河南将处置刊登非法医疗广告的媒体负责人

　　尽管只是卫生部“拟取消医疗广告”，但在2005年全国“两会”上，“医疗广告要取消”的呼声却一浪高过一浪，而针对这一议题的讨论也陷入了一场越来越强烈的争议之中。近日记者从河南省工商局广告处获悉，该局正联合河南省纠风办共同出台一个新的管理办法，试图从“人”入手，来控制非法医疗广告的发布。

　　老招无用 拟出新规

　　“这其实是个老话题了，非法医疗广告每年都要打击，不过今年因为卫生部的提案，大家都开始关注这个事了。我们正在和省纠风办合作，准备出台一个新的管理办法。”河南省工商局广告处郝立勋告诉记者。

　　据郝立勋介绍，这个新规的重要特征就是要从“人”入手。

　　“查处非法医疗广告，目前主要还是从媒体入手，过去我们都是以罚款和没收非法所得入手，但效果并不明显。”郝立勋说。

　　“我们将考虑从人抓起，如果哪个媒体硬往枪口上撞，我们就不会像原来那样只罚款了事，我们还要动他们负责人的位置，我们的文件最近就会出来。”省纠风办一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者。

　　“一刀切”方案被搁置

　　其实，为非法医疗广告头疼的不仅是河南省。早在几年前，就曾有政协委员提出过要全面封杀医疗广告。但由于种种原因，医疗广告非但未被“斩立决”，反而以 “燎原”之势席卷而来。

　　广告监测数据表明，医疗广告的投放地区主要集中在全国的中小城市，由于种种原因，这些城市的患者对医疗机构以及医疗信息的了解极为有限，虚假医疗广告也正是抓住了这些患者病急乱投医、辨识能力较弱的特点坑人骗财。

　　面对铺天盖地、鱼龙混杂的医疗广告，工商部门使出了浑身解数，却收效甚微。

　　2004年，国家有关部门加大力度制定了相关政策与措施，对医疗广告中的违法行为进行处罚，然而虚假医疗广告仍然禁而不止。在这样的背景下，卫生部表示准备采取“一刀切”措施，全面取消医疗广告。

　　但是，卫生部的这个提案至今没有得到国务院的批准。

　　因为有关人士担心，在畅通有效的医疗信息发布渠道尚未建立的情况下，对医疗广告采取“一刀切”，可能导致医疗信息更加紊乱无序，给各种街头广告、违法投递广告以及网络广告提供更为广阔的生存空间，因为医疗广告之所以高速发展，一方面是违法经营者受利益驱动，另一方面也是市场需求拉动，消费者也需要了解医疗市场的信息，如果医疗广告全面叫停，消费者获取正常医疗信息的渠道也被切断，形成信息阻塞，消费者也会受到很大的损害。

　　而更主要的是，“‘一刀切’方案没有法律依据”。

　　郝立勋告诉记者：“法律没有规定医疗机构不准做广告，只是规定了怎么做才合法，所以‘一刀切’是不合适的。”

　　而据记者了解，“一刀切”方案之所以被搁置，不仅是因为没有法律依据，更重要的是因为医疗广告已经形成了一条严密的利益链条。

　　即将出台的新规能不能解决非法医疗广告的“老题”？记者随机采访了一些业内人士。

　　业内人士质疑新规

　　“这种想法是好的，但太理想化。医疗广告已经形成了一个严密的利益链条，这不是一个文件能够扯断的。”一家杂志社的广告部主任张先生告诉记者。

　　而据记者了解，河南省2004年整个广告市场，医疗广告的投放额度已经将近3亿元，甚至超过了房地产广告的投放量。河南省卫生部门证实，监测表明，虚假医疗广告几乎覆盖了所有媒体。

　　巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”。据了解，目前医疗广告在许多媒体已成为仅次于房地产广告的“大户”。而在地市级媒体，医疗广告更是顶梁柱。

　　医疗广告在媒体广告总投放量中所占比例不断增大。有关分析指出，根据央视市场研究监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，医疗广告成为电视广告的一个主要组成部分，停止播出医疗广告，媒体的广告量将会呈现明显波动，大量的广告时段将被释放，媒体的客户组成将发生明显变化。

　　监测数据表明，如果取消医疗广告，多数频道将会有20%～60%的广告时段发生空缺，频道和版面都需要立即改版，广告的时段和版面都要进行重新的设置。可以预计，医疗广告被停播以后，最忙碌的，不仅仅是医疗企业的市场部，媒体的广告部也会遇到非常严重的压力。

　　2004年广西百色市政府痛下决心，卫生局顶住压力，停了两个月医疗广告，结果各家媒体收入直线下降，有的连工资都难以为继，最后只好中止这一决策。

　　“我们的媒体都是官办的，哪一家没有背景？动‘人’估计不会那么容易。”河南省社科院的一位专家向记者分析。