仿制对精英消费模式的冲击

　　让一件奢侈品贬值的最好方法就是大量地复制它

　　仿制对精英消费模式的冲击

　　消费社会学

　　龙科

　　谈到奢侈品，人们第一感觉便是昂贵。以不菲的价格为后盾，奢侈品便获得了一种社会生活中独一无二的尊贵感觉，因而在任何社会似乎都只是和上流社会或者说精英阶层相关。这也从另一个方面说明了消费与社会分层之间的强相关关系。不同社会或不同历史时期，人们对于奢侈品的认定是不同的，但是从奢侈品作为一种稀缺资源来说，在当时当世具有超越一般阶层的获取能力却是它们的共通特征。在中国，文革期间它可能是一套崭新的绿军装，上世纪80年代它可能是一台厚实如砖头的大哥大，90年代可能是一台奔驰或宝马汽车，今天它可能是一艘定制的私人游艇，当然，它还可能是某项昂贵的休闲运动或特殊服务。

　　奢侈品让平民望而却步，让富人趋之若鹜。它自然地将社会生活中的人们划分开来，一边是精英们的自在领地，一面是普罗大众的日常生活。但这样的划分并非就此河清海晏，因为经济能力欠缺的人们无时不在做着谋取奢侈品的持久努力。如果你留心一下广州人所说的“老鼠街”里人流如梭的盛况，和那些即使是在巴黎仍称得上昂贵的仿制名牌皮具，你就会对这其中的陈仓暗渡心领神会。

　　在消费社会学的视野之中，长盛不衰的奢侈品仿制现象背后所发生的正是一场通过消费而进行的没有硝烟的符号争夺，同时也是平民阶层对于精英消费的领地化模式(阿让·阿帕督瑞)所采取的一种反领地化策略。

　　谓之争夺，必有所欲。阶层分化中居于上位的精英阶层对于自身结构位置的领受成为其追求领地化消费的源源动力，对于奢侈品的消费成为精英阶层的领地界别之一，奢侈品的拥有状况这一指标以一种并非严格的区分方式实现了与社会分层的某种暗合。对于奢侈品的仿冒，正是消费能力欠缺的下层民众获得奢侈品所携带的符号意义，并由此获得超越目前现状的积极社会评价的途径之一，尽管这并非毫无风险。

　　在社会生活中，人们常说“物以类聚，人以群分”，对于奢侈品的占有即是划分人群的标准之一。精英企业家们会是某个高尔夫球俱乐部的会员，或是某个帆船爱好者团体的成员，或是某个高档汽车车友会的会员等等，这些以奢侈品或奢侈消费为标志物的团体往往都呈现出一种领地化趋势，人们在这种团体之中共享和交流对于某种奢侈品的体验和感受，并且在这种领地化的消费模式里建立联系，拓展自己的社交范围。对于许多没有这种消费能力的人们来说，通过偶尔的机会得以体验已经是非常难得，如果能有朝一日选择这种生活方式更是许多人的奋斗方向。汽车、生活方式自然是不能轻易仿冒，但如果以服饰领域为例，买不起真正的昂贵品牌西服的人，有时也会买来仿制的品牌西服，尽管并不是真正的原装货，但人们仍然趋向于通过一种尽可能逼真的模仿而获得一种相近的社会评价。通过仿制奢侈品，没有消费能力的人们摆脱了金钱对于奢侈品的符号意义的直接左右，而试图以一种直奔主题的仿冒而获得奢侈品的社会意义。这不见血光，却是一场符号意义上的劫富济贫。

　　其次，商业资本的相互竞争与利润追逐使其具有了天然的反精英消费气质。借助于商业资本不遗余力地推动，精英消费呈现出一种并非自愿的大众化与普及化趋势，这在由上而下的潮流传播线路中尤其彰显，而仿制只不过是资本在利润驱动下对付领地化消费屡试不爽的招数。

　　考察中国社会二十年来的一些消费潮流可以发现，许多消费品最初都以一种奢侈品的面貌出现在大众的消费想象力之外，但它们最后无一例外地在资本寻求利润的推动之下，从精英消费的领地里走出来，成为了今天大众化的消费品。无论是当年只有富人才能玩玩的保龄球、网球运动，还是名符其实的只有“大哥”级人物才能用得起的大哥大，以及汽车等这些曾经的精英消费项目，今天都已“飞入寻常百姓家”。

　　让一件奢侈品贬值的最好方法是大量地复制它。一方面生产技术的发展使得这些曾经的奢侈品使用成本大幅降低，不再有价格上的昂贵优势；另一方面我们也看到，在每一轮消费周期中所呈现出的都是精英消费领地化的保守态势，和资本进入之后毫不客气的大众化和普及化的扩张。在这当中，不仅仅是一种产品与服务的推广使用，更可见一种精英消费模式的频繁更替。当年的经济精英们以打保龄球为乐时，就应运而生了数不清的保龄球馆，于是也就有更多的人可以因为相对低廉的价格而享受这项富人运动。当越来越多的人们开始打保龄球时，富人们又圈了新的活动领地——打高尔夫球了。但我们完全不必为富人们消费的想象力担心，看看诸如“富贵险中求”之类的节目就知道，现在富人们开始玩的是心跳了。

　　在大众化不断跟进的身影之后，是精英消费模式的不断躲闪，而奢侈品的仿制不过是大众被资本怂恿而不按常理出牌的一场反击战。当现代社会愈加强调平等的价值观而挤兑了经济精英们在政治或法律之上寻求优越的舆论空间时，通过消费而具有的社会分层意义便成为人们寸土必争之地。当精英们以奢侈品的昂贵价格而企图设置禁止大众攀越的路障时，随处可见的仿制品像是一个让人尴尬的玩笑。无论奢侈品怎样千变万化，仿制品怎样生动逼真，在波德里亚看来，与其说是技术角度的一场品牌的真假大战，不如说是与现实相对应的符号世界里，一场通过消费而展开的符号争夺，而这场争夺所反映的正是我们在符号世界的生存秩序。

　　作者单位：中山大学社会学系消费者研究工作室