奥迪中国区总监何闻山:用曼德拉的精神激励自己(2)

　　［对手］

　　找准敌人

　　奥迪只认宝马作竞争对手

　　“在中国乃至全球，宝马都是我们最具威胁力的竞争对手。”与前任奥迪中国区执行总监麦凯文和狄安德一样，何闻山仍旧斩钉截铁地表示宝马的动作将给奥迪带来最大的影响。

　　奥迪为何只认宝马作它的竞争对手？

　　中国汽车行业资深分析师、上海智策车业咨询有限公司总经理钟师向《时代人物周报》分析：“在奥迪以及各路媒体的说法里，好像奥迪的竞争对手只有宝马。事实上，现实是几家厂商共同瓜分豪华车这块市场。什么叫竞争对手？这要看谁在中国汽车市场的销量或者占有率上升最快。华晨宝马已经在中国卖了一年多了，市场保有量大概是1万到2万，去年上市的日产天籁则达到了5万辆，加上皇冠、佳美，都对奥迪构成了很大威胁。奥迪只提宝马是它的竞争对手，是从营销和品牌塑造上的考虑。宝马对奥迪根本构不成竞争对手，因为宝马刚刚进入中国市场，各方面的关系处理得还不顺，销量上与奥迪也不能旗鼓相当。实际上现在挖奥迪墙角的是日本车。”

　　虽然奥迪一直在高调鲜明地表示宝马才是它最强有力的竞争对手。相反地，宝马却从未正面承认奥迪是它的竞争对手。但这只是双方各自的官方言论，市场上的刀锋血刃却是明晃晃的。自去年10月至今年3月，宝马与奥迪之间接连三个回合的博弈令宝马与奥迪之争达到了赤裸裸的地步，有人形容为足球中的“盯人战术”，即严密注视对方行动并立即采取相应的策略。

　　2004年“十一”后奥迪五年来的首次降价，拉开了大战序幕。在奥迪不堪车市冰冷价格终于跳水之后，宝马并未像媒体及市场传言的那样有任何官方动作，而是选择了等待；2005年1月3日，一汽-大众宣布结束此前的优惠活动，奥迪价格全线回升；宝马终于等来时机，第二天即刻宣布大幅降价5万元至10万元，销量大增，令奥迪措手不及，丢失了一部分市场份额；3月4日，宝马增加车型款式使其价格悄悄提升1-2万，为了冲击宝马的变相涨价，3月11日，一汽-大众启动“春晖行动”，奥迪A6降价1-4.3万，奥迪A4同时开始促销，并称年中将在中国投放国产全新奥迪A6。

　　这场战役的胜利者究竟是奥迪还是宝马，并不好说。但“降价一定不是理性的销售方法，经常不断降价还会影响到豪华品牌形象”，何闻山表示，“豪华品牌之间的竞争并不在价格，这只是表象。价格博弈是短期的促销行为，奥迪不会卷入到价格竞争里去，而是从质量、技术、服务等方面给予客户更多豪华舒适的体验。从长期来看，奥迪价格仍旧很稳定并且追求长期稳定。”

　　何闻山认为，在中国这个非常活跃的市场，价格调整有很多影响因素，例如最近中国政府下调进口车税，亦会影响到整个汽车市场的价格。奥迪作为行业领导者，有责任去培养一个成熟稳定的汽车市场。

　　与这场奥迪宝马博弈战相伴的是，发生在今年年初奥迪与宝马中国区最高层双双换帅。双方时间掐得都很准，几乎是同一时间，两大德系高档车高层同时更换。2005年2月1日，华晨宝马总裁兼首席执行官施润博接替普莱斯勒正式上任，这位汽车界元老，为宝马效力19年，曾担任宝马德国本土和海外的销售、财务规划和生产领域的管理职务。而就在这一天，位于北京三里屯路使馆区的大众汽车集团中心奥迪部的员工们也迎来了他们的新领导何闻山。

　　“我没有见过施润博先生，但希望有机会结识。我想我们可以一起吃午饭、喝咖啡，进行愉快地沟通。”谈起与何闻山同时上任的新任华晨宝马CEO施润博，何闻山的神情坦然而真诚，虽然商界往来要遵循许多“规矩”，但曾经共同拼搏中国市场的经历，或许某一天会让两人有缘结识。

　　［策略］

　　以守为攻

　　奥迪目前的整体战略就是守江山，尽量维持原来的市场份额

　　随着众多豪华车品牌的加盟，奥迪曾经一支独秀的年代正在逝去。当时，伴随着中国汽车市场的勃兴和井喷，世界汽车生产巨头充分看好中国，纷至沓来，大放投资，并期待着这种美妙的感觉可以长久。奥迪作为早期进入中国市场的豪华车，理所当然地坐在了大哥的位置上。不但私车市场一往无前，公务车市场更是所向披靡，没有竞争对手，那个时候的奥迪，实实在在地赚了个盆满钵满。

　　在分析奥迪目前在豪华车市场所处的状态以及发展战略时，钟师认为：“奥迪目前的整体战略就是守江山，尽量维持原来的市场份额，因为它的山头最大，其他人就是去抢它的山头。随着竞争者的不断加入，奥迪的市场份额必定要下滑，这是很正常的，它所要做的就是使下滑的速度减慢。”

