晋江从"鞋都"到“体育用品之都”

　　随着品牌知名度的提升，一些在业内领先的企业，在占稳运动鞋市场的位置后，乘势而上，进军体育用品市场。晋江鞋都已经不再仅仅是鞋的生产基地，更是一个品牌基地。

　　运动服装崛起

　　“一些知名企业淡出鞋博会，从某种意义上说，意味着一些企业的销售渠道已经成熟

。”德尔惠总经理丁明亮对记者说。

　　丁明亮说，目前晋江鞋的几个优势品牌都采用了专卖连锁的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋，而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，很多企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。

　　过去一年，德尔惠的体育服装走上了正轨，在全国各地的专卖店的销售额达到了2个亿。丁明亮说，从长远来看，体育服装的销售额将超过运动鞋。

　　行业优势品牌安踏早年是以生产运动鞋为主。“安踏现象”曾在很长的一段时间内引起了业界同仁的探讨和模仿，而如今安踏的另一个增长点———服装及配件系列，近两年来，以强劲的发展态势悄然崛起。至此，安踏立志发展成为一个体育用品产业化、国际化、专业化的公司，这一体育运动化路线已全面铺开。

　　“很简单，依托鞋类密集的销售网点，加上用专业的人去做专业的事。”安踏总裁丁志忠说。

　　“虚拟经营”之路

　　据记者了解，目前，“安踏”、“德尔惠”、“特步”等企业在全国各大中城市都拥有2000至3000个网点。而在数以千计的网点中，又有数百个是专卖店。其中，“安踏”的专卖店多达800余家。

　　专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装这一块处于高速成长中。

　　从目前国内市场的情况来看，运动服装是广东的强项，“李宁”等牌子的优势就在运动服装上。就“李宁”来说，其运动服装的销售量要远远超过运动鞋的。

　　对安踏、德尔惠这样的公司来说，运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分，企业要重新塑造自己的品牌形象。丁明亮希望，今后，消费者在提到德尔惠这个牌子的时候，想起的不仅仅是运动鞋。

　　事实上，不仅仅是一些当地大牌，在体育用品的新商机面前，一些二线品牌也跃跃欲试。记者在晋江采访了一家中等规模的企业，虽然去年贷款2000万建了新厂房，企业老板林先生还是决定投入1000万，进军体育服装产业。

　　中小规模企业是否有足够的能力运营体育服装，营销界人士多有疑点。资深营销人士李云峰认为，有几个大的品牌开出了专卖店，很多二、三线品牌也纷纷跟进开专卖店，而专卖店一开，就不好单卖运动鞋，于是众多企业都做起了运动服装，但对于中小企业，未必具备全面。

　　成为综合性品牌

　　尽管晋江品牌的服装销售量目前一直处于高速增长状态，但对晋江来说，运动服装仍然是隐形产业。晋江号称中国“鞋都”，给市场的印象是一个运动鞋生产基地。而事实上，晋江也没有运动服装的产业链。“晋江的产业结构无法支持运动服装的发展。”德尔惠营销部门的负责人对记者说。

　　当然，在整个泉州范围内，运动服装并不是空白，在石狮，也有几家运动服装厂，比较成规模的有赛琪等，但相比之下，石狮运动服装的生产和晋江的运动鞋生产还是不成比例。晋江运动品牌专卖店的服装、箱包等基本上需要到外地下单。国内体育服装的产业链在广东，有数据显示，晋江体育用品品牌专卖店的服装有70％来自广东。

　　要成为体育用品品牌，目前晋江企业的整体运作能力面临严峻考验：一方面是当地资源不足以支撑；另一方面，一些晋江企业在操作综合性品牌方面，还缺乏成熟的模式。

　　事实上，包括李宁这样的品牌，自己也没有服装厂，而是采用OEM（贴牌加工）的方式在广东当地下单生产。业内人士指出，采取OEM方式是抓两头，一是开发，一是销售。除了无法生产服装，晋江的体育用品企业在服装产品开发上也还很薄弱。既然广东有成熟的OEM模式，晋江品牌就应该向“李宁”等企业学习。

　　“体育用品之都”

　　“运动服装是企业新的利润源，也是当地新的税源，政府应该看到潜在的发展机遇。”德尔惠的有关负责人对记者说。

　　这位负责人认为，政府要改变观念，应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势。从长远看，一家体育用品专卖店里的运动服装的销量是远远超过运动鞋的，那么运动服装产业也应成为晋江体育用品企业的新支柱。

　　从产业选择上，晋江企业不可能再去发展运动服装的生产工厂。因为建设一个品牌意味着要整合生产资源，意味着追求附加值。服装是个大产业，石狮、晋江尽管是国内休闲装的生产基地，但和晋江运动品牌的需求不相符合。“石狮的服装是休闲装，而且还是成人休闲装，可运动休闲做的是年轻人穿的休闲装。晋江运动鞋和石狮服装没有互补性。”安踏有关负责人对记者说。

　　因此，产业界人士建议，晋江市政府应该给晋江“鞋都”重新定位，把运动服装乃至各门各类体育用品的发展列入发展规划，帮助晋江运动品牌自我完善。这样，在今后的中国市场上，晋江不仅仅是一个运动鞋之都，而且是一个体育用品之都

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