房价论争凸显行业之痒

　　王府低价波澜

　　4月13日，省会多家媒体刊发了《郑州价格回落？》一文，帝湖王府的超低价入市策略遭曝光，该楼盘的房价异动立刻招致业内外人士的广泛关注和热议。

　　一时间，房价这一时下国内房地产最为敏感的话题再度被抛上桌面，业内观望、质疑

、猜忌、愤懑的眼神与广大市民欣喜的表情接踵而至。稍后，此文经相关媒体特别是网络媒体的纷纷转载，帝湖“价格效应”的冲击力已然漫过郑州版图，一直在中原房地产市场上表现强悍、发展迅猛的帝湖再次强劲地冲击着相关方面的神经。帝湖王府也借此噱头大抢眼球，内部认购量节节攀升，截至发稿时，已有380套被认领。

　　其实，王府冲击波的真正动因依然是价格利器。据说，帝湖王府组团作为28~33层的超高层住宅项目，此次内部认购期的整体入市价格均价仅为每平方米2700元，“其15层以下的均价应该在2400元/平方米，10层以下的价格会更低”，知情人士称最低价格“仅为2100元/平方米”，可谓楼市所罕见。与此同时，他们“高层卖出多层价”的说法更是撩动购房人情绪。但另一种现实是，在西南区域乃至整个郑州，多层住宅均价已攀至2900元/平方米，有的项目多层均价高达3500元/平方米，更有项目已经突破每平方米6000元大关。高层住宅作为高档房的象征，价格更是水涨船高，均价基本落在每平方米3500元左右。尽管此前针对帝湖王府低价入市策略各大项目纷纷作出种种应对措施，但在郑州房价近来一直飙升的大背景下，高层项目开出如此价格，周边项目面临的压力可想而知。“高层开价这么低，受益最大的是老百姓，压力最大的就是我们！”帝湖花园某近邻楼盘的负责人不得不承认。

　　如今，王府价格冲击波已经引发了连锁效应。据说，不少同行已经在“紧急研究应对策略”，有的已经拿出了具体方案，诸如所谓“特价房”、“购房送?菖?菖”等楼市常用的优惠手段最近又花样迭出，某些项目甚至打出“二期的入市价格低于一期”的撒手锏，一时间中原楼市仿佛涌现出“价格战”的身影。“但这些与王府的低价策略不是一个概念，‘伪低价’作为目前部分开发商的促销手段不高明，也不可取。”一位专家如是说。特例还是风向标？

　　在“高房价”成为一个国家级敏感话题的今天，帝湖的价格趋向究竟是一个“特例”还是区域性房价风向标？此间寓意值得玩味。对此，帝湖人和众多业内人士有不同解读。

　　“王府低价入市不仅是我们的一个主要价格策略，而且成本领先也是帝湖花园创建市场竞争优势的基本战略选择之一。”帝湖花园营销总监黄彬直言不讳。按照黄的解释，帝湖之所以选择如此策略，是项目特点的客观要求，也是对传统操盘的一种突破。如此体量、如此高度的住宅项目同时投放市场，没有“非常手段”很难被市场迅速接受和消化。

　　一个众所周知的现实是，销售的速度以及由此可能带来的资金压力对高层项目来说不容忽视。因此，“巨量”王府的开发关键点就在速度，快速走量，而推动售房速度的最佳法宝当然还是房价。“日益激烈的市场竞争，对大型房地产开发企业的销售速度和节奏提出了更高的要求，机会稍纵即逝，有限客户资源总处在争夺状态之中。因此，赢得最稀缺的时间资源，同样是制胜市场的关键。”黄彬说，“这就要求帝湖花园不管在工程进度，还是推向市场方面，均让竞争对手措手不及。”

　　“王府的价格表现是一个特例，该项目在很多方面是不可模仿的，在价格上也是。”帝湖老板——郑州布瑞克置业有限公司董事长卢天明把道理摆得更是入木三分。

　　卢表示，帝湖王府的超低价入市策略，除了符合“低开高走”的主流操盘路线，更主要的是基于三个方面的支点：一是帝湖花园是中原楼市真正大盘，有规模优势，其低成本特别是土地低成本，使其在房价策略上有更多的腾挪空间；二是帝湖花园的“巨无霸”特征，使其在操盘思路上更倾向于规模开发和速度制胜，因此必须速战速决，批量生产，薄利多销，“帝湖花园不仅具备大象的体格，更要拥有猎豹的速度”，而低价入市显然符合这一操盘逻辑；三是让利于消费者。很多房地产项目都有暴利嫌疑，帝湖的目的是“把项目的利润控制在5％左右”。按照卢的理解，帝湖的诸多特征，都是同城其他项目无法比拟和模仿的，价格策略上也是如此。

