上海楼价：调控催动理性回归 | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| http://www.sina.com.cn 2005年05月25日16:41 新民周刊 | ||||||||
|
上海楼市走向尚不明朗，无论是买方还是卖方，都开始变得举棋不定。本轮宏观调控对市场的作用究竟有多大？未来 将会形成怎样一个新的市场格局，成为人们最关注的话题。 撰稿／杨艳萍(记者) 2005年5月中旬的一天，上海九亭一家房产中介公司的老板陈阳到当地税务所缴税。
陈阳赶紧站了过去。前后一看，竟然都是熟面孔，大家都是做房产中介的，陈阳心中有些郁闷。进入4月份以来，他 的3个中介店面成交了一套两居室的生意，近两个月的时间，只有6000元的进账，公司开始处于亏损状态。 就在4月之前，他一天甚至还能接下4单生意，而今，那种忙碌的交易景象，已成为陈阳心中一个遥不可及却难以割 舍的梦想。 2005年春节过后，楼市价格出现了最大幅度的上涨，市场中的一些非理性投机炒作，直接招致3月以来从中央到 地方以及金融系统一系列调控政策的出台。所有的政策都在明确传达着同样一个信号：政府要坚定不移地抑制房地产市场存在 的过度投机。 2005年4月3日，新华社发表了一篇评论员文章。这篇电讯稿将稳定住房价格的意义，提升到前所未有的高度。 如果说此前的一系列调控政策尚不足以打消部分投机者最后的幻想，5月11日中央7部委联合推出的8条房产新政 ，则从根本上动摇了那些疯狂炒客的信心。上海部分区域个别楼盘抛量增大，成交量却出现萎缩。 短线炒家在政策和资金的双重压力下，急于将名下的存货脱手，原本有购房意向的消费者，此时开始持币观望，不少 即将上市的新楼盘，也由于开发商销售策略的调整，开盘时间向后延迟。上海楼市价格出现了自2002年以来罕见的高位盘 整，大势何去何从，似乎没有人能给出一个清晰的答案，买卖双方进入僵持阶段，市场观望气氛浓厚。 就在陈阳们意兴阑珊、考虑着是否要转行的同时，一个在房地产这条产业链上被冷落了多时的行当，却看到了自己的 转机。一家房产销售公司的市场策划总监说：我们行业的春天又回来了。 火爆楼市中的边缘人 上海金德公关策划有限公司，是一家为房地产企业从事多元服务的广告公司。2003年年中，公司一名业务员“跟 ”上了一家开发商，根据最初的合作意向，开发商在新楼盘推出前后，将投入70万-80万用于广告宣传。业务员苦苦跟踪 了半年，终于等到了开盘，没想到开发商只在门口挂了条横幅，买主们就蜂拥而至了。 “养”了半年的客户，就这样泡汤了，业务员忿忿不平。公司总经理孙彤洲劝慰她：算了吧，广告你是别指望了，不 如通过关系订几套房子，说不定还有得赚。业务员心下犹疑，还想再看看，结果不出两个星期，所有的房子全部卖光。 从2003年底到2005年初，房地产市场火爆异常，卖房子成了一桩不需要技巧的生意，只要拿得出房源，就有 人不顾一切地前来抢购。不少从事房地产营销策划的企业，在这一段日子里，尝到了被市场边缘化的苦涩。 “那时候我们要四处出击寻找客户，做出的营销策划方案，往往也得不到重视，对于合作协议，发展商随时都有可能 终止，因为这样做，对他的销售几乎不造成什么影响。”孙彤洲说。 同样的情况，也曾发生在孙彤洲的同行、上海华基广告有限公司策划总监李焰的身上。2004年华基公司曾接手市 中心一个新楼盘的广告计划。按照协议发展商计划投入300万的广告费用，结果第一个广告打出来，发展商那里就没了下文 ——所有的房子都卖完了。 李焰说，从2003年末开始，类似的情况在房地产销售和广告公司中比比皆是。销售代理的功能就是把价格做好， 等客户上门来做好接待，给他们办好购房手续就万事大吉了。