今晚报总编贾长华：谈办好报纸与搞好经营的关系

　　一)

　　2005年接近尾声了。回顾这一年的工作，我们取得了瞩目的成绩。

　　我们的报纸越来越好：

　　今年8月6日，第二届世界品牌大会在人民大会堂召开，会上公布了“中国500最具价值品牌”，全国有29家报纸入选，《今晚报》位居其中，名列第14位。《今晚报》是天津市惟一入选的媒体。

　　今年8月上旬，第二届中国报业竞争力年会在北京举行，会上公布了“中国晚报、都市报竞争力综合指数20强”，《今晚报》位居其中，名列第17位。《今晚报》是天津市惟一入选的媒体。

　　前年，中国新闻研究中心公布了“中国内地报刊杂志影响力、公信力调查报告”，在被调查的36座城市中，影响力、公信力在各自城市同时占据第一的报纸约占四分之一。《今晚报》的影响力、公信力，在天津的报纸中都占据第一。

　　我们的发行越来越好：

　　《今晚报》的发行量在天津的报纸中始终高居榜首。今年的发行量，比去年增长10%以上。目前，我们正在搞明年的大收订工作，势头非常好，预计明年的发行量还可以再增长10-15%。

　　今年5月，世界报业大会在韩国汉城举行，会上公布了全球日报发行量前100名的报纸，《今晚报》位居其中，排在第82位。《今晚报》是天津市惟一入选的媒体。

　　我们的广告越来越好：

　　《今晚报》的广告额在天津市报纸中始终高居榜首。去年，《今晚报》的广告额与前年相比取得突破性进展，同比增长27.1%。今年，广告额的增长势头还可达到25%以上。

　　据有关部门提供的数据，《今晚报》的广告额近几年来一直在全国报纸中居前10名左右。

　　由此可见，《今晚报》的影响力、公信力，《今晚报》的发行量，《今晚报》的广告额，在天津的报纸中都占据着十分明显的优势。

　　我们能够出现这样好的局面，关键是能够很好地处理办报与经营的关系，即办好报纸与搞好发行工作、广告工作的关系。

　　如何处理办报与经营的关系呢？

　　首先，必须把办好报纸放在第一位。把报纸办好，这是搞好经营工作的重要前提；报纸办得不好，再努力去搞经营工作，也很难有起色。

　　因为，对于任何事物的矛盾双方面来讲，总有一方面是主要的，另一方面是次要的。矛盾的主要方面，就是指起着主导作用的、处于支配地位的方面。“事物的性质，主要地是由取得支配地位的矛盾的主要方面规定的”。办报与经营这一矛盾双方面，办报是矛盾的主要方面，毫无疑问地起着主导作用、处于支配地位。所以，我们必须十分重视办好报纸，一刻不放松地办好报纸，想尽一切办法办好报纸，永远保持报纸的高质量——有了这样的重要前提，才有可能将经营工作搞好。

　　其次，必须在办好报纸的同时，尽最大努力搞好经营。把报纸办好了，只是为搞好经营提供了重要前提，并不意味着必定能够搞好经营，并不意味着经营也就“自然而然”地上去了。要搞好经营，所付出的主观努力不同，结果也会不同，只有尽最大努力，才会取得最好的结果。

　　因为，对于任何事物的矛盾双方面来讲，矛盾的主要方面和次要方面并不是固定不变的，是在一定条件下可以互相转化的。“矛盾的主要方面和非主要的方面互相变化着，事物的性质也就随着起变化”。办报与经营这一矛盾双方面，当报纸办得很好、经营处于落后时，经营也就转化为矛盾的主要方面，开始起着主导作用、居于支配地位。这时候，我们必须十分重视搞好经营，要利用报纸在社会上的重要影响，以富于开拓的精神，集中精力，焕发斗志，迎难而上，开创经营新局面。

　　总之，我们必须把报纸办好，才有可能将经营搞好；同时，我们必须充分发挥主观能动性去搞经营，而不是消极地去做，不是被动地去做，而是非常积极地去做，才有可能取得经营的显赫成绩。

　　办报与经营工作中的发行、广告是紧密联系的一个有机的整体。我们总是喜欢把报社比作一条“龙”，“龙头”就是办报，“龙身”则是发行、广告。我们每时每刻所进行的一切拼搏，都始终如一地为了：“龙头”昂起，“龙身”腾跃。

　　(二)

