得消费者满意得市场——郑州卷烟总厂加强烤烟型黄金叶品牌建设纪实(一)

　　经营好一个卷烟生产企业，难；建设好一个卷烟品牌，更难。然而，享誉全国的老品牌——郑州卷烟总厂生产的烤烟型黄金叶卷烟，在经历了50多年无情的市场洗礼后，至今依然畅销不衰，在业内屈指可数。多年来，该品牌以其独特的风格品质凝聚了一代又一代的消费者，其系列新产品赢得了一个个荣誉:先后获得“河南省名优卷烟”、“全国质量信得过食品”、“全国同行优等产品”、“全国同行十佳品牌”等荣誉称号。

　　市场如大浪淘沙，沙自流，金自存。烤烟型黄金叶品牌今天的成功，是郑烟人紧跟时代潮流发展，加强品牌建设，不断革心洗面，变味(内在品质)变脸(包装装潢)的结果。用厂长邵富根的话说:“这是一种变与不变的求索，创新是重振烤烟型黄金叶品牌雄风的关键”。

　　多年来，国内外众多的卷烟生产企业新产品开发的实践证明，新产品上市成功率仅有四分之一。而黄金叶品牌系列新产品一经诞生，就产销两旺，供不应求，走出低谷，成为21世纪深受消费者欢迎和认知的心中名牌，这是它发展史上的一个转折点，被世人称为“黄金叶现象”。目前，已经引起政界官员、同行业、分销商、零售户、消费者的高度重视和关注。

　　产品创新是品牌生存发展的源泉

　　品牌是长存的，产品是常新的。任何一种品牌都有它的生命周期。只有通过改造创新，升级换代，才能延长品牌的生命周期。

　　烤烟型黄金叶品牌卷烟诞生于1951年，是技术员邹福根、郁忠康研发的，无嘴粗支，软纸盒20支包装，每盒零售价2角6分，一问世就受到消费者欢迎。1964年，被原轻工部命名为名牌产品。上世纪五六十年代，畅销全国20多个省、市、自治区，是中国民族卷烟工业的一个老品牌。现在，不少老消费者回忆当时能买到黄金叶品牌卷烟感到满足和有面子的情景仍记忆犹新。

　　郑州卷烟总厂历来重视烤烟型黄金叶品牌建设，脑筋随着时代换，产品跟着市场转。从研发时起，都由厂长主管，一名副厂长专抓。50多年来，尽管企业领导干部换了一届又一届，但历届领导班子都把烤烟型黄金叶品牌建设当作企业生存和发展的主要工作来抓。一任接着一任干，上任干给下任看，适时对其进行改造、提升、创新，满足了消费者不断变化新需求。

　　50多年来，郑烟人对烤烟型黄金叶品牌进行改造创新历经了四个阶段:

　　第一阶段，1951年至1978年。27年间，企业经多轮技改，实现了卷烟产品加工制造从手工作坊到机械化的跨越，生产效率提高，年产销量由诞生当年的39箱提高到18万箱。

　　第二阶段，1979年至1989年。10年间，对无嘴烤烟型黄金叶品牌卷烟产品进行改造更新，开始生产过滤嘴卷烟，滤掉了卷烟烟气中的一部分尼古丁和焦油，减小了吸烟对人体的危害，这是该品牌卷烟加工制造史上的第二次大发展，年产销量达25万箱。

　　第三阶段，1990年至2002年。12年间，采取多种措施，探索降焦控焦技术，使烤烟型黄金叶品牌卷烟的焦油含量由1990年的19mg/支降至2001年的16mg/支，这是一次重大的技术革新。但由于这些产品市场定位不十分明确，批次质量不稳定，导致市场逐渐萎缩，年产销量、税利逐年下滑，企业也从全国36家重点卷烟生产企业中退出。

　　第四阶段，2002年至今。随着我国烟草行业经营管理体制改革的深入发展，2003年7月，郑州卷烟厂与漯河卷烟厂联合重组为郑州卷烟总厂，资产总额31亿元，年产销卷烟70万箱，从此企业进入新的发展时期。8月，烤烟型黄金叶品牌入选《中国卷烟产品百牌号目录》，成为国家重点扶持发展的品牌。

　　2004年4月，郑州卷烟总厂新一届领导班子组成后，迫切需要寻求新的发展之道。新决策者向全厂职工寻情问计，深入市场调研论证，紧密结合企业实际，确定了“重振黄金叶品牌雄风，振兴郑州卷烟总厂”的奋斗目标，提出“做强黄金叶，做大沙河”的品牌发展战略。

　　怎样做强烤烟型黄金叶品牌，重振雄风？郑烟决策者认为，“黄金叶”三个字，本身就是一笔巨大的无形资产，其珍贵价值已形成行业内外的共识。但这块金字招牌只能说明过去，而不是未来天然的聚宝盆。痛定思痛，必须同先辈们开创黄金叶品牌时那样，一往无前，不断创新。

　　“绝不能让烤烟型黄金叶品牌消失在我们这一代人手中！”这是厂长邵富根向全厂员工发出的动员令。他感慨地说:“要生存，要发展，决不能墨守成规，固步自封，观念必须转变。因为时代在变，生活在变，人们的吸食口味和审美观念在变，如果老产品更新速度跟不上这种新变化，最终难让消费者忠诚地面对一成不变的“老面孔”、“老吃味”。

　　基于上述认识，郑烟遵照“高香气、低焦油、低危害、口感舒适”产品开发原则，确定对烤烟型黄金叶品牌提升创新，打造个性牌、特色牌、文化牌。郑烟实施“烤烟型黄金叶品牌年轻化工程”启动后，经技术中心科技人员和全厂干部职工8个多月的昼夜艰苦奋战，制出中试产品后，四上四下，请省内外销售区的分销商、零售户、消费者品吸挑毛病。针对这些意见，反复进行改进，终于开发出具有中国特色，别人难以替代，又受消费者欢迎的烤烟型黄金叶品牌特制茗仕之风、世纪之光新产品。有关烟草专家评吸认为，这两个新产品自然香气丰满，醇厚浓郁，烟气甜润、绵柔、细腻，入喉流畅，余味纯净舒适，装潢设计新颖大方，简洁明快，富有时代气息和中华民族特色。

　　自2004年5月1日之后，烤烟型黄金叶品牌特制茗仕之风、世纪之光新产品在郑州市场一问世，就展示出不同寻常的市场诱惑力，产生了轰动效应，深受广大零售商户和消费者的青睐，很快热销全省，冲出中原，畅销华东、西北等地区。不少消费者给厂里来信来电、发信息反映说，烤烟型黄金叶品牌新产品质量好，买着放心；口感好，抽着舒心；价格适宜，掏钱称心。

　　目前，我国有3亿多烟民，56个民族，传统习惯、吸食口味、经济条件、消费档次水平都不一样。据此，郑烟决策者对烤烟型黄金叶品牌改造创新，适时提出“销售一代，开发一代，构思一代”的总体思路，先后开发出不同类型档次的新产品，已形成以16支硬纸盒侧翻盖特制茗仕之风高居塔尖，世纪之星稳居塔中，横板硬红世纪之光坐居塔基的金字塔形档次结构。这些系列新产品，受到越来越多老烟民和新消费者的喜爱，市场份额不断扩大，呈现出良好的发展势头。

　　(刘彩望齐建华陈清堂)责任编辑：陈要逢