选题策划：编辑工作的支点

　　魏清荣

　　放眼琳琅满目的图书市场，深深吸引你的眼球的无一不是精心策划、匠心独具的图书品种，它们构成了图书市场一道亮丽的风景线。时至今日，谁都不会讳言，出版社之间的竞争，图书市场上的较量，已越来越趋向选题的竞争和较量。因此，选题的策划成了决定编辑工作成败的关键。

　　那么，作为编辑，如何把握选题策划工作的要素呢？

　　明确出版作为内容产业的实质

　　图书的核心是在销售内容，很重要的特征是它能经得起时间与历史的检验，具有超越时空的相对稳定性和长期使用价值，而这应是我们制定与策划图书选题的切入点，不应急功近利、盲目跟风。制定、策划选题，首先要考虑的便是该选题的持续效应，即在图书市场上的生命力。这些年，中国出版集团所属的人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、三联书店等几家大社，在社科类、文学类、语言工具类、美术类、音乐类、古籍类、科技类、文化生活类、少儿类方面创造了不少图书品牌，许多图书成了历久弥新的“看家书”。不仅为他们创造了可观的经济效益，也在读者心目中树立了良好的品牌形象。实践证明，某一类图书之所以热销和常销，是因为读者心中有明确的价值取向和判断标准，并非盲目的。这几年，图书数量规模不断膨胀，图书库存金额直线上升，退货率高居不下，与出版界急功近利、盲目跟风的躁动情绪无疑有着很大的关系。

　　独立思考与科学分析

　　在选题的策划与制定的过程中，编辑要有独立思考的精神，同时坚持科学分析的态度。这些年图书市场挥之不去的跟风热，究其原因，就是出版社与编辑缺乏独立思考，不是从市场的需要、读者的需求挖掘选题、策划选题，而是看到什么走俏，就非分一杯羹不可，导致了大量的雷同与重复，使出版资源的配置失衡。从另一个角度说，市场的需求是有限的，而读者也会是有所选择的，因此对于某一种图书在市场上的旺销要有科学分析的态度，盲目跟进，必然是害人害己，危害正常的图书市场秩序。出版本身也是一个产业，自然地，它和其他产业一样，要在独立思考的基础上，十分重视对市场需求的调查、研究和市场前景的预测，才能降低风险，实现应有的收益。因此，编辑要走出办公室，向经销商讨教，在市场调查中了解信息、获得信息。经销商的市场运作经验、市场前景预测，应成为编辑运作与策划选题的重要参考，市场评估在出版前期得到应有的重视。

　　创新内容与形式有机统一

　　出版社编辑的选题构思、策划，是编辑工作自觉性、创造性的体现，是编辑人员创新意识、创意能力的外化。这也是出版作为内容产业的最重要的特征。

　　在出版工作中，编辑作为创新主体，贯彻其选题策划活动始终的是创新内容与创新形式。

　　创新内容，不仅仅强调原创性，对学术的贡献，还要求编辑与出版社成为整个创新活动的主导者和组织者，对各类学术文化创新活动进行全瞻性的规划与组织，成为思想创新、科技创新、文化创新的桥梁和纽带。近几年，一些国际出版集团，如麦格劳－希尔出版集团、培生教育出版集团等在教材出版、工具书编纂和畅销书组织方面所体现出来的创新精神，充分说明了出版者作为创新主体对学术文化创新活动进行规划与组织的可能性、必要性，以及对树立品牌、占领市场的重要意义。

　　创新形式，就是不拘一格地表现文本内容，以及别具一格的版式和装帧设计。换句话说，就是要从读者的需求出发，以读者最能接受的形式，来为广大的读者提供高质量的文化产品。我们可以发现，图书市场上那些最吸引读者眼球的图书大都有这么一个特点：它们都以最恰当的方式传达了图书的内容。目前市场上一些热销的历史类的少儿图书，内容深入浅出，雅俗共赏，图文并茂，确实很受小读者的青睐，我以为这便是找到了准确的定位，便是一种创新。否则，那么沉重、厚重的历史，如何叫孩子接受呢？

　　在策划工作中，强调创新内容与创新形式的统一，是由图书产品的特殊性决定的。只有内容与形式的完美统一，才能在市场上形成自己的品牌。而有了品牌，才会有鲜明的产品特色，从而产生市场冲击力。20世纪90年代以来国际出版集团在全世界市场的扩张，便主要是通过品牌来进行的。无疑地，依靠内容创新是图书出版业提升竞争力的核心，但长期以来我们的图书在形式上的过于单一、呆板，也大大地影响图书产品的亲和力与市场号召力。《富爸爸，穷爸爸》被引进出版以来，“紫色风暴”一直席卷各地，如今，不到五年的时间，富爸爸的产品线已经由单纯的一本书，扩展到9本（包含特制的精装版、白金版），2个游戏，以及其他若干延伸产品，北京读书人公司还专门为“富爸爸”建立网站。这股“紫色风暴”之所以刮得起来，很重要的，我以为应归功于他们在创新内容与创新形式方面的追求和努力。营

　　销策划是题中应有之义

　　市场的回报率，是检验选题工作成败的标尺。图书的社会效益、经济效益的获得，只有通过市场这一消费终端才能最终实现。因此，营销策略、营销策划同样应成为选题策划过程中的一个不可忽视的环节。

　　近年来，不少业内人士对于图书的“全程策划”予以高度的关注，说明了编辑人员市场意识的日渐增强，图书出版的市场化进程日益加快。那种只管编书、不管卖书的思想观念早已成为明日黄花。图书市场的实践表明，那些做得好、卖得好的图书，都是从选题确立、出版到营销，各个环节都不敢稍有懈怠，努力做得最好的。每本书都有自己的定位，都有特定的读者群，甚至有其独有的销售渠道，而营销就是要围绕图书的个性来展开，才能找到它的“卖点”，从而实现选题策划的初衷。

　　图书作为一种产品，只有追求利润的最大化，才能实实在在地推动出版业的发展。从这个意义上说，营销思路、营销策划是选题策划最终得以实施的保证。