实用产品承载着“社会认同”内容

　　用来遮体的服装为何成为一种时尚艺术？

　　实用产品承载着“社会认同”内容

　　消费社会学

　　王宁

　　在博物馆参观古代器物的时候，可以发现，这些器物不但具有某种特定的实用功能，而且还具有非实用的功能，如装饰功能或审美功能。拿陶罐来说，它们本来是用来盛食品的，但上面却刻有许多花纹图案等装饰。又比如，房屋的实用功能是居住，但房屋却不仅仅是造一个空间让人住，同时也借助于雕梁画栋等装饰为主人营造一个意象、审美或情趣空间。这一类现象一直延续至今。例如，钟表是用来告诉人们时间的，却以艺术装饰品的外观而出现。服装是用来遮体的，却成为一种时尚艺术。诸如此类，不一而足。这些现象说明，产品除了实用的功能，还具有“额外的”功能。那么，为什么产品需要这种“额外的”功能呢？

　　大抵说来，日常生活用品可以分为两个笼统的类别，一类是实用产品，用来满足日常生活功能正常运转的需要，如陶罐、房屋。另外一类是非实用产品，用来满足精神愉悦、享乐、审美或宗教信仰的需要，如金项链、耳环等装饰品、绘画、雕刻等艺术品、寺庙与香火等等。之所以在实用性产品以外，还需要非实用的产品，是因为人类除了具有物质生活的需要，也具有精神生活(精神愉悦和安慰)的需要。人们创造实用产品以满足物质生活的需要，同时也创造“非实用”的产品以满足精神生活的需要。

　　然而，在传统社会，并非所有的人都有同等能力和机会获得和使用非实用性的精神文化享乐产品。这说明，有能力和机会进行非实用性的精神文化产品的消费，本身就具有“区隔”的作用(布迪厄)，如把贵族阶层同其他阶层区分开来。例如，在传统社会，只有富贵人家请得起戏班子、玩得起琴棋书画。显然，在那个时候，精神文化消费具有衬托社会地位和身份的作用。

　　但是，贵族阶层并不满足于仅仅通过非实用性的精神文化产品来宣示自己的身份和地位。如果能够通过日常实用产品来彰显自己的地位和身份，往往会有更为突出的视觉显示和地位彰显效果。

　　如何通过日常实用产品来显示自己与众不同的社会地位呢？显然，文章不能仅仅从产品的实用功能上面做，而且也必须从实用功能以外的其他方面来做，也就是说，要给产品的实用性增加“额外的”、非实用的功能(正是这种“额外的”非实用功能，凸显出主人的财富地位和文化品位)。于是，陶罐不仅可以用来盛汤，而且更主要的是可以用来彰显主人的地位和品位。同样道理，房屋不仅要宽大，而且要配有雕梁画栋，要显得金碧辉煌。

　　由此可见，在贵族阶层那里，实用型产品的实用功能，实际上成为一个“载体”，一个承载了某种产品以外的社会内容的“基座”。在这里，产品实用功能所承载的内容包括两个方面，一是产品的非实用的、然而却具有审美和精神愉悦意义的属性，如陶罐上的图案、烹调食品的造型和色彩配制(即文化承载)，二是透过这些非实用的产品属性所显示出来的产品所有者的优越的社会地位、身份、教养和情趣(即地位承载)。这种由产品的实用功能来承载“额外的”社会内容的情况，可以叫做产品的“社会承载”。

　　产品的社会承载具有一定的普遍性。即便是古代平民所使用的日用产品，也承载着或多或少的社会内容(如审美属性或宗教信念)，尽管其“社会承载力”不如贵族所使用的产品。在今天，通过产品的实用功能来承载“额外的”社会内容的情况，也比比皆是。例如，给亲朋好友送一盒月饼、一条烟或一瓶酒，就是用月饼、香烟或酒的实用功能来承载送礼者的“情意”。请客吃饭，就是用“进餐”的实用功能来承载“好客”和“礼俗”的内容。与朋友一起到酒吧喝酒，就是通过饮酒的实用功能，来承载“社会交往”的内容。而买一件适合自己的衣服，乃是通过服装的实用功能(遮体与保暖)来承载“社会认同”和“身份”的内容。

　　尽管如此，在传统社会和当代社会，产品的社会承载的内容是不同的。在传统的等级社会，产品所承载的社会内容，更多的是有关优越的社会等级地位的信息。产品的社会承载，似乎是为社会等级划定一个其他阶层难以逾越的界限。随着近代资本主义的发展和中产阶级的兴起，产品的“社会承载”现象开始向社会各个阶层渗透。作为向贵族阶层的产品社会承载内容的垄断的挑战，时尚开始在中产阶级中流行。时尚的社会实质之一，在于通过大量复制贵族阶层的消费产品，来打破贵族对于产品社会承载的内涵的垄断。此外，以机器大生产为条件的产品大批量生产，降低了产品成本和价格，从而为大众消费铺平了道路。而建立在机器大生产基础上的大众消费，使精英阶层对产品的社会承载的内容进行垄断，至少是长久的垄断，变得不可能了。因此，当代产品的社会承载的内容，越来越变得多元化、个性化和大众化了。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士