　　我们把办好报纸放在第一位，千方百计地提高办报水平，提高办报质量，使《今晚报》赢得很好的声誉——我们做到了“龙头”昂起。

　　《今晚报》赢得很好声誉的重要原因，就是形成了清晰的办报总思路，并在办报总思路的指导下不停顿地搞好“规模经营”，搞好“技术经营”。

　　我们所说的办报总思路，就是指办好报纸的理性认识。办报总思路是在办报实践基础上产生的，是经历感性认识阶段之后有了质的飞跃的理性认识，即经过头脑的反复思考，对大量感性认识材料进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工制作，最终把握了办好报纸的内在规律。办报总思路一经形成，就会指导我们在办报实践中，提高行动的自觉性，避免行动的盲目性，从而把报纸办得更加出色。

　　我们的办报总思路是“一报在手，应有尽有”。根据这一办报总思路，《今晚报》要做到“兼有”：要有党委机关报的重要性，同时摈弃枯燥无味的“硬邦邦”；要有都市报的社会性、服务性，同时摈弃缺乏精神内涵的“轻飘飘”。也就是说，我们的报纸既能满足人们对党委机关报的需求，又能满足人们对都市报的需求，就像“报春的燕子——飞入千家万户”。

　　近两年来，我们首先有条不紊地进行了“规模经营”。

　　所谓“规模经营”，就是要使报纸成为“厚报”，成为内容十分丰富的“信息超市”，达到一定的“规模”，让不同领域、不同阶层的人们产生共同的兴趣，都能得到不同的满足。

　　为了更好地进行“规模经营”，我们实施了优化版面的“三步走”，即从2002年至2004年10月，连续三次调整版面、优化版面，从而形成一系列“报中报”的“套报”：每天都有四块版的要闻版，同时每天还有四块版的“社会新闻报”、四块版的“经济报”、四块版的“文化娱乐报”、 四块版的“体育报”、 四块版的“副刊报”。此外，还有每周固定出版的四块版的“时尚报”、八块版的“华夏未来周刊”、八块版的“今晚周刊”等。

　　我们的报纸形成一系列“报中报”的“套报”，《中国新闻出版报》很快进行了报道，给予充分肯定。国内新闻界一些专家、学者也很赞赏这种做法。更为可贵的是，广大读者对这种做法给予高度赞扬，认为“这是一种难得的创新”。不少读者说，从《今晚报》上既可以了解党和国家的大事，又能看到社会性、服务性很强的文章，所以“有这样一份报纸基本就可以了”。

　　在搞好“规模经营”的基础上，我们又有条不紊地进行了“技术经营”，并将2005年确定为“技术经营年”。

　　所谓“技术经营”，就是对每一块版面都不能忽视，都要通过高超的“技术”进行精心的“经营”，使每一块版面的质量不断得到提高，让广大读者更加喜爱。

　　为了更好地进行“技术经营”，我们采取了一系列的举措：

　　一、建立当日新闻奖惩制度，鼓励记者以高涨的热情采写当日新闻，使《今晚报》的版面做到“今”字扑面。

　　报纸的最重要功能，就是在最快的时间内，迅速地、及时地向广大读者提供最新鲜的新闻；而报纸能够在广大读者中赢得很高的威信，也主要在于能够迅速地、及时地向广大读者提供最新鲜的新闻。晚报通常是在下午出版，对于都市报而言，“后半夜”和“上午”是一个难得的时间段，是一个很好的资源，是一个独有的优势。《今晚报》十分注重抢发“后半夜”和“上午”的新闻——对这一项工作始终抓得很严，始终抓得很紧。

　　我们制定了严格的奖励制度，凡是抢发了当日新闻，只要及时填表上报，就会受到奖励，并在评选好稿时优先考虑；凡是漏发了当日新闻，都要扣罚数额不同的奖金并写出书面检查，严重的还会受到更严厉处罚。

　　目前，《今晚报》的各个新闻版面，不论是要闻版，还是社会新闻版、经济新闻版、文体新闻版等，每天都有大量的当日新闻。只要是当日发生的新闻，基本上都能够及时抢发出去。尤其是要闻版，刊发当日新闻最多的时候，能够多达十余条。我们抢发当日新闻，已经成为一种自觉行动，更成为一种“常态”。

　　二、建立重要新闻奖惩制度，鼓励记者用主要的精力采写重要新闻，使《今晚报》的版面有分量、有档次、有格调。

　　从时间的角度，我们非常重视抢发当日新闻；从内容的角度，我们又非常注重抢发重要新闻。因为，能不能不断地推出重要新闻的报道，是一份报纸能不能成为“主流媒体”、成为“大报”的主要标志，是一份报纸能不能在社会上引起广泛影响、在群众中引起强烈反响的主要条件，同时更是一份报纸能不能为推动社会进步、经济发展做出应有贡献的主要体现。平日，《今晚报》强调搞好各种新闻报道，但特别强调要搞好重要新闻的报道——对这一项工作从来都非常重视，从来也没放松。

