山西乳业调查中小奶企困境求生

　　核心提示

　　小店奶牛场、太原农牧场和金胜奶牛场，从上世纪60年代初到80年代末，它们三分太原乳品市场。而如今，这些老字号有的只能依靠进小区及摊点零售的渠道销售，有的则在大浪淘沙的市场竞争中，彻底地销声匿迹了。

　　平遥聚鑫乳业遭遇的业务员携款出逃事件，折射出山西乳业的一个现状———在面对外来知名品牌的冲击时，本土一些中小企业在艰难地寻找市场空间的同时，不一定输在产品的质量上，却往往因为营销、经营管理等原因，自己砸了招牌，由此而败下阵来。我省的许多小企业都是这样，急于改变现状，却缺乏长远的目光和科学的市场营销管理。

　　退款事件 折射管理危机

　　4月8日，绵绵阴雨。介休市街头，人们裹紧了衣服，匆匆而过。

　　此时，市政府附近的小广场上，却挤满了人。他们手里都抱着一个小奶箱。一个大红横幅在雨中格外抢眼———“介休市工商局维权退款大会”。

　　“退款事件”的主角是平遥聚鑫乳业。长期以来，介休一直是除了平遥外，聚鑫乳业的第二大消费市场。

　　然而，从正月初二起，聚鑫乳业的订奶户们突然收不到奶了。在等待数日未见动静后，订奶户们纷纷向工商部门投诉。

　　工商介入调查后，事情的原因很快水落石出。聚鑫乳业设在介休的办事处，两个业务员携奶款和奶票存根外逃，至今未归。

　　两个业务员都是十八九岁的孩子，奶款总共不到5000块钱。

　　但是对于小本经营的聚鑫乳业来说，这笔钱并不是个小数目。老板薛某虽然并不愿意出这笔在他看来的“冤枉钱”，但考虑到“厂子日后在介休市的发展”，他还是决定在找到两个业务员之前，先为用户退款。

　　经营管理不善，这是工商部门调查时最深切的感受，薛某也承认这点。

　　钱退赔到每个用户手中，多则60多元，最少的才两元钱。然而带给聚鑫乳业的影响却大大超过了这些。用户退款时，都带来了奶箱，虽然聚鑫乳业一再声明，牛奶质量没有问题，只是管理出现了问题。虽然老订户也承认，聚鑫的牛奶的确不错，但摆在面前的事实是，没有人再愿意订聚鑫乳业的牛奶了。

　　这对聚鑫乳业无疑是很大的打击。这个结果也是订户们不愿意看到的。在拿到退款后，强女士有些无奈：“以后买牛奶就不方便了。”

　　原来在介休市，大多数牛奶厂都是小型企业，产品大多送到商店、市场，而不提供上门送奶服务。而平遥聚鑫乳业瞅准这个市场空隙，打出“天天送奶到您家”的宣传口号，在用户家门口装奶箱，并每天由业务员上门送奶，此举很快赢得了用户、尤其是老年用户的欢迎。如今退订了聚鑫的牛奶后，不少市民逐渐感觉到了不方便。

　　在应对这场突如其来的诚信危机时，聚鑫的老板薛某对今后的发展非常担忧，要想恢复失去的市场，无疑比开拓一个市场更难。

　　而聚鑫乳业遭遇的这次事件，也折射出山西乳业的一个现状———在面对外来知名品牌的冲击时，本土一些中小企业在艰难地寻找市场空间的同时，不一定输在产品的质量上，却往往因为营销、经营管理等原因，自己砸了招牌，由此而败下阵来。

　　中小企业 想方设法突围

　　小店奶牛场、太原农牧场和金胜奶牛场，这3个名字如今很多人都非常陌生。但对于老太原人来说，几乎无人不知。

　　从上世纪60年代初到80年代末，它们三分太原乳品市场，分别占据北城、南城和河西市场达20年之久。而如今，曾经三分天下、威风凛凛的“王侯”已经不复存在，取而代之的则是蒙牛、伊利等外来品牌和恒康、古城等本地大品牌的较量。而小店奶牛场的“长风”、金胜奶牛场的“金胜”两个品牌在超市中均不见了踪影，目前这些老字号的品牌有的只能依靠进小区及摊点零售的渠道销售，有的则在大浪淘沙的市场竞争中，彻底地销声匿迹了。

