|
虽然饮料市场早已“天下大乱”，但各个饮料厂商的一切动作都显现出一个迹象：这场新的战争在本质上还是一场喧嚣的品牌争夺战。多子多福在短短的几年里，饮料行业已经成长为国内竞争最为激烈的行业之一。其间也诞生了很多可以跻身市场营销学教科书的经典案例。但在品牌战略上，却很难说清楚当前的饮料厂商究竟奉行了怎样的一条路线。是多品牌战略，还是家族品牌战略，或者是品牌多元化？似乎兼而有之，但又不完全是。业内人士表示，饮料行业目前奉行的品牌战略更多的是一种“多子”战略，即一个旗舰品牌下面有很多
细分产品，甚至这些细分产品之间并没有太多的关联。“多子”战略带来的一个表象是：无论是可口可乐、还是统一，抑或康师傅，都将整个饮料市场界定为若干个细分市场，同时在每一个尽可能存在的细分市场中，每一个知名品牌的饮料厂家都会有一个甚至几个品牌参与这一细分市场的竞争角逐。在主观为自己客观为他人的意识和行为中，“多子”战略还催生了饮料市场繁荣且喧嚣的景象。业内人士表示，多子品牌战略更多地是出于应对竞争者的需要，甚至可以说是无奈之举。因为在饮料行业，很多厂商没有办法准确预见下一阶段流行的主题，在这样的背景下，这些厂商只好四处跟风出牌，以期分享更多的市场份额和利润空间，同时有效地规避市场风险。在实践中，施行“多子”战略也是非常可行的。因为就业内而言，凭借原有的生产技术和分销渠道，生产新的产品再进入新的细分市场并没有太多的壁垒和障碍。拉动效应“多子”能否演变为“多福”，还要看各个饮料厂商在广告宣传上的神通。在很大程度上，广告宣传对市场终端的拉动效应的发挥往往成为一个新品能否脱颖而出成为行业领先者的关键。每到夏天，蜂拥而来的各种饮料广告便占据了各大媒体的黄金时段和版面，就是一个明显的佐证。就茶饮料而言，目前合肥市场上出现的品种至少有十多种，其中不乏一些知名品牌公司推出的新品。尽管这些公司在渠道资源占据一定的优势，能够利用这些本身固有的优势让新推出的产品快捷、无障碍地摆在顾客的面前。但这只是启动市场的前提，而不是启动市场的全部。更为现实的问题是，饮料厂商必须通过广告宣传的拉动效应使得目标市场顾客了解、认知并认同这一新的产品，这样才能真正地启动市场。否则，一切都是徒劳。现实中，决定一种新品在某个行业或细分市场取得领先地位的关键并不是分销渠道，而是饮料厂商的广告宣传紧紧地抓住了顾客的诉求。因为在日益市场化的今天，饮料厂商对分销渠道的拥有并不具备独占和排他性，而广告宣传对顾客诉求的满足却具有一定的独特性。以果汁饮料为例，早在2000年，统一鲜橙多便率先出现在我省市场上。凭借先入者优势，统一鲜橙多随即取得了果汁市场领导者地位。直到2002年7月，可口可乐才在我省推出果汁饮料酷儿，由于有效地抓住了学生消费群体的诉求，同时辅以良好的广告创意和有效的执行能力，在学生果汁这一细分市场，酷儿随即取得了领先者地位。品牌制胜“现在市场上果汁饮料、茶饮料的品种虽然很多，但一年后继续热卖的产品只是其中很小一部分。”合肥太古可口可乐饮料有限公司市场经理王武杰告诉记者，在饮料行业日益成熟的今天，一个产品、一个细分市场的得失不是饮料厂商关注的重点，饮料厂商更多关注的是旗舰品牌建设。相关数据显示，在一个行业或细分市场中，强势品牌或者说领导者品牌的利润空间往往是第二位品牌的4~6倍。正因为如此，关心品牌建设，极力打造在某个领域的强势品牌成为饮料厂商关注的重点。以可口可乐为例，可口可乐公司没有停留在碳酸饮料的光环之下，而是不断创新，在果汁饮料和茶饮推出自己的品牌，并希望成为各自领域的领导者品牌。业内人士表示，在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌来者不善的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，“成者为王败者寇”，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始。
本报记者 方伟阳
作者：方伟阳
| 