　　我们制定了严格的奖惩制度，凡是抢发了重要新闻，都要受到奖励，甚至是很高的奖励；凡是漏发了重要新闻，只要没有正常理由，就要受到扣罚奖金或者更严厉的处罚。

　　每天清晨，在各采编部门主任参加的编前会上，汇报的第一件事情就是抢发了什么重要新闻，检查的第一件事情就是与其他报纸对照之后漏发了什么重要新闻。凡是漏发重要新闻，有关部门都要做出解释，我们根据具体情况进行不同的处理。还要说明的是，对于任何报纸而言，不可能只“吃独食”，由于种种原因，有的重要新闻只能后来发表。这时候，我们强调对发表过的重要新闻进行技术上的处理——或是变角度、出新意，或是通过进行深入报道做到“后发制人”。也就是说，重要新闻虽然是后来发表，但却能够做到更翔实、更丰富、更生动，给广大读者以有声有色、引人入胜的印象。

　　目前，《今晚报》关于重要新闻的报道呈现两个特点，一是能够经常及时抢发，二是抢发未能实现也会有新变化、有新鲜感。

　　三、建立策划重大活动奖励制度，鼓励各采编部门不断推出大活动，使《今晚报》的形象进一步提升。

　　我们不断推出重大活动，有颇多的好处：可以为社会做好事、实事，可以有力地推动各个领域的工作，可以丰富广大读者的生活，可以在社会上产生很大的反响，由此也就大大提升《今晚报》的形象。多年以来，我们总是在不断地推出重大活动，尤其注重推出在天津、在全国乃至国外产生很大反响的活动，达到了预期的效果。

　　我们制定了策划重大活动奖励制度，对于推出重大活动的采编部门，只要产生了很大的社会反响，就可以填表申报，然后经编委会讨论通过之后，给予不同数额的重奖。

　　今年以来，我们的要闻部、文化部、体育部、经济部、社会新闻部、群工部、摄美部、副刊部、专刊部等已经推出90多项活动，其中重大活动近30项，有的在天津引起很好的反响，有的在全国，甚至在国外引起很好的反响。

　　我们推出的重大活动，都很精彩，都很有影响，不能一一介绍，只能简明扼要地举出两个例子：

　　《今晚报》与中科院合作，继去年9月推出“中国科学家首次亚马逊河流域科考活动”之后，今年8月又推出“中俄科学家首次贝加尔湖科考活动”。俄罗斯西伯利亚的贝加尔湖储存着世界五分之一的淡水，动植物资源异常丰富，有许多未解之谜。这一活动在俄罗斯产生了强烈的反响，当地报纸纷纷以显著位置进行报道，显示了中国飞速发展带来的巨大实力。中央电视台、《人民日报》、新华社、《中国日报》、新浪网和全国许多媒体，充分报道了这一活动。本报每天在一版显著位置刊发大量消息和图片，受到广大读者的热烈欢迎，同时也被许多报刊转载。

　　《今晚报》、《中国技术市场报》与中国知识产权局、中国发明协会、中国技术市场协会、国家发改委能源中心合作，在10月下旬联合推出“全国节能专利大征集”活动。这一活动得到了国家有关部门的好评，也得到了国家有关部门的大力支持，将对我国建立节约型社会、节省能源这一重大课题，起到有力地促进作用。这一活动已经受到中央和地方一些媒体的关注，必将在全国范围内产生广泛的深远的影响。

　　目前，《今晚报》对于不断策划并推出重大活动，有着很高的积极性、很强的主动性、很大的自觉性。

　　四、建立新闻监测制度，建立读者评报制度，随时学习其他媒体长处和听取读者建议，使《今晚报》提高办报质量有了“助力”。

　　我们建立了“全国主要报纸新闻监测制度”，由具有长期新闻工作经验的同志，每天对全国范围较有影响报纸的新闻进行监测，在重要报道、深入报道、问题研究、崭新动向等方面，向各采编部门提供值得借鉴的内容；我们还建立了“同城报纸新闻监测制度”，也由具有长期新闻工作经验的同志，每天对天津市主要报纸的新闻进行监测，在新闻策划、新闻走向等方面，向各采编部门提供值得借鉴的内容。

