武汉新商战观潮（二）:4.09％潜藏的力量

　　荆楚网（湖北日报）记者胡蔓实习生余洋在去年武汉市960.6亿元的社会消费品零售总额中，外资商业企业“切”走的那块，占4.09％。武汉市商业局有关负责人说：“虽然份额不大，但其后潜藏着巨大的力量。”

　　“洋派”+“本土化”

　　位于汉口江汉路的沃尔玛，月销售额已跻身全国42家沃尔玛店的前5名。武汉的3家家乐福店，经营业绩在其中西南片区也都名列前茅。今天，再也没人嘲笑这些洋超市进来时的那般“作派”：动辄上万平方米的大卖场，拥有数百个车位的大停车场。2001年，麦德龙在汉口古田路和武昌徐东路上开了两家店，停车场都在1千平方米以上。许多人疑问：这是变相圈地还是摆阔？今年春节，要想在麦德龙徐东店300个停车位中占有一席，你得等上20分钟。展望“汽车时代”的消费方式，麦德龙表现出它的老道与前瞻性：现在，许多顾客都冲着停车方便去它那。洋超市也绝非一味地将“洋枪”、“洋炮”移植到中国。它们在细致揣摩武汉顾客的消费心理，入乡随俗。进武汉后，家乐福的许多商品在本地采购。孝感麻糖等地方风味食品，被这家洋超市“请”了进去。秉承本土化理念，“易初莲花”等取消了在武汉水土不服的“会员卡”制。迎合武汉市民爱打折的习惯，崇光百货等长期开展“购物送券”活动。据省商务厅副厅长张早阳透露：外资商企到汉，大多做好了亏损3年的打算。而事实上，家乐福、沃尔玛等一进来就站稳了脚跟。入汉第3年，家乐福的销售额就达到6.1亿元，跻身我省零售商业五强。在刚刚评选出的2004年全国连锁业30强中，外资企业已占据8席，其销售额在30强的销售总额中则占22.5％。外资企业量少却质强。武汉商企高层人士普遍认为，以3年亏损来“下赌注”，外资企业绝不会满足于4.09％的成绩，他们会要求更大的市场空间。

　　本地商企家门口学艺

　　对于外资商企的降临，本地同行的态度经历过3个阶段：不屑，嫉妒，沉下心来学习。1998年家乐福初到武汉，江城不少商企老总“探营”后笑言：“老外开的店没什么大不了，我们不用怕！”然而，经时间检验，他们的结论错了。2002年，在许多场合，武汉本地商企老总强烈呼吁要享受与外资企业相同的“国民待遇”。此时，他们已充分意识到对手的实力和对自己的威胁。在反复研究对手后，许多本地商企发现：“外来商企，就是设在家门口的课堂。”武汉连锁经营协会会长程军说：“过去，我们认为那种豪华装修的大百货商场才能做好零售。但外资进来后，我们发现它们的装修非常简单，其成功的秘诀在于低价位商品和贴近老百姓的经营方式。”几年前，本地超市引进国外仓储式的商品陈列方式，担心商品被人“顺手牵羊”，就增派便衣“眼线”。而逛了洋超市后才明白：顾客需要“无干扰”服务。随即，防盗设备取代了“眼线”。“外资商企在采购、售卖等方面也有独到之处。”武汉一大型商业集团的老总说：“一些看似不好卖的产品，他们偏会一眼相中，而恰巧这些产品就能拉动销售。”这“一眼相中”的功夫来自后台。每天一些洋超市都会对顾客的购物情况进行登记，然后通过技术分析来选择适合销售的商品。一位本地同行十分看重外来商企对自身个性优势的培养：家乐福的“卖点”是物品多样，广告册设计、物品陈设始终围绕“丰富”做文章；而沃尔玛的侧重点是“传奇服务”，在诸多细节上，他们提供的服务往往令顾客意想不到。市商业局有关负责人说：“近年来，武汉超市借鉴外来商家的经营方式、服务理念，发展得很成功。目前，全市各类连锁经营网点2350个，实现年销售额249亿元，比上年增长26.6％，占社会消费品零售总额的26％。”

　　竞争序幕刚拉开

　　武汉本地商企感觉到了压力。中百集团董事长汪爱群忧心忡忡地说：“现在，我们学到的只是人家的皮毛。从深层次看，外资商企是通过后台支撑来降低成本、降低售价的，而这是本土商企的‘软肋’。”在沃尔玛，货架上的货品全部实行电子系统管理，一跌到警戒线，电子系统就会马上提醒补货；而本地许多超市，还停留在人工清点货品的原始手段上。家乐福、沃尔玛等早已实现跨国采购，而武汉本地超市，连全国采购都未达到……不少沃尔玛供应商说，他们一联网就可进入沃尔玛的零售链，自己的产品在沃尔玛全球任何一家商场的销售、库存甚至退、换货品情况，尽收眼底。但在武汉的许多超市，供货商想知道产品的销售情况，得等营业员将销售单据一一进行统计。其结果是，洋超市能在短短几小时内将顾客所需要的货物送到柜台，而本地超市的货物调转往往得花数天……程军说，目前，外来企业，特别是洋超市的数量有限，其在全球取得成功的一个重要法宝———灵活高效的物流配送优势尚未完全发挥出来，一旦布点形成气候，本土企业将面临更大压力。显然，不仅在资金上，在快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力等方面，外资商企都有着本土商企无法抗衡的优势力量。随着中国商业零售业的完全开放，外来商企的次第进入，必然要求本土商家在注重“量”的扩张的同时，也应进一步提升管理水平、服务质量。对于本地商企来说，更大的考验在后头。