报纸的广告和报纸的成本

http://www.sina.com.cn 2005年03月26日04:29 山西新闻网

　　晚报总编：

　　您好！谈点关于广告的看法，供参考。

　　山西晚报不是广告报，因此，绝不应该让广告喧宾夺主。我看晚报主要是想到“凌雁客厅”坐坐，“倾诉”一下心中的烦恼；到“子夜”里看看朗月繁星；去“纵览”一下“一

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周大事”；听听来自各方的“声音”……总之，不是为去看广告。

　　当然，我知道，不刊登广告是不可能、不现实的。广告费是报社的主要经济来源，断了此源，报社不能正常运转，自然更谈不上稳步发展了，况且其它媒体也未尝不是如此。只是凡事有要有个度，报社在收支平衡、略有节余的情况下，应严格控制、压缩广告，别让广告抢了读者的眼球。———太原读者李焜

　　李焜读者在来信中提出了广告多的问题，其实，这是整个报业市场的普遍现象，凡是进入到市场的报纸只要能得到读者的认可且具备了一定的实力后，也就得到了广告客户的认可，广告自然而然就会多起来。各家报纸在对待这一问题时观点不尽相同，借此机会与诸位聊聊晚报的看法和做法。

　　一张报纸的各类成本支出是靠发行费和广告收入来支撑的，晚报也不例外。诸位订阅的《山西晚报》价格为全年156元，每天每份0.5元，而真正的成本远远高于这个数。以目前的纸价和印刷费用算，晚报的24个版印刷成本已经接近0.5元，我们在全省发行32个版，印刷成本已经高于0.5元，再加上发行成本，一份报纸送到读者手里已高出定价的0.5元许多。在太原我们日均56版，成本更高。给大家交个底，综合全省各地的发行情况，每天我们每印刷一份报纸就会出现0.6元左右的亏损，20万份的发行量意味着日净亏损12万元，这个巨大的亏损额只能靠广告收入来弥补，其余的一应支出也是这样。因此，想做到“收支平衡”已经很难，再做到“略有盈余”就更不容易了。尽管如此，我们仍需把满足广大读者的阅读要求放在首位，在此基础上，在不违反广告政策的前提下，尽可能地创造利润。

　　早在2003年初，我们就意识到广告会日渐增多，并于那时就制定出了相应的对策，即不能让广告总数超过总版数的30%，一旦超过就临时增版。现在我们是全省报纸里发行版数最多的，称为“厚报”，一方面是我们不断开发新闻资源以增加报纸的信息含量，另一方面也与广告增多有关系。对此，我们的宗旨是在增加经济效益的同时，不能不顾社会效益，不能牺牲读者的利益。在太原，我们逢周五出“加厚阅读”周刊，使总版数增加到80版，正是因为每到周五广告最多，为了保证读者的正常阅读而推出的。以去年为例，到广告旺季时，我们最多一周连续4天扩版，就是为应对广告过多的情况。

　　读者能够注意到晚报广告多的情况，说明他很关心晚报、喜爱晚报。去年11月16日改扩版时，我们把最容易受广告冲击的内容整合成周刊放到广告少的位置，就是希望能把精品奉献给广大读者，相信读者能够理解我们做出的每一次调整。广告之外，仍是精彩无限。另外，既然有广告，说明广告也有受众，比如欲买房者看房地产广告，欲购车者看汽车广告，这也算是服务读者吧。(来源：山西新闻网山西晚报网络编辑：徐舜)