原有的销售手段和技巧，在这段日子里全无用武之地，上海本地 的业务范围和业务量也在不断减少。 通常，一个楼盘用于销售的费用会占到标的物总价的3％左右，这个数字根据各楼盘的具体情况上下会有浮动。销售 费用包括两块内容：广告和营销代理费，具体费用发展商与销售公司商议而定，其中营销代理费在合同中是签死的，一般占到 总标的的1.3％-1.5％，另一部分是广告费。 在行情低迷的1999到2001年期间，部分偏远楼盘的销售费用甚至高达5％，随着上海楼市行情的转暖，市场 原有的供需平衡被打破。发展商用于销售的投入逐渐减少，一些小公司的营销代理费用从1.5％，降到2003年的0.8 ％，到了2004年，千分之五的销售代理费竟然也会有人接。问题的关键，在于销售周期在市场对楼市追捧之下被压缩到了 最短。 这一时期，实力稍弱的销售公司不少陷入了生存危机，以至于许多中小房地产营销策划公司不得不走出上海，在一些 房地产市场成熟度相对较低的城市寻找自己的出路。 按照常理，销售成本下降对于消费者来说应该是好事，比起几年前，新楼盘在市场导入期的推广费用至少节省了50 ％以上，如果将这部分利益转移到房价上，价格应该有所回调才对，可是，实际情况恰恰相反。 2005年春节之后上海楼价出现高速上涨，看惯市场风云变幻的业内人士也感到不可理喻。2005年初，上海信 证置业投资咨询有限公司为一家地处惠南镇的新楼盘制定销售计划。在3月之前，这个楼盘的最高价是4900元／平方米， 3月之后，发展商又推出一批新房源。按照原定计划，这批房源的价格在原有房价基础上上浮5％，但是发展商直截了当地提 出要求：上浮10％。 “在正常情况下，我说的是正常情况，发展商的这种要求是背离市场规律的，是不可能行得通的。可实际情况又是怎 样？”信证置业副总经理蒋海亮告诉记者，开盘之后90％的房子一天之内卖完，而且70％到80％的客户是通过关系才拿 到房子。 “对我们销售代理来说，房子好卖，自然是好事。但是从内心里我们已经明显感觉到，这个市场已经有些异常了，客 户买房，看的不是价格不是地段，是看哪里还有房源，有多少房源。这种情况你还能说是正常的吗？” “调控是第一利好” 时间进入到2005年的4月，政府的决心和政策的力度开始显现出它们的威力，一段时间里非理性上涨的上海楼市 价格得到了有效遏制。5月11日“国8条”的推出，让孙彤洲和他的业内同行们终于可以长舒一口气。 “这个对上海市场产生实质性影响的政策，对我们这个行业是第一利好消息。对于我这样的公司，发展商现在的态度 变得好多了。”现在孙彤洲的手中，经营着一本银联公司的直递刊物——金卡生活，目标读者是信用卡的高端客户。现阶段这 本刊物大受别墅和高档楼盘的青睐，5月份以来就有四五家客户自己找上门来，要求制定有针对性的推广方案。 在近两年上海楼市跌宕起伏的行情中，能够始终坚守本地市场的销售公司屈指可数，信证置业就是其中的一家。在市 场的锤炼中成长壮大起来的信证置业，对于市场的风云变幻已经积累起丰富的应对经验。蒋海亮告诉记者，在目前市场走向不 够明朗的阶段，信证置业并不急于接盘。 这样做出于两方面考虑。蒋海亮说，首先是基于对市场的大致判断。“销售一个楼盘的关键，在于销售周期和均价的 制定，如果这两个关节点都无法落实，代理合同也就不成立。”第二个理由是，市场已经发生了戏剧性的变化，代理公司现在 也可以根据自身实力和发展的方向，对楼盘和开发商进行筛选。 “这种情况在几个月前是不可想象的，那时候任何盘子接过来都能卖出去，所以有什么我们就接什么。”蒋海亮说， 现在公司的做法与半年前已经完全不同，与发展商的合作以洽谈为主，最多签订一份代理意向书，而不轻易做出实质性的决定 。 上海楼市走向尚不明朗，无论是买方还是卖方，都开始变得举棋不定。