山城地产品牌三足鼎立

　　今夏，重庆地产一路飘红的价格猛涨态势有所退烧，国家遏止房价大幅上扬和稳定房价的有关政策起了至关重要的作用，重庆地产的日益成熟和消费者的日趋理性也功不可没。目前，重庆房价保持着稳中有升的格局，但重庆地产今年出现空前的放量和价格狙击战后，市场的疲软之态业已呈现。

　　如何在今后的地产大战中赢得先机？开发商除了在产品品质上下苦功外，还把精力集

中在企业品牌的推广和传播上。品质、品牌，这两个血缘亲戚一直是支撑地产企业做大做强的左膀右臂。以前，重庆地产界的争斗不是品牌和产品品质的争斗，更多的是地段、价格的大血拼。随着外来者的大举“入侵”，他们所倡导的以产品品质和企业品牌制胜的传播策略得到了市场的认可，加上重庆本土一些有前瞻意识的地产龙头企业也叫嚷着要树“百年老店”，于是，外来品牌、“舶来品牌”、本土品牌等相互间的品牌碰撞在重庆越演越烈，共同形成了重庆地产“三足鼎立”之势。

　　延展品牌

　　买东西看牌子，这是消费者一贯的心理潜意识。而对于大宗消费的房子，品牌和品质是一个都不能少的，因为假打和打假在市场上一直层出不穷。重庆地产近年来涌现了大量的外来地产大亨，他们动辄拿下上千亩土地，号称要在“荒漠”中砸下数十亿元人民币，垒筑一个个经典人居环境。尽管以前有人预言，这些外来者将会因水土不适而折戟山城，但随着一个个产品的出笼到热销，人们开始发现，外来的“和尚”也很会念经。

　　在这些外来者中，开拓先锋华新国际所开发的锦绣山庄至今还让人们津津乐道，被人称为经典高档住宅，而南岸的融桥半岛也在“江南”舞得风生水起，3000多亩的超级大盘，分期多组团的持续热销，见证了外来企业的实力和气势。融桥半岛的成功，一半归功于产品本身，而另一半应归结到该企业的品牌传播理念：建立完善的生活配套设施，包括斥资上亿修建路桥、引进高档学校等。这些都是融桥企业一贯坚持的战略发展策略。

　　在北部新区，棕榈泉国际花园也算一个传承品牌的典范。众所周知，北京棕榈泉国际公寓，每平方米卖到了近20000元，而广州的项目也叫好叫座，当棕榈泉落户重庆并新鲜出炉时，虽以每平方米5500元的精装修吓煞山城市民，但高品质和高附加值的产品仍然受到了消费者的青睐。4个月连开两盘，高开高合一路走高的棕榈泉国际花园的背后，支撑其前行的是品质和品牌。

　　除了以上的外来大佬纷纷进驻山城，并将企业品牌扎在山城生根发芽外，上海复地前不久做出了让业界震惊的大动作———一举收购钱江系的重庆项目金韵天城，这是该集团“染指”重庆地产的一颗大信号弹。同样的现象还发生在上海静安城投，上半年悄然拿下位于南岸的美堤·雅城二、三期800余亩的项目。此外，招商地产、中华企业、绿地集团等地产大亨也纷纷在重庆圈地筑城。

　　据了解，这些外来者在精心打造产品的同时，无一例外地通过品牌落地、塑造、传承和延展，将企业的品牌形象衍生在产品里，吸纳更多的消费者，最终迎得市场的认可。

　　整合互动

　　重庆地产企业有很大一部分是“舶来企业”，这就是由外来开发商和本土开发商联合投资，组建一个房地产开发企业，联合进行地产项目开发。舶来企业有一个现象就是公司注册上出现两个企业名称，或者双方出资组建一个全新的公司。

　　在这些企业中，他们通过整合、互动的形式，把一个个产品打造得有声有色。阳光100，这个品牌在北京、天津、济南等地开花，现在一路西行来到重庆与重庆本土企业渝能联姻。凭借阳光100的品牌，其在重庆的两个项目都获得了空前成功，其中，位于五黄路的阳光100城市广场，奠定了该区域的CBD核心扩散作用。

　　在“舶来企业”中，不乏国内响当当的地产巨擘，比如，上海绿地集团与东原结合成为绿地东原，并秘密运作一大型地产高档项目。而香港和黄地产月前已与重庆本土一企业联合在南滨路大兴土木，致力打造具有颠覆意义的滨江地产。

　　为什么这些外来品牌企业会选择与重庆本土企业联姻呢？据业界人士分析，这主要是出于战略联盟的考虑。外来企业与本地企业联姻，可以迅速本土化，在项目前期的运作、后期的资金保障等方面都能实现双赢，避开本土企业的不足，外来企业可以凭借其品牌和管理实力，对项目的产品品质保证进行牢牢的掌控，并在后期的营销中发挥先导作用。

　　合纵连横

　　尽管外来地产企业来势凶猛，但重庆本土企业仍处于领军地位。重庆地产50强的前几名，如今已经位列中国房产企业100强，其实力不可小看。在品牌战略上，本土企业一改过去的低调态势，高喊要树立重庆地产界的“百年老店”，树立企业品牌已经深入到他们的每一个产品中。如本土地产龙头企业龙湖、金科、华宇、南方等，本土企业除了相互间的产品之争外，同时还联合起来抗拒外来品牌的“蚕食”。

　　地产联盟在重庆由来已久，最近已从区域联盟发展到企业战略联盟。几年前，五黄路、沙坪坝区的凤天路，以及大坪、南岸等都可以看到地产联盟的身影，而如今的地产联盟以政府出面，跨地域实现了企业大联盟。如大渡口和九龙坡两个区域的地产企业有组织有步骤地进行企业联盟，推广提升整体区域优势，达到推广项目的目的。地产联盟的真实内核是企业联盟助推项目，但重庆本土企业在企业联盟的基础上，注入了企业自身品牌的砝码。

　　除了企业间的联盟，各本土企业也更加注重自身品牌的塑造。目前正在引起轰动的“龙湖十年，地产十年”系列，就是龙湖品牌向外扩张的一个强效方式。龙湖在向世人昭示龙湖地产的历程和产品的同时，更多的是向消费者展示龙湖的品牌。目前已在相当部分消费者心中树立起这样一个观念———买房子，到龙湖。为什么选择龙湖？其实除了龙湖的产品品质外，还有一个重要的原因，就是消费者认可龙湖品牌。前不久，重庆地产50强出炉的时候，入围者们也大事进行广告宣传，增强其品牌在消费者头脑中的印象。

　　重庆地产经过10余年的磨砺，如今其地产开发规模和实力已初步显现，面对外来地产大亨的大量涌进和进攻，重庆地产企业以服务人性化、产品卓越化来提升企业品牌，采取合纵连横的方式与外来品牌抗衡，基本上形成了三分天下的品牌格局。

　　刘显祥记者喻奇树实习生黄喻摄影黄洋