我们需要怎样的城市名片？

　　中国高速发展的城市化伴随着城市之间激烈的竞争。千帆竞渡，城市要想在竞争中脱颖而出，有时就要遵循市场竞争的规则：将自身打造成为特定的有差异化产品来进行营销。而城市名片在理论上，便是构建城市的差异化特征，促进城市品牌树立和形象推广。

　　●主持人：本报记者 支玲琳

　　●嘉宾：张鸿雁（南京大学城市科学研究中心主任、教授、博导）

　　新闻背景：美女、火锅、桥都、钓鱼城、温泉之都……某地“十大名片”日前新鲜出炉。众多市民提名、专家团评审，照理这张榜单应该是“合情”又“合理”。未曾想，名片揭晓后在坊间还是引起了不小的争议，不少人对“美女名片”的入选表示质疑。事实上，评选城市名片非自此始。打造城市名片，也早已是政府部门和媒体口中的热门词。然而，城市名片到底是什么？城市究竟需要怎样的名片？城市名片，仅仅是为了博眼球吗？

　　主持人：众多市民参与城市名片的评选，不失为一件有意思的事。此前，一些地方也曾开展过类似的评选，各地大大小小的活动也少不得往“打造城市名片”上靠。今天的中国城市为何如此渴盼拥有自己的名片？

　　张鸿雁：中国高速发展的城市化伴随着城市之间激烈的竞争。千帆竞渡，城市要想在竞争中脱颖而出，有时就要遵循市场竞争的规则：将自身打造成为特定的有差异化产品来进行营销。而城市名片在理论上，便是构建城市的差异化特征，促进城市品牌树立和形象推广。在今天，城市能否在个性化方面创造出自己独有的文化，散发自身独特魅力，正在成为一种新的城市竞争力。

　　为了树立城市的品牌形象，许多中国城市在构建自有文化体系方面，正在进行积极而有益的尝试，比如公众评选。但同时，城市文化形象和名片也出现了泛化倾向。人们把很多东西都当成是城市名片。试想，假如一个人名片上的头衔过多，人们可能会有疑惑，可信度就会降低，城市名片其实也是如此。如果名片上的头衔过多，华而不实，反而会起到反效果，不仅导致城市核心竞争要素不突出，也会使城市名片价值发生异化，造成外界对城市品质理解的偏差。这是需要注意的。

　　主持人：那么什么样的名片才是好的城市名片？知名度和关注度是不是唯一标准呢，因为这往往是城市打造名片的第一诉求。

　　张鸿雁：城市名片，实际上是一个人、一个群体、社会整体对城市文化的认知。但城市是一个庞大的社会系统，每个人在观察的时候都不可避免地会带有个人的局限，所以不同的社会群体对城市会有不同的理解。在大众眼中，城市可能是这样，也可能是那样，比如感觉有的城市里美女很多、生活比较闲散。有些似乎也很“抓人眼球”，但停留于市井层面的描述，能否成为城市名片呢？我想应该还是需要作进一步的价值评判的。

　　首先，构建名片一定要和打造城市核心竞争力结合起来。这种形象的传播，无疑将为城市在广泛的竞争合作中赢得不少“印象分”。对生活其间的市民而言，城市名片也是一个强烈的心理暗示：我们这座城市是什么，大家要珍惜什么。所以面对任何一张城市名片，我们都要追问，它背后的人文精神是什么？它可能唤起外界对这座城市哪些部分的联想？对城市的经济走向、城市贡献力有没有正相关效应？如果仅仅是为了吸引注意力，就显得肤浅了。

　　再者，城市名片应该反映历史文化价值，这是需要反复强调的。所谓的记忆城市、记忆历史，其实并不是说我们一定要从历史的“故纸堆”里找寻城市的价值所在，也不是说只有过往的历史才能代表城市。高速的城市化过程中，很多城市都在丧失记忆，这种失忆可能并不是故意去遗忘，而是我们一心往前，向往着新事物，却渐渐淡忘了过去。其实城市记忆，不只有建筑和故人，那些散落在城市角落的精神记忆、文化记忆、行为记忆更值得记取。比如唐山大地震所留下的不只是伤痛，还有亲情友爱；比如，曾被诟病的上海人的“精明”，那其实也是上海这座城市百年来规范和诚信的表达。我想，比起具有“跨越意义”的地标来，那些向上的、具有历史文化价值的东西，更应该成为城市名片的主体。

　　当然，构建城市名片一定要考虑其唯一性。这可能是在构建城市名片的时候最值得注意的大问题。从标识意义上说，城市名片应该具有“人无我有”的排他性。不具有唯一性，就会丧失城市名片的特定价值。

　　主持人：那么，如何才能保证城市名片的理性构建呢？我们注意到，尽管有些城市名片是经过市民参与、专家评审产生的，但是结果还是有争议。

　　张鸿雁：无论结果如何，从程序上看，群众参与和专家介入还是应该双重结合的，这样才能保证城市名片的理性构建，也才能在最大限度上赢得社会的认同。但仅仅这样是不够的，政府的作用也不可或缺。政府必须站在打造城市竞争力的高度，克服社会的一些流俗之见，带着批判和引导的眼光，面向未来地构建城市名片。

　　为什么要特别强调政府的角色呢？因为政府是创建城市名片的主体。这不仅是因为在中国，政府在城市管理中起着主导作用，也是因为就落实而言，任何城市名片的打造和维护都是投入的。当然，政府在创建城市名片的时候，与市民需求应该进行有机的结合。尤其在搞一些大广场、高楼的“实体名片”的时候，如果能够多考虑一下：这符合城市整体风格吗？合乎人性化吗？符合城市发展需求吗？与城市发展阶段相关吗？相信也就不会出现那么多不合人性化的所谓城市名片了。

　　一张真正的城市名片，是可以穿越历史时空的，也是世界性的。杭州西湖、上海外滩、巴黎时尚，都经过了千百年的考验。城市名片可以选择、可以打造，但绝不可以随意。正如一位丹麦建筑师所说：一个蹩脚的医生可以使生命长眠地下，一个蹩脚的建筑师可以使遗憾长留人间。我想，一张不适当的城市名片，同样会使遗憾长留人间。