新消费者的孩童化趋势

　　“喜新厌旧”追求享乐体验最大化

　　新消费者的孩童化趋势

　　消费社会学

　　王宁

　　20多年的改革开放历程，不但创造了中国的经济奇迹，而且创造了中国新一代消费者。不同于崇尚“勤俭节约”的前辈，新消费者追求享乐主义的生活方式，其特点之一，就是喜新厌旧，追逐时尚。与此相联系，在他们那里，消费品的“寿命”一般都比较短，产品更新的速度一般都比较快。他们有如儿童，在一开始获得玩具的时候，都会兴高采烈，可是这种兴奋却不能持久，因为他们很快就会对该玩具产生厌倦，需要新的玩具来唤起新的兴奋。可见，新消费者有一种类似于儿童的消费性格。也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。

　　新消费者的孩童化特征，不但表现在对新产品的追求，而且还表现在对旧产品的态度上。在老一代消费者那里，消费生活的原则是产品使用期限的最大化。产品破旧或损坏以后，不是轻易当垃圾处理掉，而是通过维修、修补等手段来延长其使用寿命。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，说的就是这种情况。相反，在新消费者那里，消费生活的原则是享乐体验的最大化。其结果之一，是产品的“垃圾化”(产品被当作垃圾来处理和丢弃)速度越来越快，因为他们对产品的陈旧和破损的容忍度越来越低。在这里，决定一件产品是否“垃圾”的标准，不是产品本身是否还能使用，而是市面上是否流行更新、更好的产品。后者一旦出现，那么，用过的产品，即使性能完好，也可能面临“垃圾化”的命运。所以，新消费者的另一个重要特点，便是“垃圾制造者”(帕卡德)。

　　之所以如此，主要是因为他们具有一种“恋新癖”。这里所说的“新”，根据坎贝尔的观点，有三层不同的含义。第一，“新”指的是“崭新”、“刚刚做出来”、“新鲜”。其反面就是“陈旧”、“破旧”、“破损”。例如，一件刚买来的衣服是“新”的，而穿了一段时间的衣服就是“旧”的。第二，“新”也指“革新”、“创新”、“改进”的产品。其反面是“过时”、“落伍”。例如，如果“奔腾4”电脑是“新”电脑，那么，“586”电脑就是过时的、落伍的产品。第三，“新”还指“新奇”、“不熟悉”、“以前未曾或较少体验”。其反面就是“熟悉”、“司空见惯”、“平常”。例如，当消费者初次品尝麦当劳快餐和可口可乐的时候，就觉得它们是“新奇”的，因为他们以前没有体验过。再比如，消费者使用手机的初期，也具有这种新奇感。不论新消费者求的是哪一种“新”产品，他们的“喜新厌旧”都导致产品更新换代频率的大大加快，产品使用周期的大大缩短。

　　为什么新消费者会具有孩童一般的、“喜新厌旧”的消费性格呢？新消费者的孩童化是怎么形成的呢？原因很多，限于篇幅，这里只讨论两种最一般的原因。

　　首先，消费者的孩童化是劳动付出与劳动产品的关系疏远化的结果。在传统农业社会，人们生产什么，就消费什么，每个家庭的劳动获得了什么，与每个家庭消费了什么，基本上是相同的。由于劳动付出与劳动所得，有着十分直接的联系，也由于物质产品的匮乏，人们格外珍惜自己的劳动成果，“物尽其用”，不会轻易造成浪费。

　　但是，在现代经济中，由于劳动分工和工资劳动的缘故，个人的劳动付出与个人的劳动产品之间的关系，变得疏远了。我们生产什么，与我们自己消费什么，基本上没有什么关系。由于劳动所得采取了货币的形式，也由于人们收入的提高，还由于消费品供给的极大丰富，消费品的获取“显得”十分容易。于是，消费品不是作为“血汗劳动”的成果来珍惜，而是作为享乐主义的元素来消费。简单地说，物品来得容易，去得也就容易。

　　其次，消费者的孩童化是现代欲望模式变化的结果。一般来说，有怎么样的经济基础，就会有怎么样的欲望模式。在传统农业社会，由于物质产品的匮乏，人们被迫对自己的欲望进行严格的约束，并形成了勤俭节约的生活方式和习惯。其结果，一是欲望水平低，任何不切实际的欲望，都没有存在的土壤；二是欲望的相对凝固不变，代代相传。这种欲望模式在当时的经济条件下是十分适用而有效的。

　　但是，到了现代市场经济，它就不那么适用了，因为市场经济的特征之一，是连续不断的产品创新。然而，创新产品要有市场，取决于人们具有一种新的欲望模式，也就是说，欲望的“循规蹈矩”，要让位于“喜新厌旧”。因此，市场经济的发展，不但要进行资本的积累，而且要进行市场的扩张。更具体地说，生产经营者不但要生产产品，而且也要“生产”消费者，即“生产”一大批以一定购买力为支持的、有着强烈的购买欲望的消费者。百货商店、广告、时尚和信用卡等等，便都是“生产”有着现代欲望的消费者的“无形工厂”。而每一次的欲望创新，都必然导致对“旧”的、或“过时”的产品的厌倦和丢弃。

　　今天，中国许多消费者似乎正在走着西方消费者走过的路。一方面，他们是越来越“成熟”的生产者，另一方面，他们却变成“长不大”的消费者，因为他们的消费行为变得孩童化了。二者之间的距离如何消除，还有待我们更深入的反思。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士