从SK－Ⅱ案看广告监管“七宗罪”

　　江厚良

　　南昌市消费者吕萍因使用SK－Ⅱ化妆品出现过敏情况后将SK－Ⅱ告上法庭一案，成为今年3·15期间消费者维权的焦点新闻。近日，宝洁公司派工作人员到南昌市工商行政管理局签字认罚，金额为20万元。处罚的主要理由是SK－Ⅱ经销商的虚假宣传行为违反了《反不正当竞争法》的规定。（4月10日《新京报》）

　　纵观整个SK－II事件的来龙去脉，我们不难发现国内的商业广告监管在各环节上都存在着这样或那样的不足或弊端，概括起来主要包括以下七个方面：

　　第一宗罪，惩罚力度小。当笔者把这个处罚结果告诉一个朋友时，朋友笑称“罚款20万元还叫罚款？”。但是，这个金额却是《反不正当竞争法》对虚假广告宣传行为的最高处罚限额。而且《广告法》和《刑法》对虚假宣传的惩罚力度同样小得惊人。

　　第二宗罪，公众人物游离于监管之外。当吕萍女士追加香港影星刘嘉玲为被告时，许多人为刘打抱不平，认为原告滥用诉权，殃及无辜。事实上，在美国、英国，法律对公众人物参与商业广告有着严格的规定，如有虚假宣传等行为将承担相应的法律责任，甚至是刑事责任。

　　第三宗罪，多头管理。现代广告不再局限于平面媒体，广告审查与监管就出现了一个多头管理的局面：新闻出版部门主管平面广告，广电部门主管广播电视媒体……

　　第四宗罪，缺乏必要的事先审查。我国目前更多的侧重于事后审查，事先审查仅限于医药、烟草、办学等特殊行业的广告。从目前的情况来看，广告监管的基点有必要前移，进行事先审查。

　　第五宗罪，监管机制不完善。机制的不完善主要表现在监管的单一性，即广告监管权由相关的政府部门单独行使，忽略了广告受众的权益保障。也就是说，没有赋予广告受众（消费者）独立的起诉权。

　　第六宗罪，诉讼制度设计不合理。现代传媒的发展，广告可谓无孔不入。因此，各种违法商业广告的受害者分布广泛，一旦发生诉讼行为，在现行的诉讼体制下，必然会出现全国各地的受害者分别起诉、不同法院立案后再裁决的现象。在这一过程中，就会出现裁决结果不同、司法资源浪费等现象，对此，国外的集团诉讼模式可资借鉴。

　　第七宗罪，立法不完善。导致虚假广告泛滥成灾的最根本原因就是广告监管的法律法规不健全，现有的法律规章滞后，法律概念模糊，体系不完整，不能适应现实的需要。从这个角度来说，完善立法是解决这些问题的一个前提。