新闻提示
国家工商总局发布今年第一季度广告监测情况，某医院的“新兴妈妈回娘家”广告以新闻报道形式发布，用患者、专家的名义作证明，涉嫌违规而上了黑榜——该医院已经不是第一次上“黑榜”了。
与以前请文娱明星“强力推荐”相比，此次的电视纪录片形式无疑更委婉，更有技巧，更具煽动性了。它的主题是患者的“感恩”，不同的人以不同的方式向当代的“送子观音”倾诉衷肠、感恩致谢。的确，这一广告路径对很多普通观众具有相当的诱惑力。它省略了内容简介、功能说明、形象推销、质量保证等等前期的主要广告元素，而直接将一个完美的“事实性”结局推到了前台，并且是以如此煽情的方式。
表面上看，它是对前次引起争议的广告形式的纠正，但却在“一软一硬”间完成了一次乾坤大挪移。很显然，该医院对前一轮广告的效果(尽管媒体普遍质疑)是胸有成竹的，所以它直接将患者的感恩打入了自己的广告账户。目前还无法估量这个在数省市卫视台频繁滚动播出的广告到底产生了多大作用，但它的违规硬伤却是显而易见的。广告法中明确规定，严禁利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。
人们不禁要问，这一明显存在疑问和硬伤的广告是如何走上荧屏与消费者直接对接的？按照广告审查的规定，中医药主管部门和工商行政管理部门须对此类广告进行相关审核，在这种制度设计已然到位的情况下，该医院的这次“漏网”就很值得深思了。按理说，相关部门对它的广告审核与监管更应有别于其他，可是为何再次出现这种尴尬局面？假设其发布的广告信息确实有着虚假、误导的成分，对于那些耗费时间、精力、金钱的患者而言是否太过残酷？其可能造成的社会负面影响又应由谁承担？责任难道仅在于医院本身吗？
客观地说，之所以会出现此种情况，是与特定的繁殖土壤分不开的。比如个别媒体的利益取向。监管审核部门的缺位与失职，以及消费者的有效资讯来源匮乏单一等等。如此查而不绝、禁而难止的广告牛皮癣式的繁衍怪圈究竟该如何应对？以上几个环节的查遗补漏工作应该同时有效地进行，而其中的重中之重又在于审核与监管，这方面的工作力度、深度、广度亟须强化和制度化。否则，电视“牛皮癣”仍会陷入城市小广告的生存怪圈。 本报特约评论员 陈阳
