谋求可持续的企业成长

　　知识经济管理

　　顾乃康

　　尽管大多数企业都倾向于谋求成长，但正如管理思想家查兰与提切所说的，成长也有好坏之分。所谓好的成长就是能够实现盈利的成长，即所谓的可持续成长。反之，为成长而

成长，或者追求没有盈利的成长，或者追求建立在资源浪费基础上的成长，往往会导致企业难以为继。因此，不管企业如何谋求成长，其不得不关注企业的盈利或者回报。对企业来说，在成长中关注盈利的一个基本办法就是关注投资回报率。然而，在企业的实践中，一些管理者经常会忘掉这个基本办法。

　　如何在企业的成长中实现必要的或者更高的投资回报率呢？在此存在着一个无可争议的通用商业法则，那就是投资回报率等于企业的销售利润率乘以资产周转率。也就是说，要提高投资回报率可以从提高销售利润率和资产周转率着手。企业往往面临着多种选择。例如，当企业确定了目标投资回报率之后，又因市场竞争的压力使得企业很难进一步提高销售利润率时，企业可以考虑采取措施通过提高资产周转率来实现目标；当企业的资产周转率无法进一步提高时，企业可以考虑能否通过进一步发掘顾客需求、为顾客提供解决方案或者扩大企业的目标市场定义来提高销售利润率而实现目标等。在与投资回报率有关的这两项指标中，资产周转率是经常被企业的管理者所忽视的。

　　我们一起来关注一个近年来为人们所瞩目的国内房地产企业——天津顺驰集团。人们对顺驰的关注焦点在于其在近3年内能够保持数倍于行业平均水平的速度成长。在2002年时，顺驰的销售收入仅为16亿元，但至2004年就增至95亿元。尽管人们对顺驰的高速发展有不同的认识和看法，但有一点值得注意，那就是顺驰这几年的成功得益于抓住土地供应方式改变的时机，以缩短开发周期、加快周转率的方式最大限度地滚动开发大楼盘，从而在保证既定的目标投资回报率下，既实现销售回款的迅速成长，又实现企业的高速发展。

　　我们以顺驰北京领海楼盘的开发为例来分析一下其是如何通过加快周转率实现企业成长的。2002年5月，国家颁布了相关法规，各类经营性用地必须以招标、拍卖或挂牌方式进行公开交易。对此政策，大多数房地产商按兵不动，持观望态度，而顺驰认为这是个绝好商机，并迅速调整策略，拟定了一种以缩短开发周期为核心的新成长模式。从2003年开始，顺驰旗下的顺驰置业、顺驰中国先后在全国范围内迅速布局，以高价在华北、华东和华中拍得10余块土地。2003年12月，顺驰北京以9.05亿元的高价拍得起拍价仅为4.3亿的北京大兴黄庄1号地，业界为之哗然。事实上，顺驰认为这个价并不高。顺驰从2003年7月开始前期研究，调研后认为北京历史上的“东富西贵、南贫北贱”的格局正随着经济的发展而被打破，大兴黄庄已初具高尚居住区的雏形。由于拍得的土地价位较高，所以销售利润率就受到制约。为了实现目标投资回报率，顺驰采用了以加快周转率为核心的基本经营策略。在进场拍地之前的6个月间已完成了项目论证以及广告公司对强效点、设计院对以水景为特色的景观规划。也就是说，在拍得土地之前已经将70%的前期工作完成了。在得地当天，顺驰就宣布将在2004年6月18日开盘。2004年2月即拍卖结束3个月之后，项目正式动工，4月景观区展示，6月17日获得销售许可证，6月19日开盘销售。这样顺驰从获得土地到开盘仅历时6-8个月，而一般的房地产商则需要2年左右的时间。从其财务效果看，顺驰在拍得土地当日支付第一笔土地款(约3亿元，其中向银行贷款1亿元)，但6个月后一开盘便开始回笼销售款，且以平均每月六千万元的速度回笼，所以至2004年底需支付第二笔土地款时，顺驰收回的销售款不仅可支付这笔地价，而且偿还了银行贷款。这意味着，通过缩短开发周期，加快周转率，顺驰仅用了3个亿就撬动了20亿的项目。尽管因地价较高导致当年的销售利润率只有3%-4%，但由于加快了周转，节约了资金投入，且随着后续各期开发的房价上扬，顺驰的北京领海项目仍可达到其制定的必要投资回报率15%。从2003底起至2004年底，顺驰就是使用这样的方式在全国先后启动了10多个大型高档楼盘，实现了企业的快速成长。

　　顺驰之所以能够实现周转加快，其根本原因在于它对所有重要的时间节点都能够准确计算，尽力做到研发、工程、营销等环节无缝接驳、步调一致，并在现金流产生的时间上相互匹配，通过缩短开发时间而提前收回销售款，实现了用客户的钱来支撑项目的资金需要。

　　作者系中山大学管理学院教授、博导、博士