从日本经验看中国出版

　　郑纳新

　　经过20多年的改革、发展，我国出版产业像其他许多行业一样经历了一个稳定有序的成长过程，到达了一个新的阶段。如何在当前境况中突破瓶颈，推进改革，加快发展，提升产业，已日益成为业内关心的焦点所在。近年来出版界发生的一些探索和尝试能否获得认同并作为可资采用的发展模式，出版发达国家的经验如何在新的阶段重新走进我们的思维视野

，都是思考当下问题时不能绕开、不能不加以特别注意的。笔者前不久东渡扶桑，亲历了日本出版的现状，对日本出版产业增加了一些新的认识和理解。本文在提供一些新信息的同时试图对上述问题提出思考。

　　日本出版：“崩溃”后回升

　　作为出版大国，日本的出版在上个世纪八九十年代就成为国内出版人津津乐道的话题。但从1997年开始，日本出版业发展出现了下滑趋势，而且这个趋势一发不可收，连续下滑达8年之久！《出版大崩溃》使中国出版人对于上世纪末开始的日本出版业滑坡有了详细了解，一种关联自身的忧虑笼罩在中国出版人心头。望闻问切，如何把握病症，防患未然，成为业内业外共同的关怀与期望。日本出版界对这样的下滑也是忧虑重重，但对称之为“大崩溃”则认为有些言过其实。日本资深出版人角南攻先生在《日本出版产业界的现状和课题》的报告中，对这样的下滑作了很细致的分析，但是他似乎只承认下滑，并不认为崩溃。从连续8年来的销售表格看，日本出版连续下降但没有剧降。是什么原因造成连续下降的局面？日方人士更愿意从业外来寻找原因。90年代中期以来互联网世界的全面着陆，电子音像出版物的急剧增加，无疑分流了大量纸介质出版物读者群。这是一个最关键的原因。这个原因的影响也随着它们的平稳下来而使得出版界不再下滑。2004年日本出版产业开始出现回升，比上年增加了0.6%，达到23000亿日元。

　　以文化输出振兴出版

　　日本同行似乎并不把增加更多更优秀的出版物作为振兴出版的手段，虽然出版优秀的出版物一直是他们孜孜以求的目标。那么如何在此途径之外寻求出版振兴呢？日本显然把文化输出作为一个重要的策略。“振兴日本漫画”正是其中的一个方面。这一政府大力支持并参与的产业振兴计划，其前提正是日本出版的发达，一方面具有优势的内容，一方面具有强大的经济实力。以优势的内容产业进军其他国家，文化输出的经济目的是毫不含糊的。同样的例子是美国好莱坞的电影。

　　在此我们不禁自问：我们的文化输出如何可能？文化输出需要独立而具有引导力、借鉴力的文化作为前提。在五千年的历史长河中，我国曾作为文化发达的国家，对外文化输出可谓构成中华文明史的灿烂之处。今天中华民族致力于自己的伟大复兴，这个复兴如果不能产生文化的优势，又如何构成一个在世界格局中的兴旺繁荣局面？如果不能产生具有生长力和吸引力的文明内涵，又如何在当今文明膨胀性发展的今天达到预期的复兴？创造优势文化固然需要各种社会要素本身能够激发文化的前进，但作为文化的创造者与传播者则首当其冲，需要非常具体非常卓越的努力，能够从点点滴滴做起，成为一种潮流，成为一种传统。

　　快餐时代推动漫画战略

　　漫画在日本的日常生活中占据着非常重要的地位。这种简单的文化消费品已经到了铺天盖地的程度。无论少年儿童还是成年人，都有属于自己年龄阶段的漫画读品。漫画在日本出版业中占有相当大的比例。以1996年为例，日本书刊销售总额为25000亿日元，漫画杂志和漫画故事书就有5500亿日元，占了1/5强；著名的漫画杂志，如《少年跳跃》发行600万册，《少年杂志》400万册，《青年跳跃》250万册，累计每周发行100万册以上的漫画杂志达到12种。一些出版机构都是以开发漫画书刊为主要业务，如名社集英社的漫画杂志的销售收入占了全社的91%。虽然日本经历了连续多年的出版下滑，漫画书刊的销售总额也在下降，但其独霸一方的局面没有改变，日本人的日常阅读还是被漫画笼罩着。

　　这样长期的优势作业，使得日本出版界积累了丰富的漫画运作经验，也积累了丰富的漫画资源。日本寻求的正是把漫画作为文化资源输出。这种输出具有很大的潜力。日本出版界把推广漫画作为战略发展而实现了战略共同体的形成，并且在降低版税、提供优质品种、多维开发、遏制盗版等方面达成了共识。这样的集中优势深入，极易打开文化消费的缺口。从接受主体来看，由于读图时代的到来，人们更容易把简单性的漫画作为自己阅读的首选。一句话，快餐时代为日本实施漫画战略提供了天然契机。

　　我国实行严格的漫画进口控制，但这样的局面在WTO时代还能维持多久？在日本漫画大举进攻之前，中国出版人如何考虑开拓自己的漫画产业？日本漫画业以漫画杂志为主体，以漫画单行本为副体，而我国的漫画杂志微乎其微，连环画图书在上个世纪80年代初有过一阵热潮之后，便烟消云散。漫画是一个特例。漫画之外，可以思虑的是我们在开创具有民族优势的文化读物的时候是否可以开拓新的天地？