　　我们还建立了“千名读者评报制度”，在各个领域聘请1000名读者担任评报员，每天通过新闻热线、电子邮件、信函等方式，对《今晚报》新闻报道内容，如喜欢或不喜欢哪些报道、版面、照片以及有些什么建议等，向各采编部门进行反馈。

　　在此基础上，由值班副总编辑每天定时召集各采编部门负责人开会，对监测内容和读者评报意见进行分析、研究，凡是能够吸纳的长处，都能很快付诸实施。有句古语：“海纳百川，有容乃大。” 《今晚报》的一些很好的新闻策划、报道线索，都是这样产生出来的。

　　五、建立采编人员定期培训制度，启动新闻课题研究，不断推出战略性举措，使《今晚报》的长远发展有了“后劲”。

　　我们建立了“采编人员定期培训制度”，做出非常具体的规定：各采编部门每月开展两次新闻业务研讨活动，报社在每年春季和秋季开展两次采编人员脱产轮训活动。

　　在2005年春季脱产轮训中，我们请市委宣传部领导同志做《新闻党性原则》报告，请中国首届邹韬奋新闻奖获得者和其他人员做业务报告，然后组织大家讨论并写出学习心得。参加轮训的采编人员都感到很有必要、很有收获，甚至提出在以后延长时间的要求。最近，2005年秋季轮训又开始了，我们已经请中国人民大学著名新闻学教授喻国明、上海文新报业集团社长胡劲军做了学术报告，许多采编人员听后都感到很受启发、很有收获。

　　为了使轮训工作搞得更好，我们准备明年在国家级自然保护区——天津蓟县八仙山，建立今晚报培训中心，使轮训工作有一个环境清幽、设施良好的基地。

　　我们在近日成立了“今晚传媒发展战略研究所”，启动一批新闻课题研究，借助社会的力量，就如何继续优化版面、继续提高版面质量进行深入研究，为进一步提高办报水平提供实施方案。

　　从长远来看，加强对采编人员培训，深入开展新闻研究，都会使我们受益匪浅。有句俗话：“磨刀不误砍柴功。”在培训工作中，虽然占用一些人力、财力和时间，但是非常值得。

　　总之，我们将抓当日新闻、抓重要新闻、抓重大活动、抓新闻监测和评报、抓培训和研究等，作为“技术经营年”的重要工作去抓，抓住不放，一抓到底，终于抓出显著的成效。

　　(三)

　　在办报总思路指导下，我们通过“规模经营”和“技术经营”，办报水平不断得到提高，由此也促进经营取得骄人的成绩——我们做到了“龙头”昂起，“龙身”腾跃。

　　只有把报纸办好，才有可能把经营搞好，即在读者中获得很大的发行量，继而在客户中获得很高的广告额。如果报纸办得不好，读者就不会喜欢，客户就不会青睐，即使付出很大的努力去追求很大的发行量、很大的广告额，也将无济于事。

　　在办好报纸的前提下，发行、广告部门再去努力工作，就会得心应手地实现所追求的目标。事实上，发行、广告部门人员已经这样做了。他们深有感触地说，有这样一份好报纸，我们搞发行、广告工作觉得很有“底气”；靠这样一份好报纸，我们已经把发行、广告工作推向一个新的更高水平。

　　目前，《今晚报》的经营工作出现前所未有的好局面。

　　一、在发行量稳步增长的基础上，将重点瞄向“有效读者群”。

　　《今晚报》的发行量在天津报业市场一直遥遥领先。尤其要指出的是，有75%以上的读者是自费订阅，13%左右为零售，单位掏钱为职工订阅仅占10%左右。个人订阅的比例这么高，说明这份报纸深深受到广大读者喜爱。

　　在发行量稳定增长的基础上，我们的发行部门又将重点瞄向“有效读者群”。

　　就我们的理解而言，“有效读者群”主要是指青年白领读者。这一部分读者有朝气，有活力，有知识，有一定经济实力，是市场消费的重要主体之一。倘若一份报纸能够不断扩大“有效读者群”，就可以调整读者结构，改变读者老化现象，从整体上降低读者年龄段。此外，由于“有效读者群”具有一定的购买力，有着较强的消费欲望，往往在市场上舍得花钱，所以还能吸引更多企业针对他们在报纸刊登更多的广告。

　　从今年夏天开始，我们的广告部门与各新闻采访部门合作推出“今晚公益进社区”系列服务活动——这是吸引“有效读者群”的重要措施，因为新建社区的住户，居住着相当多的青年白领读者。

