你认为中国是单一的大市场就错了

　　外国零售商要进入中国消费市场，首先要了解中国经济的复杂性以及不断发展变化的特点，中国实际上不是一个市场 ，而是存在一系列的市场。

　　外滩记者李叶飞／报道

　　6月9日，上海“全球零售及消费品”会议。

　　“外商最常犯的错误之一就是把中国作为一个单一的大市场，而实际上，中国的市场是多层次的。”安永中国零售及 消费品业务合伙人李港卫在会议上这样警示跨国企业。

　　李认为，中国市场因地理位置和人口特点的不同而千差万别，零售商必须谨慎制定各种战略。

　　庞大而分散的市场

　　中国是世界第七大经济强国，去年中国经济占了全球经济的十分之一。据国家统计局统计，2004年中国经济增长 了9.5%，今年第一季度比去年同期增长了9.5%。根据中国人民银行研究局预测，2005年，中国经济增长将为8. 75%，超过政府制定的8%的增长目标。

　　2004年12月11日，按照中国加入WTO的承诺，中国政府取消了禁止外国零售商开办独资商店的规定，使得 外国零售商重新燃起了对中国这庞大市场的兴趣。

　　根据国家统计局计算，今年第一季度全国商品零售总额占国内生产总值的3.1万亿元人民币的48%，超过去年的 40%，零售业如此迅猛地成长，主要来自消费的增加和贸易顺差。

　　商务部预测，2005年零售商品销售额将比去年增长13%，达到5.2万亿人民币，并预计全年增长速度将超过 10%。消费品市场也开始升温，根据国家统计局统计，中国消费商品总零售额今年一季度同比增长了13.7%，这个增速 比去年同期增加了3个百分点。

　　不过安永的研发报告也指出，虽然增长迅速，但中国的零售市场还是相当分散的。中国前六家最大的零售商只占全国 消费市场的五分之一。安永零售与消费品业务全球总监吉姆·库克认为，以美国和欧洲的经验，前几位的零售商占据了绝大部 分的消费市场。

　　安永很看重欣赏上海市场，上海人均可支配收入最高，是中国消费市场的领头羊，它的消费总额占了全国消费总额的 5%，成为公认的测试零售业是否成功的试验地。当然了，安永也没有对上海、北京以外的地区完全丧失兴趣，因为“有一些 省份正在迎头赶上，包括福建、广西、河北、湖北和天津等”。

　　非单一性的风险

　　尽管中国的市场潜力以及零售和消费品行业的快速发展吸引了大量外国商家的进入，但是，“如果仅仅冲着中国这个 市场大而贸然进来，以为中国就是一个单一市场，那样会非常麻烦。”李港卫说。

　　李表示，外国零售商要进入中国消费市场，首先要了解中国经济的复杂性以及不断发展变化的特点，中国实际上不是 一个市场，而是存在一系列的市场。

　　粗略分析来看，中国存在着两种完全不同的消费市场。

　　一是大城市，富有阶层的消费者需要的是奢侈品，“比如资生堂化妆品和路易威登箱包等等”。另一个市场是小城镇 和农村，那里的人口收入低，需要的是基本的生活用品。

　　但这两个市场也不是一成不变的。例如大城市数量在不断增加。两个市场的增长都非常迅速。

　　政府统计资料显示，2005年第一季度城乡居民的收入增长非常快，今年1至3月份城市居民的人均可支配收入为 2938元人民币，环比增长了11.3%；农村居民的人均现金收入达到了967元人民币，环比增长了15.9%。

　　“这种快速的增长，加上社会的快速演变，所带来的不稳定性是外国企业进入中国常常忽视的宏观风险之一。”李港 卫举例，中国许多国有企业过去为社会提供大量的就业机会，而最近纷纷进行重组，精简人员，没有了这层安全网，过去许多 自认为有“铁饭碗”的人不得不在私有企业谋生。

　　安永建议外资企业谨慎制定各种战略，比如根据当地消费者的偏好设置网点、赋予地区经理根据当地需求自主决策的 权利。

　　与当地企业的合作风险

　　虽然外资企业可以进行独立投资，但和中国当地企业合作者有许多优势，安永认为当地企业了解当地经济、消费市场 ，并且在这一行里有许多关系，在处理和政府机构复杂关系的时候很有经验，这是在中国取得成功的关键。

　　不过李港卫的讲话还是倾向于外资零售独资经营。李港卫认为，如果外资企业本身对中国市场较为熟悉，那么肯定会 考虑独资这条路，“如果我是外资零售企业，我也喜欢独资。”

　　安永在报告中举了一个案例，虽然没有明说是哪家企业，但很明显指的就是欧倍德。最近，这家欧洲大零售商在和大 陆合资企业的中方进行了激烈的争吵后，将自己在中国的业务全部卖给了竞争对手百安居，交易共涉及大约8500万英镑的 资产净值。

　　欧倍德在中国合资企业成立于2002年，成立之初曾雄心勃勃地打算将业务扩展到全中国，当企业发展未能如愿时 ，双方都失去了耐心，在意见没有达成一致的情况下改换了管理层，国内的合资伙伴决定撤出合资公司自己另起炉灶。

　　安永认为，和当地合作方发生这样的矛盾使得管理上出现困难，处理起来也很棘手。对新进入中国市场的企业来说， 虽然和当地的企业合作有助于缓解转型时的痛苦，但是当双方的目标和利益发生冲突时，这种合作关系会使经营变的更加复杂 。

　　虽然外资企业在中国政府取消了禁止外国零售商开办独资商店的规定后依旧面临风险，但安永还是一直强调四个字“ 中国机遇”。