　　透视漫画王牌《少年跳跃》

　　作为日本漫画界的一张王牌，《少年跳跃》曾创造周发行量630万册的纪录，现在虽然有所下降，但还是维持在每周320万册的销售量。日本是一个只有1.2亿人口的国家，这么庞大的销售数字很难让人理解。日本集英社的《少年跳跃》杂志发行人鸟岛和编辑长茨木谈到了《少年跳跃》的办刊经验。

　　《少年跳跃》创办于38年前。当时漫画正风靡日本，其他出版机构的漫画杂志风头正健，《少年星期天》、《少年杂志》等发行都在百万册以上，他们以名牌老大自居，对于读者、作者都具有很大的诱惑力，因此，要在这里开出一条新路，难度可想而知。如何确立自己的办刊思想，也就十分关键。当时集英社同仁确定以起用新的漫画家作为自己的战略。后来的发展证明这是一条可行的途径，因而也就作为传统保留了下来。

　　大量的新作这毕竟在很多地方不如成名人物，因此需要编辑的协助。首先是在内容上下功夫，让内容有趣，能够吸引读者。编辑和作者一起商量，如何展开故事，如何变化情节，如何简化步骤，如何突出看点，编辑要发挥关键性作用，要和作者切磋，一起琢磨，确保作品新鲜可读。建立良好的读者反馈机制也非常重要。集英社同仁把读者放在至高无上的位置。每期杂志上都要刊登读者调查表，征求读者对所刊发作品的意见。如果读者满意率高，这个作者的作品就会连续刊登；能留在杂志一年以上的作品，都可以出版单行本，首印50万册以上。如果读者反映不好，那么不管是否是名家还是新人，都很快撤下来。《少年跳跃》提供的是一个个案。我们从中看到的是日本同行在创造优势产品时所发挥的主动作用，以及为读者服务的坚定，机制的明确。多年来反复为读者着想，可是看看书市上的图书，又到底有多少本图书反映了读者的需要？太多的主观臆测，制造了大批的文化废品。要改变这种长期以来形成的作业惯式，就必须把为读者服务的宗旨机制化，用明确的管理途径来确保落实。

　　东贩、日贩再思索

　　东贩、日贩是日本出版界乃至全球出版界的两个著名图书流通机构。我国出版界对东贩、日贩早在10多年前就已开始关注。

　　如何认识东贩、日贩的产业特质？仅仅把它们看作一个先进的书刊物流产业是很不全面的，可能把问题简化。在我看来，东贩、日贩的产业特质主要是行业的垄断性经营地位；先进、高效的管理体系与管理效果；与现代化的社会体系相适应；与小区域的作业范围相适应（日本国土面积仅相当于我国的一个中等省份）。

　　由于垄断性地位，使得东贩、日贩在与上游——出版社，与下游——零售商的谈判中，始终处于主导地位。由于先进的管理和巨大的作业能力，使得出版社可以完全信赖与他们的合作来解决发货、销售、货款回收等问题，而零售商则通过与东贩、日贩的连接，能够及时得到各种书刊的补给。这种比较理想的状态，是否就适合中国呢？我国幅员广阔，区域差异巨大，这至少在目前存在着难以克服的困难。中国的物质设施普遍落后，因此建立高效的物流很难实现。我国文化生产具有自己的特殊性，仅以品种而言，每年生产总量在日本的数倍以上，书刊的差异性远远大于其他物质产业，这显然会影响着物流的效率与覆盖率。日本现在的出版产业结构呈现两极化分布态势，即大社少而业务量大，小社多而业务量少。这样的产业结构利于少数大企业垄断物流而不发生紊乱。我国的情形恰恰相反，即大社不很大，小社不很小，出版机构呈现一种非常特殊的布局状态，难以用市场的手段达到规整。我国市场经济还只是在起步阶段，高效商业所需要的信用体系与法制环境都还不到位。

　　可以设想的近期模式是：出现一批分区作业的管理先进、信誉良好的书刊流通产业。这些产业在各自的区域对于几乎全部的书刊零售与分销企业具有很大的凝聚力和覆盖面。这样一批产业构成中国书刊流通体系的主干。

　　产业治理ABC

　　盗版是出版业发展中的恶瘤。日本同行似乎不像美国同行那样对我国图书市场的盗版行为反应强烈。在双叶社，也就是《蜡笔小新》的娘家，日本同行愿意以各种积极有效的措施来协助我们遏制盗版的心声。

　　法制环境的建设是产业发展的根本保证，没有积极的治理，法制环境又从何而来？进而推之，如何展开积极的治理？过去采取的一阵风式的扫黄打非，也不能说完全没有作用，但风过即过，永无了日。如果不能从根本上解决侵权行为的根源，如果不能建立有效的防范与惩处制度，那么治理又如何得以彻底？

　　近年来开始的出版转轨，已经把出版产业完全放置到市场领域，不再生活在国家的蜜罐里。这样市场环境的好坏就直接影响到出版产业的生存与发展了。由此可以想见在下一阶段对于建立良性产业环境的呼吁会越来越高。产业治理与环境治理将会通为一个非常现实的课题需要我们来解答。如出版产业的产权制度，如何更进一步适应市场的需要，并按照市场规则运行；出版产业的准入制度和审查制度，如何与国家意志、共同利益、产业规律结合起来；如何建立一个健全科学的出版产业评价体系，并使这个体系全面推动出版产业的产业升级；在治理产业与环境的同时，如何把价值、观念和社会信念的重建落实为一个基础性保障性的工作，等等，这些都需要明确的目标界定和明确的制度安排，需要我们从更长远的理想出发，做出更富有实质性的迈进。（来源：中华读书报）