　　发行部门与文化部合作已经推出“今晚公益进社区·交响音乐义务演出”活动，邀请天津交响乐团在“仁爱濠景庄园”，为居民演奏《梁祝》、《多瑙河圆舞曲》等中外经典名曲，气氛十分热烈，受到大家的欢迎。

　　发行部门与摄影美术部合作已经推出“今晚公益进社区·公交服务到万家”活动，邀请市公交集团到“香榭里”、“名都新园”、“滨河小区”、“碧华里”、“金海岸”、“千禧园”等六个小区，开展公交运营方面的便民服务，博得了当地居民的一片赞扬声。

　　目前，这一系列服务活动仍在进行中，将为拉近《今晚报》与社区居民的距离，发挥不可低估的作用。

　　最近，发行部门又将启动“今晚便利店”工程，即在已有试点的基础上，在全市1000个社区，建立1000个便利店。居民可以在这里订报、买报，可以用旧报纸换商品，可以购买各种生活用品，可以享受音像方面服务。这一工程的实施，将会使《今晚报》吸引更多的“有效读者群”，同时带来非常可观的经济效益。

　　二、在广告额稳定增长的基础之上，继续努力占有更多的份额。

　　今年，全国许多主流媒体受宏观调控和国家广告政策的影响，出现不同程度的广告额下滑。然而，《今晚报》的广告额今年，仍有大幅度的增长，呈现十分可喜的现象。

　　这是为何呢？

　　首先，我们确定了清晰的广告经营思路：“以服务促经营，以活动促经营，以经营带广告。”我们认为，尽管广告市场出现变化，但只要在“服务”方面下功夫——千方百计地为客户提供优质服务，在“活动”方面下功夫——想方设法地通过各种活动为客户扩大影响，就能让广告工作再上一个新的台阶。

　　其次，我们对广告如何占有更多份额有一种新的认识：既是“切蛋糕”，又是“石油钻井”。所谓“切蛋糕”，就是在现有的份额中，通过提供服务和策划活动，尽量多“切”到一些“蛋糕”，从而使占有的份额更多一些；所谓“石油钻井”，就是在广告市场份额外，通过提供服务和策划活动，像“钻井”一样寻到新的“石油”，即寻到新的广告源，从而又增加了份额。

　　我们要努力搞好“切蛋糕”，同时也努力搞好“石油钻井”。

　　这是搞好“切蛋糕”的例子：

　　房地产业是广告市场的老大，但《今晚报》的房地产广告，以往却一直未能得到应有的份额。今年初，广告部门推出“天津市房地产创新楼盘评选”活动，评选出20个创新楼盘，在天津市春季房交会上亮相，并请市领导同志向房地产商颁奖；同时，又与《英才》杂志等媒体合作，在一批城市推出“全国房地产创新人物评选”活动，在天津评选20名创新人物，并到北京参加颁奖仪式。许多房地产企业认为参加这两项活动很有意义，能够大大地提升形象，不仅踊跃参加，而且纷纷加大广告投入，使我们取得1200万元的广告收入。

　　这是搞好“石油钻井”的例子：

　　今年9月，由新华社《瞭望东方周刊》与《今晚报》共同主办“五大战略举措创新评选”活动。“五大战略举措”是大力发展海河经济、大力发展海洋经济、大力发展优势产业、大力发展区县经济、大力发展中小企业和个体私营经济，这是加快天津发展的重大的战略性举措。这一活动将评出“50个创新成就奖”、“50个创新人物奖”、“50个创新品牌奖”。活动刚一开始，全市各部门和广大群众就以很大的热情积极参与，社会反响非常强烈。《人民日报》、新华社、中央电视台、《经济日报》、新浪网、香港凤凰卫视等多家媒体，对这一活动进行了报道。广告部门也参与到这一活动中来，积极为有希望入选的部门做好服务工作。这一活动不仅为加快天津发展做出应有的贡献，同时也使广告部门大大受益——各自产生的“50个”奖项，即使原来不想做广告，但这次也必定会产生做广告的积极性，将会纷纷在《今晚报》做广告，以此进一步扩大影响。这是广告部门很大的意外收获。

　　以上是我们对处理办报和经营关系的认识和做法。我们虽然取得一些成绩，但还有很多的不足，还有很多的差距。今后，我们要继续发扬成绩，努力克服不足和差距，力争把办报和经营关系处理得更好，让“龙头”更高地昂起，让“龙身”更加飘逸地腾跃，再创事业的辉煌。

　　我们还要努力，努力，再努力！

　　2005年10月

　　(今晚传媒集团社长兼总编辑 贾长华)

　　相关专题：中国晚报协会第20届年会