首席评论：雀巢、哈根达斯栽在哪？

　　董小麟

　　仿佛是市场在玩“多米诺骨牌”，从肯德基的“苏丹红”事件，到雀巢奶粉的“碘超标”，再到哈根达斯雪糕制作于“黑作坊”，噼里啪啦地，一连串的劣迹令名噪多时的“国际名牌”的美誉度不再和它的影响力成正比，坚挺的品牌露出了它的软肋，老百姓一旦咀嚼出这些“名牌”的异味，它们在人们心目中就不再具有过去那种不倒的神圣。

　　过去媒体披露过国内无良个体作坊在污水横溢中制作豆腐，在地下屠宰场加工宰割死猪肉，善良的人们听后往往把它归结为无牌照者的假冒或私人经营小作坊的伪劣，好像这种事情和国际大品牌风马牛不相及；但是，在这个已经从一般杂交发展到基因工程的时代，或许劣质与缺陷基因的侵入，令血缘关系再远也可以相及。

　　于是人们要问：怎么“名牌”也掺了水？问题到底出在哪里？

　　美国的经济学家创造过一个词，叫做“柠檬市场”（Lemonmarket），这里当然不是指销售柠檬的市场，而是因为在美国的俚语中，“柠檬”又有“次品”的含义，“柠檬市场”既是一般意义的次品市场，更是指信息不对称情况下劣品驱逐良品的市场。这里我们要说的有两个意思：首先，我们的市场的的确确存在着比较严重的信息不对称，这种信息不对称，意味着消费者，也即我们的市场（市场是顾客的集合）常常被蒙蔽了，常常不知道经营者的葫芦里卖的是什么药；所以，越是信息不对称，市场交易品中的掺杂掺假就越多。其次，这种“柠檬市场”具有传染性，因为在信息不对称情况下，一般的市场购买者不容易辨别良莠，而劣品成本低，良品成本高，因此，容易出现劣品在市场上易以低成本扩展；这不仅仅说劣品会挤占良品市场，更重要的是在眼前利益驱动下，良品的生产者也倒向劣品，滋长着制造劣品的偏好。所以，事实不能不令人认为，在国际市场上已站稳脚跟的名牌，也在利用我们这个不那么成熟的市场，在美其名为本土化的同时，却在悄悄地降低标准，有意无意地参与了把有点浑的水再搅一搅浑的“游戏”，或许这已经成为某种“惯例”。

　　“柠檬市场”在市场经济形成的初期往往比较多，因为市场的不成熟而导致促进信息对称的规则与制度也不健全。因此，我们首当其冲的是强化制度建设和实际的执法力度。市场秩序出现问题，除了当事者外，市场的监管部门也需要进一步反省自己的监管力度和经常化是否已经足够。当然，逆向思考这些“名牌”的劣迹被揭露的事情，恰恰也说明了我们的监管对所有经营者，无论是大是小，无论是内资外资，都启动了“国民待遇”，一视同仁。所以，那些不那么光彩的事情背后，却也折射出令老百姓感到有了阳光的一面。

　　要让信息趋于对称，信息的公开无疑是最直接的手段。在这个问题上，产品和服务标准的制定要公开、公平；执行监管的制度要健全、公正；行业本身要形成自律自查自纠的向社会敞开的自我管理的组织和机制；消费者的获取信息的权利要得到充分的大张旗鼓的保护；而舆论也应该成为公开公平公正的裁判。但不管信息的对称问题涉及到多少方面的努力，毫无疑问的是，为市场提供产品和服务的生产经营者是形成信息不对称矛盾的主要方面。

　　其实，市场经营者能不能、愿不愿把信息充分向市场披露，往深处说，还是个诚信问题。历史在不断证明，任何一个企业，不管它是怎样走过来的，诚信都是它始终不能回避的考验。当年某国际著名会计师事务所不就是因为诚信的崩溃而埋葬了自己一度金光熠熠的品牌！遗憾的是，眼下某些国际大品牌的缺陷问题被揭露的时候，当事者在第一时间仍企图粉饰太平、欲盖弥彰，这其实在诚信问题上是一错再错的表现啊！这能说是对得起市场吗？能说是符合现代营销观念“以顾客的利益为目标”吗？须知：诚信不在企业大小、品牌高低，它既反映企业的商业道德，也体现企业的社会责任。只有把企业的利益诚实认真地统一于社会的利益之中，企业及其品牌才有可持续发展的根基。

　　（作者系广东外语外贸大学副校长、经济学教授）

　　（晓航／编制）