　　“不过，低价入市并不是降价入市。”黄彬强调，“郑州房价短时间内不会下调，总体上还会保持坚挺，从长远看会稳步上升，只是上升幅度应该得到有效遏制，使房价保持与经济增长及城市化相匹配的平衡上升势头，同时保障低收入家庭的基本住宅需求。”黄的理由包括房地产市场的供求关系、地根银根紧缩效应、建材等成本上扬等等，知情人士称，预计帝湖王府后期均价也会攀升到3200元/平方米左右。黄的说法也得到了一些房地产专家的支持。有关专家表示，不论是帝湖还是眼下跟风的楼盘，调低入市价格都是一种策略性和战术层面的思考，郑州房价稳步上升的总体走势不会受到大的影响。

　　不过，另一种声音表示，近年来，大盘一直是郑州西南房地产开发的风向标，帝湖花园凭借其3110亩超大规模和无可比拟的环境优势，一直引领西区地产包括房价的走向，在一段时间里，周边众多项目价格策略都围绕帝湖的价格在调整，以换取市场份额。“此番帝湖方面以如此低的价格入市，抛出36万平方米的‘巨量’王府，对区域甚至全城的房地产市场都有某种程度的导引作用。”有关人士表示。暗合“铁八条”彰显责任意识

　　商家逐利，似乎是商场上永恒不变的定律。但帝湖王府此番的价格异动幅度确实超出了很多方面的想象，甚至是惯常的房地产行为逻辑，何故？

　　“作为一个有责任感的开发商，帝湖的姿态除了保证企业的健康发展外，还要努力与区域的经济发展水平和国家宏观产业政策合拍。”卢天明说，“企业的发展应该符合社会发展的主基调，比如目前国家在房价上的宏观调控。”卢所指是前不久国务院出台的一个文件，有关专家指出，该文件引起的房地产震荡将会贯穿整个2005年甚至更久，其核心内容就是稳定住房价格。2005年3月底，国务院常务会议讨论并通过《国务院2005年工作要点》，会议强调，严格控制房地产和城市建设规模，对保持整个经济发展良好势头具有重要意义。随后，业界盛传，国务院高层已经发布了一份关于切实稳定住房价格的《通知》。知情人士称，《通知》一共有包括“高度重视稳定住房价格”、“切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任”在内的八条意见，业内称之为“铁八条”。该文件明确指出，部分地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定发展。《通知》要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨，促进房地产市场健康发展。“八条意见”言简意赅，从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入。从该文件的措辞和措施，不难看出国家对稳定房价的既定决心。近一段时期以来，在国务院的统一部署下，各有关部门已经先后表态，并纷纷开始在自己职权范围内，为稳定房地产采取行动。一个必须追问的话题是，国家为何会对房价“开刀”？

　　“主要是全国不少地方房价持续、异常上涨。”郑州市房管局有关官员透露。最新统计显示，“我国35个大中城市一季度房价同比上涨9.8％”，个别城市上涨近20％。如此涨幅，被有关方面描述为到了“影响稳定”的程度，国家“重手”干预自在情理之中。

　　房地产业的高房价和暴利一直受到指责，作为郑州楼市最大项目的缔造者，卢天明显然敏锐地嗅到了某种气息和机会，并迅速做出反应。“如果持续关注帝湖项目的人就不难发现，我们的操盘模式一直跟国家政策合拍，采取低价、薄利模式，让购房人得到实惠。”卢天明表示，“高于5％的利润我不拿，这是一个大盘应有的姿态和应尽的责任，但很多高价项目则无法轻易‘掉头’了。”无疑，王府低价入市暗合了“铁八条”的主旨，也算一次出手及时、遵循项目自身特征且极富刺激性的营销攻关。的确，作为一个3000多亩的项目，其“一举手，一投足”对郑州楼市都有莫大的影响力，不过低价入市策略究竟能带来多大影响、赚得多大成效，还有待时间来检验。此次帝湖引发的价格风波能否成为西区楼市的价格拐点，我们将继续关注。低价风波反思王府低价风波震荡依旧，但其引发的种种后果值得反思。

　　其一，房价还有多大挤压空间？一段时间以来，房价水分几乎是众所周知，有人甚至冠以房地产业为“暴利孤岛”。据相关人士透露，房地产整体行业平均利润水平在20%以上。即便根据帝湖花园董事长卢天明的表态“高于5%的利润我不拿”，也不难看出，王府的综合成本和均价（包括此次低价入市和后期拉升价格的均价）之间的换算也迥异于众多项目。由此可以看出，房价的压缩空间还是有的。

　　其二，地产业的拐点是应该向产品增值和经营管理要效益，而不是靠投机、灰色地价等。可以预料，随着房地产市场不断规范，投机型地产商越来越少，大多房企开始向经营管理要效益。帝湖营销总监黄彬表示：“低价策略本身就是向产品增值和经营管理要效益的体现。”知情人士称，帝湖在取得土地时，价格虽然较之东区较低，但其320亩的湖泊也被计入土地成本，这样平均下来，与东区地价相差无几。

　　其三，大盘究竟应该扮演什么样的角色？大盘在推动城市化进程、区域房地产市场建设、拉动当地经济等方面都扮演着重要角色。因此，一个大盘项目是否富有责任感是关乎一个城区甚至是一个城市的命题。