精雕细琢方显品牌本色(图)

http://www.sina.com.cn 2005年08月12日11:49 海峡都市报

福州世茂外滩花园精致的社区实景

　　Ｎ本报记者姚志梅

　　也许，每个成功的楼盘背后都有各自不同的故事，但是其成功的原则却是只有一条———真心实意铸造品牌。塑造一流房地产品牌能让房地产企业获取消费者的青睐，赢得市场头彩。

　　可是，品牌并不只是一个企业的LOGO、或是一个好听的产品名字那么简单，品牌该如何建立呢？本报记者近日专程采访了福州市几个知名的房地产品牌，从他们建设品牌之路上，我们可以真真切切地感受到，品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业经营、行销服务、企业文化等多个方面的综合特征。换句话说，一个好的品牌产品固然是重要的一方面，还要以诚信为本，塑造自己独特的企业文化，热心于社会公益事业，让消费者满意。

　　产品规划———品牌核心

　　一个品牌的核心是产品。产品是否符合市场的需要，是否有足够的吸引力吸引客户，同时是否能够给客户一稳定的附加值在里面，然后才是涉及包装、宣传等等一系列推广手段。由此，在地产品牌运作的后面，要说的还是产品的事。一言以蔽之，没有好的产品就不会有好的品牌。

　　融侨集团作为福建房地产界的龙头，在产品的定位上可谓前瞻的设计和合理的规划。上世纪90年代初融侨I区引进“地面架空层”的做法，使福州开始摆脱底层柴火间；90年代中期融侨II区首创社区“中央花园”，推动全市社区园林化；近年开发的88亩的元洪锦江和426亩融侨锦江率先在闽江畔演绎“江景亲水住宅”的理念；开发水乡温泉别墅，又创造了“居家型别墅”新概念，突破别墅“只宜度假不便生活”的认识局限；2003年，闽江南岸2800亩“江南水都”，其产品设计每处细节都反复推敲几十易稿，最终面向市场大胆造新城，火爆开盘……融侨在不断的推陈出新中，实力不断壮大，经验也不断丰富，它的品牌影响力由模糊到清晰再到稳固。

　　致力于打造中国豪宅的世茂集团，一直以来是把项目规划当作第一要素来把关。虽然世茂集团在上海成功地开发世茂滨江花园，但在打造福州的世茂外滩时却没有照搬，而是提倡开拓、创新。因此，在福州我们看到的是完全不同的开发模式，先做会所、园林，甚至先建游艇码头，引进三艘豪华观光游艇，填补福州休闲运动空白。所请的美国NBBJ与RTKL两家国际规划团队，11次远渡中国福州进行现场勘察及数据分析；而数十名主理过世茂20年豪宅开发建设的工程师，仍坚持从“零”开始，从数百次项目模型振动实验中求证，始终把最基础、最细部的工作摆在第一位。如今世茂外滩花园1#、4#已迎来了500多位尊贵的业主，其豪宅印象已深深烙印在榕城消费者心中。

　　像融侨和世茂这样在创建品牌的过程中重视产品的企业绝不是少数，这些企业品牌的形成都有它们各自艰辛的付出，它们的做法值得更多的房地产企业借鉴。

　　诚信经营———品牌根本

　　应该说，产品是开发商盖出来的房子，而品牌则是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者者愿意付出购买的情感依托。房子可以被竞争对手复制，但品牌却是独一无二的。品牌对于一个房地产企业来说至关重要，但有一点却是不能忽略的，那就是品牌的建立要在诚信的基础上。

　　这几年，一些房地产开发项目屡屡被投诉曝光，而主要原因之一便是一些房地产开发商不够诚信，在立项之初承诺消费者的一些项目最终未能实践，比如小区内游泳池变停车场、步行街变商业街、架空层变店面、虚夸小区划片名校等等。对此一些消费者是愤而起诉，甚至谈房色变，这种开发企业消费者避之不及，根本无从谈起品牌。

　　然而品牌开发企业制胜的法宝则是“言必信，行必果，视诚信为生命”。融侨锦江的销售人员非常自豪地告诉记者，购房者大多是冲着“融侨”二字，甚至未对产品作过多考究就下订购买。因为客户非常放心融侨所做出的宣传，绝不会妄加虚无的承诺，甚至在后期消费者往往发现是物超所值。

　　几个月前，记者曾作为一名普通的购房者到仁文·大儒世家售楼部，售楼小姐很是热情，并介绍仁文·大儒配套中跨越了休闲、教育、商业等，当记者问及其教育设施时，售楼小姐非常诚恳地介绍，目前教育是明确走名校合作方式，至于与哪个名校目前尚未确定，无法告知。仁文·大儒世家的有关人士近日接受记者采访时称，现在的销售中可以明明白白告诉客户已经确定的配套设施，包括已经投入建设的江滨国光园、城市广场、金牛山体育公园等休闲运动配套。另外，教育方面也是重头戏，经过选择比对，和名校强强联合已经落定，目前师大文博附中、钱塘文博小学、三所双语幼儿园，都陆续投入建设中。

