场化的深入，人们被一种洪流所裹挟，越来越深地卷入到商业化的无边浪潮中去。商业资本似乎在无边际地扩展它的地盘，过去认为固若金汤的身体私域也遭遇到商业化的顽强推进。几乎是在转眼之间，全国各地的大小城市都涌现出了数不胜数的美容院、美发厅、洗脚屋、洗浴广场、按摩中心等消费场馆，在这些装修豪华、服务周到的休闲场所，你可以获得从洗头、洗脸、洗脚、洗澡到修指甲的所有精细服务。如果你仔细考量一下这些消费项目，便会生出一种好奇：为什么过去只在私人空间里进行的身体护理行为今天会成为公共空间当中的消费行为呢？它是怎样完成这种转变的呢？

　　回顾身体护理行为在中国人日常生活中的变迁过程可以发现，个人身体护理行为长期以来是被严格划定在私人空间里进行的，是一种典型的“后台”行为，非但不存在社会互动的可能性，而且借助于道德规范内化产生的羞耻感实现了对其稳定的社会控制，在特殊时期甚至一度与政治奖惩挂钩而对中国人的日常生活产生了巨大的约束力。在一个提倡节俭、甚至越穷越光荣的时代，身体的地位是非常低下的，它成为达到意识形态所要求的精神升华的最大障碍，对身体的这种反理性的强调与敌意，使得任何对于身体过于认真的照顾和爱惜都被标签化为一种腐化堕落行为，并随时可能使自己遭遇“社会污名”。因此，中国人对于身体是一种自觉或不自觉的轻视，它使个人在社会生活中都倾向于隐藏身体而显露精神，对于个人身体的护理自然也成为一个与公共空间相远离的“黑箱”区域，这使得无孔不入的商业资本对于中国人的身体服务不得不保持了最长久的觊觎。

　　但是，我们现在都看到了身体护理服务作为第三产业中的生力军所萌发的勃勃生机，商家们成功地将人们从自家的浴室拉到了洗浴广场来享受由他们提供的昂贵热水澡，同时也将人们家里廉价的脸盆和脚盆成功改造为他们的聚宝盆。这是又一个资本的奇迹，但资本背后的社会和文化因素也是促使这种“奇迹”发生的重要原因。

　　首先，现代人对身体态度的转向，在确立身体本体地位的同时亦使身体从禁欲主义的封锁中突围，享乐主义得到张扬，身体护理服务转而从一种道德避讳成为一种身体需要。

　　在长期的社会历史当中，身体是一种不光彩的存在，是需要理性克制和镇压的对象，人们不屑于也不敢于对自己的这副“皮囊”关注太多，唯恐因为对肉体的过分关心而轻贱了对于精神的高贵追求。现代思潮中对于身体的强调和重视，使得人们开始认识到身体的极端重要性，并进而确认了一种“身体才是最重要的”本体论思想，身体护理服务正是在这种认识的转变之下出现和兴起。今天，无论是男人还是女人，对于个人身体状况都抱有相当的重视，一些人甚至对身体抱有自恋式的认同，这与过去相比是很不一样的。从社会层面来看，如果排除人们对当下身体护理服务中普遍存在的色情顾虑之外，多数人对于正常身体服务的坦然接受应该是确认不疑的。

　　其次，现代人的身体在持续不断的商品化过程中得到改造，人们的身体不再只是生产工具或工作手段，同时也成为了消费对象，过去隐密的身体护理也从一种日常的个体行为转变为一种市场中的服务产品，具有了社会互动的意义。

　　从个体行为到社会互动的转变过程，从社会空间上看，商业资本的介入通过将人们的身体护理行为从私人生活空间移入公共消费空间，借由市场关系的保护而使这种具有道德风险的身体行为成功转移到在私人空间之外进行；从社会关系来看，在法律准许的范围之内，市场在消费者和商家之间建立起一种权责分明的契约关系，消费者通过市场购买的是一种规范化的服务产品，而这种服务产品的消费对象正是我们的每一具身体。由此可见，从个人自我护理变成市场提供的服务产品，从私人空间的个体行为变成一种消费空间的社会互动，这一过程表明庞大的生产系统在源源不断地产出商品与服务的同时，也在不遗余力地开发出更多更新的消费群体。今天，女人们可以和朋友一边美容一边叙旧，男人们可以和朋友一边聊天一起桑拿，甚至和客户的沟通也是在这种身体护理消费的同时所完成，商业化的推进完成了对一个身体私域的全面改造，一个新的消费领域也在商业资本坚持不懈地围垦中诞生了。

　　身体私域的商业化推进再次昭示了社会个体在资本扩张中的处境和命运。商品与隐私日益胶着，市场与私域界线模糊，身体成为无数身体之外的力量所极力追逐之物。如果说今天的消费主义是以缔造出一个身体狂欢时代来完成对于我们深陷生产主义的救赎，那么，等待我们的很有可能并不是一条如想象中顺畅的阳关大道。

　　作者单位：中山大学社会学系消费者研究工作室