温州鞋受困事件思考(下):闯荡国际市场多(图)

http://www.sina.com.cn 2005年03月30日10:35 温州新闻网

中国康奈集团设在法国的总代理店。

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　　价廉物美、低价营销，当温州鞋凭借“价格利器”在国际低端市场上所向披靡的时候，各种险象环生的不测事件也频频袭来。查扣、抢烧、联合抵制……温州鞋接二连三遭遇打击，不少企业都陷入尴尬境地：价廉物美到底招谁惹谁了？

　　不过有关专家指出，温州鞋在国际上遭遇狙击，很大程度上就是祸起“价廉物美”。在国际市场上，温州鞋业必须采取国际公关策略，改变在国际上一贯的“低价”形象。

　　民间公关：塑造形象培育市场

　　2004年9月16日，在西班牙埃尔切街头，约400名不明身份的西班牙人暴力焚烧了16个集装箱的温州鞋，造成温商损失800万元。其缘由，是埃尔切人认为廉价的中国鞋造成了当地鞋厂的破产和工人的失业，认为华商抢了他们的饭碗。

　　市鞋革协会秘书长朱峰表示，温州鞋出口量大面广，要想在更好地在国际市场上生存，必须融入当地社会，协调好与当地同行、当地民众利益。不要只顾自己埋头赚钱，要适当地把一部分利润让给当地企业，比如找当地贸易公司代理销售、跟当地鞋企合作合资生产、雇佣当地工人等，以增加当地企业和民众对温州鞋的好感。在这点上，不少温州鞋企已经意识到了，并且也开始尝试缓解跟当地企业的矛盾。

　　同时，温州鞋还必须在当地进行公关形象宣传，试着花功夫培育当地市场。温州经济专家马津龙认为，企业要想获得良好的公关形象，就得在当地做一些慈善举动。但是，大部分国内企业缺乏这方面的意识。这也是温州鞋业，尤其是具备一定规模的企业，下一步国际化进程中需要思索的问题。

　　政府公关：消除误解增进了解

　　一些业内人士认为，在今后的出口市场上，要想减少来自国外官方的贸易制衡和抵制，企业对当地进行政府公关很有必要，消除当地政府对温州产品的误解，以取得当地政府的支持。

　　西班牙华人鞋业协会会长刘光中介绍，去年西班牙埃尔切事件之所以很快平息下来，跟当地政府的支持有一定关系。埃切尔事件发生后，在西班牙的华商以“执政不力”为理由向当地政府提出抗议，当地政府随即表示了歉意，并明确表态：“以后再也不会发生这样的事情了。”

　　“但是，以前西班牙的政府机构，行业协会对温州鞋也不了解，甚至比较敌视的。”刘光中表示，“他们想不通温州鞋为什么会这么便宜，他们认为这么廉价的鞋子肯定是通过不正当方法做出来的。”为了消除误解，在西班牙的华商曾多次邀请西班牙政府机构官员、鞋革行业协会到温州参观考察。当西班牙人看到温州2000多家鞋企，在十分细化的专业化生产和产业链分工合作时，他们对温州鞋业的印象改观了不少，并就此与温州鞋商建立了良好的关系。

　　刘光中说，下个月，由我市外经贸局、鞋革协会和企业代表组成的代表团就要到西班牙去了，这次代表团是到西班牙当地鞋企访问，以增进相互了解。

　　自身攻关：产业要向高端发展

　　出口企业在进行国际公关的同时，自身在产业升级上的“攻关”也必不可少。温大教授谢健认为，温州鞋屡屡在国际市场上碰壁，其深层原因还是产业低、小、散没有得到根本改善。企业如果不尽快进行产业升级，在产品中高端化、品牌化上找准节点进行攻关，那么，靠低价取胜的国际化之路将会越走越窄。

　　令人欣慰的是，从2001年开始，康奈重视培养产品的核心竞争力，锻造出自主品牌，着手品牌输出战略，连续在美国、法国、意大利等开设了80多家专卖店，60多美元一双的皮鞋销路十分看好。奥康则采取了跟意大利第一品牌GEOX合作，通过提高品牌附加值来提高产品单价，利用“双向借道”走向国际市场。（温州日报记者金咸）