　　诚信经营，如今被越来越多的品牌地产开发企业所共识，一诺重金，才能获得消费者的最终信赖。

　　售后服务———品牌优势

　　这几年的房地产市场中，我们可以感觉到产品越做越精美，配套设施越做越齐全，地产开发商的品牌建设是越做越到位，但是在服务上，也就是品牌的维护上却有些不尽如人意。其实，每一个能称作品牌的项目，必定会是从设计规划、投资开发、施工建设、营销管理等环节把好关，推向市场的肯定也是一套套让购买人放心并倾心的房子。

　　而且它的服务肯定也是最到位的，并且从细处着想。前一段时间，福州首度出现新式地产服务———三盛集团工作人员亲自提蛋糕上门为“三盛·果岭生活”一期的业主送上温馨的生日祝福，这一举动一时在三盛业主中传为佳话，更将三盛一直以来倡导的“服务品牌”推向了更深层次，展示了的该集团深厚的人文积淀。

　　服务不仅仅是停留在表面，而是更深层次的、更持续不断的服务。一般来说，许多购房者都有一个担心，就是买完房后，出现问题无处找人，打官司都不知道对方在哪，而现实生活中，这种现象在房地产市场中并不少见。然而，品牌地产则会让购买者放心，它会有专门的服务机构，在房子的售前售中售后都一直存在，只要购房者有任何问题，随时都可以倾诉并得到合理的答案和及时的处理。

　　它也会有很好的售后管理保障。它不会像一般的房子那样———譬如，想封阳台就封阳台，想装防盗网就装防盗网。想在哪安空调就在哪安空调……好的品牌项目的房子，它会先将空调位留好，它若指定阳台不能封那就一定不能封，也不能做防盗网，它对社区设施有全盘的计划和协调性，能保证大多数居住者的生活品质。这也就是通常我们所说的物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。

　　这一点，从二手房市场中可见一斑，凡是物业管理好的楼盘在二手房中都是最具升值的产品。而售后服务的保障正是形成一个品牌企业良好的口碑，如今的消费者越来越注重这种品牌所带来的居住优势。

　　企业文化———品牌内涵

　　任何一个企业，有品牌就有自身的文化、自身的经营特色和理念。更多是用几个字，或是简短的几句话，就能明晰表述这些企业的文化内涵。如麦当劳，几岁的小孩都知道那里有好吃的“汉堡堡”，是典型的“西式快餐”。

　　对于地产品牌而言，消费者同样能够很快地说清企业的特性。比如说融侨，性质是规模的开发商，成功开发滨江模式，特点是物业管理好；比如说世茂，成功开发豪宅，打造极品生活。十来秒钟，就能轻轻松松说清楚。换句话说，好的品牌是在极短的时间内，能让人明晰快速地表述出企业的性质、产品的服务特点。

　　这种企业的文化包括企业内部的文化，企业通过规范化和人性化的管理，培养和造就一支由企业家、职业经理人和各类专业人士组成的优秀人才队伍，促进公司与员工的共同发展，创建一支团结的团队，创造企业人力资源管理上的“品牌”。它也是企业的经营理念所在，例如融侨企业理念“精心打造，尽心服务；为居者着想，为后代留鉴”；三盛集团“服务品牌”理念等。正是这样的企业文化才能塑造品牌，而消费者在购买楼盘时，选择的不仅仅是一个栖息地，同时也是选择了一个公司的文化品位。

　　同时，这种企业文化还包括房地产企业为社区营造的各种文化氛围。例如，世茂外滩花园打造极品生活，引进豪华游艇，让名流感受不同的人生体验；融侨集团坚持不懈的百闻不如一见社区文化活动、融侨会刊物、物业公司举行的社区活动等，让居住者体会到了与众不同的社区文化精神……

　　而人们在购买品牌地产的产品时，他们拥有更多的是情感层面的体验，同样的房子，消费者会购买品牌地产开发的产品，更信任它们，更认同企业的文化品位，这就是品牌的效应。

　　公益事业———品牌奉献

　　“创业初期时，做企业更多的是关注利润和效益。现在，我们把企业做大了，利润和效益已经不是企业的最大目的。能够为员工、为社会创造更大、更多的价值，才是现在我们公司的一个长远目标。”三盛企业的负责人在接受记者采访时如是说。

　　的确，创造财富是一种责任，使用财富更是一种责任。每个企业都应该有一份社会责任感和公德心。把钱花在有意义的事情上，为社会公益事业贡献企业的一份力量，这是一种更高的境界。

　　不久前，三盛集团为闽北灾区捐赠20万元建起希望小学，又在企业内部发起“希望在明天·携手献爱心”的捐款助学倡议，集资的2.5万多元款额如数捐赠。融信地产亦为2005年的闽北水灾捐款人民币5万元，并在媒体上持续投放以“和美”为主题的系列公益广告，为倡导和谐社会鼓与呼。

　　对于融侨地产而言，则早已站在一个城市运营商的角度，整合各种资源，推动了整个城市区块的价值与居住生活水平的提升。这些年，融侨集团修建道路、捐资助学等事迹时见报端，这无形当中让融侨的品牌更深入人心。

　　面对公益活动，有地产商坦言，从某些方面来说，这些公益活动提升了企业品牌，也提高了企业的知名度。但是，企业知名度越大，消费者和社会各界对企业的要求也就越高，也促使企业不断创新，不断发展，回报社会越多，这正是品牌持续发展的动力所在。

　　当然，这种品牌企业的无私奉献，换来的必定是消费者全心的拥护。