把脉急诊中国广告

　　性元素广告已是“春色满园”

　　前几年曾有媒体报道，安全套品牌产品“杰士邦”所做的户外广告被有关部门禁止，此举引起了社会各界的强烈凡响，并由此引发出广告界、传播学界以及伦理学界对广告与性问题的探讨。事实上，“杰士邦”事件只不过是揭开了中国广告中所含“性元素”问题的冰山一角。

　　在中国，人们对与性有关的问题一直以来是不在公开场合谈论的。即使谈论，也往往是以含蓄、委婉的方式进行的。改革开放以来，人们对性以及与性相关的问题不再像以前那样隐晦含蓄，性元素广告也就随着大众媒体堂而皇之地呈现在了百姓面前，从最初的“羞答答的玫瑰静悄悄地开”发展到了现在的“春色满园关不住”，以至于诸如“××肾宝，他好，我也好。”、“想知道亲嘴的味道吗？”等成为老百姓耳熟能详的广告词。

　　美国广告学者大卫·李斯曼和迪莫西曾把近年来出现的性元素广告归纳为四种类型：功能性性元素广告、想象性性元素广告、象征性性元素广告、与性无关的性元素广告。而这四种不同类型在国内广告界都有着不同程度的表现。男权主义：中国性元素广告的立足点

　　然而，我们在电视屏幕上最经常看到的是这样一些类型的性元素广告，比如，一位身材略微发福的女士抚摩着自己的小腹说，“我以前身材挺好的，自从生了孩子，腹部下垂了，老公也不像以前那样喜欢我了。”画面切换后，该女人边用一种瘦身器械进行瘦身，边说道：“现在好了，有了它，我的身材又好了，老公也很满意啦（大意）。”然而，这正是在用直白的语言来表达一种较为陈腐的观念：女为悦己者容。

　　湖南师范大学伦理学研究所教授邓名瑛说，从中国目前大部分运用了性元素的广告来看，存在的最根本的伦理问题是立足于男权中心的思维方式，即广告中性元素的运用都是从男性立场、男性视角来展开的。这类广告一般透露出这样一种思想：男性是社会的主导，服从男性，学会被男性欣赏，塑造适合男性多方面需要的素质，则成了女性的天职。

　　这种思想往往会影响广告人在广告中的选择和立意。可以说，广告中对性元素的运用所导致的伦理问题，都可以从此找到根源。性元素广告务必把握一个“度”

　　记者发现，一些广告使用女模特时，经常把女性塑造成非傻即憨，轻狂幼稚的形象：见到好吃的好穿的，都是一脸惊讶的样子；见到大款模样的男性都是一脸艳羡的神情。凡是种种，令人生厌。又如一则口服液广告，背景为熊熊烈火，一对男女相拥而坐，画外音：“人欲似火.”。再如一则药品广告：“自从吃了××胶囊，我的自强成了持久。”“××口服液，令男人雄风浩荡。”此类广告语充斥着荧幕和报纸，恶俗至极。

　　邓名瑛教授说，人类如何对待性的问题表现出人类的文明程度和教养程度。我们不主张把性神秘化，但我们同样反对把性庸俗化和随意化，在这一问题上，表现出和人类的文明程度相称的严肃性是必须的，也是必要的。

　　邓教授提出，如何把握一个“度”，恰如其分地将性元素与广告主题融合在一起，中国广告人应该学习一些西方广告人的有益经验。众所周知，西方社会在性的问题上相对中国社会来说，是比较开放的，但西方广告人在运用性元素时也是谨慎而富有技巧的，喧宾夺主，为性而性的情形在西方广告中也并不多见。（据新华社银川8月25日专电）（新华社记者张晨刘佳婧）新闻来源：宁夏网宁夏日报(http://www.nxnet.cn)　责任编辑：马江　田丽　实习生：马彦娜