城市旅游的定位

　　城市建筑美学

　　袁忠

　　对城市品牌的焦虑，是目前中国内地可普遍感受到的心情，也是一种正常现象，只是在操作上，难免有一些曲折和误区，如将品牌与时尚划等号，视历史为玩物，从而导致所谓

的迷失自我。

　　城市品牌其实是对某一聚落空间的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，这是城市无形的能量，而这一能量释放的具体突破，可从城市的旅游品牌着手，城市品牌的最现实最通俗的传播就是通过旅游发散。

　　旅游品牌是城市形象的主要表征，现已达成了共识，即鲜明、贴切、识别度高的旅游品牌有助于开拓客源市场，提高城市的核心竞争力，加快城市和区域经济的快速发展。它从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，无论是国内还是国外，旅游经济发达的城市，大多以鲜明、突出的旅游形象定位，在其与众不同的“城色”中吸引人们的眼球，留住游客的脚步，最后才能打开他们的钱袋。

　　城市是一个综合体，不同人对不同的城市的看法不会完全一致，而想在城市品牌的内涵上无所不包的想法是不现实的，也是天真的。

　　于是，城市旅游品牌形象也就进入了视野，换个角度也可以说是城市品牌和城市旅游形象的定位。这种定位直接指向城市的个性，城市的精神，城市的文化。作为有高度吸引力的旅游目的地，城市需要有自我特色的城市形象，世界上的名城都有这样一种定位，如“世界音乐之乡”(维也纳)，“古典文化集萃的城市”(罗马)，“东西方文化交汇的城市”(东京)，“充满选择机会的城市”(伦敦)，“世界服装之都”和“世界浪漫之都”(巴黎)，“世界最自由和最安全的城市”(香港)，这类概括就是城市品牌的定位，也是一种城市旅游形象的概括。

　　地理空间、自然环境、历史沿革、人口结构、民风习俗，等等，都是一个城市品牌的基本因素，城市旅游是综合的品味与体验，城市旅游的指向一是建筑景观的外在特征，二是人的内在特征。城市的外在特征是容易复制的，如当前一些城市的CBD(中心商务区)都是似曾相识的，只要有地有钱就行。城市的传统是多少个世纪形成的，这种历史文脉不能一蹴而就，是珍贵的，破坏了就恢复不了，道理就这么简单。

　　城市旅游的定位是当下，又是历史的，城市的形象设计要看菜吃饭，要在历史的传承中去统合现在。当然这也是说起来容易做起来难的事，就拿北京来说，目前中外游客的北京之旅的经典模式就是“登长城、游故宫、看京戏、吃烤鸭”，故宫、天坛、颐和园等七处历史景点的旅游收入占全市景点总收入的2/3。现在有人提出北京最本质的特征是首都，“首都”才是北京最大的优势、最有力的吸引物，在21世纪首都旅游不是古都旅游，不要把北京当西安。这种看法不无道理。

　　我们的首都在旅游定位方面都有这样的困惑，更何况别的城市。如果学究一点，规范一点，城市旅游品牌设计就要这么来做，首先是考察城市旅游形象设计的依据，包括自然地理特征和历史过程的地方性特征分析，然后是市场感应特征分析，包括不同市场区的旅游者对城市旅游形象的感知分析与景观偏好分析，不同城市竞争性特征分析，然后进行城市旅游的主题口号设计，进行物理景观形象、文化景观形象、核心地段形象、旅游企业形象等的塑造。最后就是旅游形象的推广了。这可不是靠拍脑袋灵光一闪就能成功的。

　　这里有必要提一提广州，她不像北京的大气，上海的奢华，杭州的闲适，她的建筑是岭南特色的，也是中西合璧的，人文内涵也是南北交融、中外交融的，生活上是多元的，于是广州被冠之以中国“最说不清的城市”，其实广州是说得清的，如果坚持这样认为，那么说不清本身也许就是广州的一种形象。

　　广州这个城市的旅游形象定位是什么，还需要探讨总结，大家有时间一起来想一想吧。

　　作者系华南理工大学建筑美学博士、副教授