本轮宏观调控对市场的作用究竟有多大？未来 将会形成怎样一个新的市场格局，成为了近段时间里蒋海亮和李焰等朋友们探讨最多的话题。 “我们比较一致的看法是，在一系列调控政策得到落实之后，最终会实现市场的稳定和健康。这个稳定有别于前一阶 段的狂涨，而会渐趋理性，市场供需趋向平衡，供略大于求，房价稳步上涨，但是将控制在一个合理的范围之内。” 蒋海亮说，对于具体项目而言，则在一定阶段将出现分化，这个分化取决于产品在今后市场中的需求，这一过程中， 产品的价格不断向房地产的本质回归。 “我们进行筛选，主要是把前期一些在非理性因素主导下开发的楼盘剔除在外，标准有两个，一是看它的地段是否存 在问题。房地房地，就是以地为主，地具有唯一性，部分投建在偏远乡村和小镇上的楼盘，虽然楼书上的规划可能做得很漂亮 ，其实从长远来看，基本配套设施很难跟上；二是有的楼盘虽然地段不错，但是开发商在前两年的市场条件下急于投资变现， 在房型和配套上做得不到位，降低客户对房子的基本需求标准，这样的楼盘也会被我们排除在外。” 理性的温州炒客 “CASHISKING”(现金为王)，在生意场中这是一个通用的基本原则。尤其当市场不确定因素大增，未来 方向不明的情况下，及早抽身将实物变现为资金，能做到这一点的投机分子或者投资客，无疑是幸运的。 孙彤洲的一位朋友在2004年10月以2万元／平方米的价格购买了一套市中心住房。今年3月他在2.7万元／ 平方米的价格出手，随后价格一度飙升到2.9万元／平方米，让这个人痛惜不已。然而不出两个月，市场行情开始回落，现 在这套房子的价格为2.5万元／平方米，这人就开始变得喜形于色，逢人就按捺不住要说一通自己当初的决断是多么英明。 另一个在世茂滨江拥有68套房产的投资客就没有那么幸运，尽管他进场时间早，拿到的价格也比较低，但是看着曾 经达到过3.3万-3.5万元／平方米的房价，回落到2.5万元／平方米，并且仍有向他的成本价不断逼近的趋势，心中 难免充满了焦虑和惶恐。迫于银行还贷和眼前市场条件的压力，这位投资客开始不断降低获利预期，急于将房源外吐。 当部分温州和本地短线炒客急于获利回吐、一些有规模的发展商私下表示不看好楼市，另一部分投资者却开始在处于 胶着状态的市场中，搜寻着自己的机会。 2004年底，一个温州商人到新开盘的松江新城看房，临走前他告诉售楼小姐，明天再来，要买一幢楼，说完转身 离去。当天这件事成了售楼处的一个笑话，女孩子们都觉得这个温州人脑子有病。 第二天，这个人如期而至，从随身携带的皮包里一下掏出几十张身份证，以不到3000元／平方米的优惠价格，一 气买下了4个门洞48套住房。直到这时售楼小姐们才确信眼前的事实：敢情传说中的温州炒房客真的这么牛啊。 2005年过完春节，松江新城的房价出现了走软的迹象，销售代理打电话给温州人，问他手中的房源是否有意出售 ，温州人不紧不慢的回答让他们大惑不解：不着急，你们的房子不是还没有开盘吗。那时候松江新城的预售价格，已经达到了 4000元／平方米以上。 在目前的市场环境下，竟然有胆量气定神闲握有大量房源不急于抛售，这个温州人想干什么？多年在上海投资房产的 温州富华集团总裁张荣回答了记者的疑惑。 “像这样整幢买楼的温州人，基本上不是买给自己的。整幢购买的好处是可以拿到理想的折扣，回去后他再转手分别 卖给有意在上海投资买房的亲朋好友，从中赚取差价。其实他的投资风险早就分散到下家的手中。” 张荣告诉记者，现在的市场氛围下，对于专业炒家是有相当风险的。他所了解的温州在上海楼市中的投资客，大多数 也是当地的工薪阶层或者小老板，他们拿出银行存款，在上海购买一两套住房，按照温州人的收入水平，即便市场出现较大幅 度的波动，资金上还是承受得起。 