　　一位乳业咨询专家认为，一些困顿的中小乳业企业的共性是，技术能力欠缺；营销渠道不畅；内部管理混乱，企业战略不明确。我省某个从事乳业生产的小企业，在资金有限的情况下，斥资近千万元引进了一条非常先进的生产线，日生产量达到10吨左右，但这条先进生产线每天的任务就是生产两吨高温灭菌奶，因为该企业每天只能销出去两吨。

　　目前山西的乳业市场上，少数的知名品牌占据着大半壁江山，而多数中小企业则在自己的本土上保卫着越来越小的领土。据了解，我省的中小型牛奶生产企业大多是集生产、加工、销售于一体的企业，这些企业日产原奶量都远远超过自己的产品销售量。

　　在没有更大的销售市场的情况下，这些企业只好将消化不了的原料奶供给一些更小型的、没有生产基地的加工企业。还有的企业随着市场竞争，产品压根没有了市场，只能逐渐改为原料供应基地，将原料牛奶供给一些较大的企业。

　　另外一部分中小企业，原料奶消化不了，又不能白白倒掉，转而走“制作奶粉”的路子。而事实上，自从去年5月“阜阳毒奶粉”事件曝光之后，全国的奶粉市场都受到了极大的冲击，尤其是中小奶粉生产企业，在遭遇了诚信危机后，市场销售一路滑坡，消费者选择时越来越倾向于知名的大品牌，不敢随便购买小厂家的奶粉。因此生产奶粉，对于中小牛奶企业来说，这条路子必然是越走越窄。

　　无论是做奶粉，还是改做原料供应商，可以看出，在山西乳业市场上，中小企业在不断地想方设法突围，进行自我保卫。

　　营销管理 观念亟待转变

　　一流乳制品生产企业的咄咄进攻，使二流、三流地方乳制品生产企业纷纷揭竿而起，筑起品牌保护墙，以求自保。其实，二、三流乳制品生产企业并不是没有市场发展空间，只要能够对企业进行恰当的市场定位，完善内部管理，进行正确的市场细分，避开大企业的竞争压力，同样能够在区域市场上抢得一定的市场份额。

　　遗憾的是，我省的许多小企业在急于改变现状的同时，却缺乏长远的目光和科学的市场营销管理。

　　平遥聚鑫，2003年前，聚鑫乳业曾经试图在省城太原占领市场，但是太原乳业市场激烈的竞争，使在天时、地利、人和等方面均没有优势的聚鑫根本无法立足。

　　聚鑫的经营者很快意识到了问题所在，果断转变了市场销售目标，转而在平遥本地及周边地区寻找市场。介休市就是在这个时候成为聚鑫的市场目标的。在占领了“送奶上门”这个市场空白后，聚鑫很快进入了介休市场，受到消费者的认可。

　　然而由于只注重产品销售，却忽视内部管理及营销策略的把握，聚鑫在介休市的办事处几乎形同虚设。两个不到20岁的业务员，每个月收一次款，交回厂里，这个办事处缺乏详细的财务规划，缺乏完善的营销体系，缺乏优秀的管理人才。最终导致“业务员携款出逃”事件的发生。

　　由于缺乏完善的营销体系，面对知名品牌最常用的价格战，中小企业往往根本不敢轻易涉足。原因很简单：赔不起。中小企业本身市场份额就不大，一旦降价或者搞赠送活动，本来就很小的利润空间更是所剩无几，同时经常从大品牌营销中得到高额回扣的经销商，对小品牌的价格战非常抵制，而大品牌则抓住机会占领市场。“几次价格战下来，一些地方小品牌就被淘汰出局。”一位乳品经销站负责人说。

　　不愿透露名字的乳业咨询专家赵先生的话更发人深省，“长期以来，除了个别品牌以外，山西省的牛奶产销一直处于小而全、各自为政、自产经营的状态，这种方式在上个世纪确实为我省的乳业市场发展做出了贡献。但是随着市场经济的发展，企业管理落后、生产资金短缺、设备落后、技术水平低等弊端不断显现，这种小而全的牛奶生产格局已经不适应市场的发展变化，或者转而在农村或小县城寻找市场，或者被大企业兼并，或者是被淘汰。”

　　“另外一个最关键的原因是诚信。失了诚信就失了市场，失了人心。面对近年来行业公信力的持续低落,面对日趋激烈的市场竞争，要想在山西乳业市场分一块蛋糕，企业必须有深入员工内心的诚信企业文化和完善的质量管理体系、健全的公司治理结构为支撑点。而这样的支撑点，不仅大企业，中小企业的需要其实更迫在眉睫。”赵先生强调。本报记者刘捷(来源：山西新闻网山西晚报网络编辑：徐舜)