　　现如今，与奥迪争饭吃的人已经很多了。刚上市的豪华车全部将矛头指向昔日的老大哥，为了提高自己的知名度，更不堪让奥迪一人独领风骚十五载。

　　有人说，奥迪面临的最强大的对手其实并非宝马、凯迪拉克等欧美车，而是精致灵巧、羽翼渐丰的日系车。此话有一番道理，继去年上市的东风日产天籁捧得了“年度车2005”大奖之后，天津一汽丰田皇冠亦策马扬鞭高调入侵豪华车市场，将价格区间从32.8万元拉到48万元，上指宝马奥迪，下逼天籁。有消息说，由于上世纪80年代进口丰田皇冠大量进入中国，目前皇冠的保有量可达到8万辆。而新上市的皇冠，订单已经拿到4000台。业界纷纷评论，新皇冠将借助这8万辆车的口碑传播，再次杀入中国公务车市场，与之前独霸公务车市场的奥迪再战一个回合。

　　“我在日本工作了两年，有很多机会接触到日本人和日本公司，日本车很不错，但是从中国甚至全球来看，作为高档车品牌，我们有清晰且固定的竞争对手，就是奔驰和宝马。”何闻山并不认为“动物凶猛”的日系车会给奥迪带来威胁。

　　4月8日，面对豪华车市场四面受敌的情况，奥迪终于开始出招，在上海正式投放了代表国内商务和行政级别轿车最高基准的全新国产奥迪A6L(字母L表示所有的国产全新奥迪A6车身都比德国原型车加长了100毫米)。

　　“对一汽-大众而言，早日实现全新奥迪A6的国产化一直是我们奋斗的目标。早在2001年6月份我们就开始了全新奥迪A6L项目的开发工作，它的诞生将迎来国产高档豪华轿车市场的一个全新时代。”一汽-大众总经理秦焕明第一次在德国看到全新奥迪A6车时，就下决心要让它在中国落地生花，如今他终于实现了这一愿望。

　　秦焕明说：“全新奥迪A6是一个梦幻般的作品，它需要精雕细琢，让每一个细节无可挑剔，并且要符合中国市场的特点。”

　　何闻山说：“我们必须保证每一款投放到中国的车都适合中国市场，无论是技术上还是外观上，我们都希望它是专门针对中国市场的。

　　奥迪与它的合作伙伴一汽-大众秉承着相同的理念：内涵与品质比推出速度更加重要，无论耗时多久，奥迪每推出一个新车型都要保证它的成功。

　　据透露，新奥迪A6排量分别为4.2L、3.0L和2.4L，其价格预计在42万元至75万元之间，比老奥迪A6提高了一个价位。如此的高价位，再一次将奥迪与其他高档车分割开来，使新奥迪A6成为国内售价最高的国产车。

　　“新奥迪A6要价75万，这是一汽-大众的市场策略，打的是心理战，为的是测试市场的反映。如果反应适度，那么就很可能照此价执行，如果普遍认为过高，实际上的定价会降下来。就像去年上市的凯迪拉克，之前公布的预计价格是51万，可真上市的时候，就变成了43万，为什么？因为当时市场的反应是价格定得过高了”，在分析新奥迪A6的定价及市场定位时，钟师认为，新奥迪A6的个性化和时尚化特点将使它不适合冲击公务车和商务车市场。

　　［情操］

　　钦佩的人

　　何闻山用曼德拉的精神激励自己

　　何闻山非常钦佩两个人。

　　一个是德国大众汽车集团前任董事长皮耶希，是他决意将奥迪与大众分开进行品牌运作。“十二年过去了，这个决定被证明是非常正确的，因为奥迪与大众有各自集中的焦点，奥迪得以不断巩固其在豪华车品牌中的地位。” 何闻山解释说，奥迪与大众的分离主要是从市场推广和经营管理方面去考虑，大众品牌当时主要面向于中档车大众化市场，而奥迪则是拥有百年历史的豪华车品牌。

　　虽然在很多人的心里，奥迪与大众之间的关系显得不是那么清晰。但无可否认的是，奥迪作为豪华车品牌的绝对影响力和它在中国傲视群雄的显赫地位。

　　另一个令何闻山钦佩的人是南非前总统曼德拉，这位终生追求民族解放事业的伟大领导者，对何闻山的生活产生了很大影响。“曼德拉曾在狱中度过27个春秋，备受迫害和折磨，但当他重获自由的时候，却能够把悲痛与怨恨留在身后，以一颗博大宽容的心继续投身到自己钟爱并为之奋斗一生的争取民族独立和解放运动中。他的宽厚与远见令人叹服。”

　　无从知道曼德拉的高贵品质曾经给予何闻山的心灵以怎样的震撼，但是，却能体会得到这位以伟大的南非斗士为精神领袖的奥迪中国区执行总监，内心深处一定信奉着与曼德拉同样的品质，那就是博大、宽容、忘我、执著、无私与无畏。本报记者 关囡 摄影 于楚众

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