今年3月份，张荣还和几个朋友到上海浦东看房，他现在的心态是，有得赚就卖，没得赚就放着，资金感到紧张，其 他领域的投资就少一些。实在卖不出去，大不了租出去，将来留给孩子住。 “我对这个市场现在的看法是，政府的调控不是为了打压楼市，而是要把不正常的泡沫挤出来，剔除那些与市场发展 规律不协调的因素，让市场稳定有序地向前走。” 张荣说，上海房地产是一个成熟的、流动性比较强的市场，相对于国内其他城市，他对上海楼市是短期看跌，长期继 续看好。 “就拿温州来说，我们做生意虽然有名，但是做大生意还是要到上海；现在的年轻人资本积累到一定程度，也是热衷 于来上海。温州人投资房产，关键的一个评估标准是看当地的租金，只要租金没有大幅下滑，就还有投资的价值。” 张荣很清楚，今后在上海投资房产，很难再拿到前两年那么高利润，但是他对这个市场仍在保持持续的关注。对于配 套完善、设计理念超前的精品社区的住房，今后只要出现合适的价位，他还是要找机会收进来。在他看来这样有生命力的住房 ，价值在短时间里可能被掩盖，市场一旦走稳，这类房产的投资价值还是会很快凸现出来。 市场将趋于分化 在蒋海亮看来，相对于处于恐慌心理急于抛盘的投资客，张荣这样的投资群体显得更为理性。从蒋海亮目前所掌握的 数据报告来看，上海房价近期确实出现了一些回落，政府调控政策的连续推出，也说明这个市场确实存在一些非理性成分。市 场出现抛盘，表明政府调控措施确实起到应有的作用，在集中调控下出现集中抛售，意味着非理性投机者感受到了压力，对于 这种现象，从政府到理性的开发商和投资者，应是乐见其成。 根据蒋海亮的观察，集中抛盘所影响的区域并不具有全局性，目前还只是表现为局部性，表现在个别楼盘上。他向记 者分析，出现大量抛售的楼盘，可能在先期集中了大批的投资客，计划中的投资周期也已经结束，如果没有宏观调控，他们的 获利空间会更高，现在基于资金和对市场的判断，抛售后的利润很可能大大降低。但是蒋海亮认为，个别楼盘在短时间内抛售 踊跃尚不足以影响到上海整个楼市。 蒋海亮说，现在有不少对市场看空的人士热衷于将本轮下跌与1997年亚洲金融危机后导致的房价下跌进行类比， 其实从经济环境、国民生产总值，居民的购买能力来看，两者早已不能同日而语。5月11日出台的“国8条”，蒋海亮个人 观点认为，大部分内容是与上海市政府3月份发布的期房限转政策似有渊源。对这一政策的影响，上海市场已经有了一段时间 的消化过程。 “说白了，今天的市场开发商和投资者都在观望，大家根据各自的资金实力和市场判断，看谁能坚持到政策和走势稳 定的那一天。我们一直强调政府是在抑制炒作，并非要打压楼市。一旦市场稳定下来，需求就会重新抬头。经过这段时间的分 化和调整，这部分需求才是市场真正需要、政府希望看到的理性的需求。” 对于当下的市场走向，国际著名的房地产咨询机构仲量联行向记者表示，目前对市场走向的分析过度关注于短期趋势 我们必须注意到的是，房地产不同于股票，必须根据长期平均数据进行审慎研究。 在未来6个月到1年内，上海房地产市场可能出现对价格的修正。但就基本面而言，上海房地产市场仍非常具有吸引 力，房价从长期考虑将保持上升趋势。所有房地产市场都会经历起落。这不仅有助于市场回归理性，同时能为那些由于房价无 限上涨而无力进入市场的投资人士创造投资机会，从而从根本上有益于市场的发展。 仲量联行认为，理想的房地产市场应是政府政策和体制完善，而且相关规定和税率制度等保持稳定的市场。从长期而 言，强化信用体系、改善评估方法和贷款审批流程、以及提升市场透明度应是房地产市场更为重要的目标。 | ||||||||
 | 新浪首页 > 新闻中心 > 国内新闻 > 正文 |  |
 |
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
