央视打造绿色收视率 避免单纯追求经济效益

　　在媒体竞争日益激烈化、白热化的今天，收视率几乎已经成为一条天天抽打电视人神经的鞭子。它残酷地催促着电视人每日绞尽脑汁、推陈出新，使得无数电视人面红耳赤、心浮气躁、急功近利；也使不少还抱有知识分子心态和理想主义的电视人处境尴尬、去留两难，难怪有人会患上忧郁症。

　　正如中国的经济建设在追求飞速发展、GDP大幅度增长的同时，不能忽视由此而带来

的问题和付出的代价，不能忽略了和谐社会的建设；因此强调经济增长与自然保护和谐统一的“绿色GDP”概念应运而生。同样，电视业在激烈竞争、白热化追求收视率的过程中，也造成了荧屏上盲目跟风、品位低俗的恶性循环；在这样的大环境下，中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率”的概念，始终强调倡导先进文化、构建和谐社会为己任，要求CCTV节目部门正确对待收视率。在此背景下，央视人以平和清醒的态度、雅俗共赏的品位，打造一个个虽绝对收视率不高，但观众满意度甚高的“绿色收视率”节目。据2005年上半年央视市场研究股份有限公司的统计数据显示，在12个全国收视份额超过1%的频道中，中央电视台占据9席。与此同时，观众对CCTV各频道的满足程度均在80分以上，在全国卫视频道中，CCTV包揽了频道满意度的前十名。

　　在你方唱罢我登场的电视名利场提倡“绿色收视率”，就像眼瞅着周围一会儿流行红焖羊肉，一会儿风靡麻小、香辣蟹，一会儿又满大街改啃鸭脖子，却始终不浮不躁，以营养健康原料，温火慢炖着自己一锅滋补高汤。尤其是对中央电视台开办的公益性频道，观众更是情有独钟。在云南澄江县的一个村子里，一些酷爱电视的

　　刘民朝：“搞对象问对方是不是爱看中央台十频道”

　　走进中央电视台社教节目中心科技专题部的办公室，主任刘民朝脸上平和从容的表情，让人忘却了电视圈浮躁的空气。

　　中央电视台对十套科教频道的定位是“三品”：教育品格、科学品质、文化品位。这个定位现在越来越明确、越来越突出。央视人看重的是频道的导向、对先进文化的体现、对中国人科学文化素质提高的贡献力，以引导性来提高观众的素质，而不是迎合部分观众的欣赏品位。

　　“我们科教频道的氛围挺好的。台里对其他的频道都做了一些指标，但收视份额方面对十套很宽松，而且我们几乎等于没有收视指标。”刘民朝说，“现在十套的节目口碑很好，社会满意度高，观众流入量高，一度流入量达到了第一。我们的观众定位不仅是有文化的高端观众，还有大量追求科学文化的人，包括广大农村追求科学文化知识的人以及喜欢科学的青少年学生。甚至听说有姑娘在别人给介绍对象时，特意问对方平时看什么电视节目，觉得爱看十频道的小伙儿有品位。”

　　“我们频道的节目制作不是以盈利或者吸引眼球经济为主，而是要提高中国人的科学文化素养。所以我们不会因为收视率的高低而改变我们的方向，这个方向应该说是一条直线。所以这也是我们赢得社会好评的一个原因。我们的宗旨是：在热浪当中不求凑热闹，坚持自己的方向，坚持自己的品位，保持住文化品质。”

　　“当然，这和提高收视率完全不矛盾。我们在提高‘三品’的同时，也要注重提高收视率。如果搞电视的人不讲收视率，那等于农民种地不讲产量，商人做生意不讲利润。收视率还是必须要讲的。但是讲收视率，不能惟收视率，不择手段地讲收视率，或者迎合一些低俗的东西，或者搞一些不必要的宣传，或者靠猎奇的手段，那就不对了。要靠你的内容本身来提高收视率，来赢得大家真心的喜爱和创造真正的价值。我的一个观点就是，先进文化和收视率是一致的、是统一的，不是互相对立的。先进文化之所以先进，就是得到人们的认可才叫先进，代表了发展方向才叫先进，必然是受到多数人喜欢的。所以我们中央电视台倡导‘绿色收视率’概念，因为它是可持续性的、是长久的、是生机勃勃的。”

　　“科教节目做好了有很大的发展空间，也有很大的观众群体。我们的心态比较沉静和清醒，也比较有激情，一直摸索各种具有吸引力、艺术化的手段，达到科学普及、大众传播的作用。以前节目讲科技本身、科学原理的比较多，手段比较简单、陈旧，现在则是把科学知识融入到一个故事当中，或从一个具体事例讲起，有人物、有情节、有情景、有悬念，采用一环扣一环的手段和层层剥笋的方式，进行调查、追踪，最后得出结果。像有一期《麻雀悲歌》，就是通过从各个角度分析四川某地麻雀少了的原因，使人们了解到环境保护、气候变化、人和动物关系等各方面的科学道理和知识，非常吸引人。像‘UFO系列’，做了八期节目，收视率非常高，放在一套傍晚期间左右播出，创下了那个时段的新高，达到了3%的收视率，这是科普节目历史上的第一次，是一个很大的突破。”

　　万卫：看《百家讲坛》上瘾，不亚于看电视连续剧

　　《百家讲坛》是中央电视台2001年7月9日开播的汇集名家名师的讲座式栏目，是一个传承传统文化、讲授现代文明的典范性栏目。“《百家讲坛》想做成一个‘坛坛都是好酒’的好节目，让资源和水准一直保持下去，最重要的就是要合理地使用资源。”《百家讲坛》节目的制片人万卫一身的书卷气，只有在他透露给记者栏目大受欢迎的秘密时，才能感受他理工科背景所具有的理性：“我从很早就关注环保问题，我觉得很多电视节目在利用内容资源上，就像是把煤挖出来，却只燃烧利用了50%，不仅是一种能源浪费，产品也是次品。我们电视行业也有这种趋势，一个选题一出来收视率高，大家就蜂拥而至，都冲上去，太急功近利，造成了资源的浪费。其实很多观众并不是只想看表层次的东西，而是想了解更多更深的东西。《百家讲坛》节目的资源主要是中国的传统文化和历史，以前一个选题就做一期节目，这当中有很多的浪费，而我们现在往深了做，把一个选题吃透、挖透，一个和王申可以做十期，《红楼梦》当中一个秦可卿就做了十三集，这样一来观众的满意度上升了，他会觉得看《百家讲坛》非常值，而且一看就上瘾。”

　　“我们树立了一个‘《百家讲坛》，坛坛都是好酒’的制作理念，就是说要求期期都是精品，观众每次看这个节目都有收获，才能够定期来看你的节目。观众培养起来难，但是要想让他离开那太容易了。我们仔细挑选并严格培训主讲人，就是要做到让观众看《百家讲坛》上瘾，不亚于看电视连续剧。像《清十二帝》和《红楼梦》系列，平均收视率都达到0.2%以上，收视率非常好，使很多人都在关注这个栏目。”

　　《百家讲坛》的制作观念提高了节目收视率，而且还带来了更多的社会效益和经济效益。万卫对栏目有了更深刻的认识：“我们的品质定位是：学者使电视深刻，电视让学者有为，很多学者一辈子的研究成果没有被认可，但通过我们的节目使他们火了。像《红楼梦》和《清十二帝》的书在排行榜上都持续几个月第一”。王润 文/图