分析:戴尔的直销有些力不从心

　　最近，一位朋友在Blog上抱怨网上购买戴尔电脑时交款很麻烦。她不懂电脑硬件，也没有信用卡。“即使有，在目前的网络条件下，我也不敢网上支付。”她说。

　　在戴尔公司成立的最初几年，这样的客户根本不在戴尔考虑之内。戴尔的战略清晰而明确，直接为那些熟悉电脑的人提供最便宜的产品。但是现在，在中国，类似我的朋友这样的客户也开始进入戴尔的业务范围。在今年4月的戴尔公司年度大会上，戴尔预测未来三到

四年里营收将由490亿美元增至800亿美元。为此，戴尔必须保持每年15％以上的增长速度。在800亿美元目标的指引下，戴尔不得不提供更多类型的产品给更丰富的客户群。而直销模式在应对多样化的客户的时候，多少有些力不从心。

　　而坚持直销一直是戴尔前进的法宝。戴尔虽然口头仍在坚持直销模式不变，但在实际行动上，戴尔已经没有任何坚持的余地。

　　11月底，戴尔中国区总裁符标榜将离职。在外界看来，这次高层调整预示着戴尔可能加大分销的力度。此前，戴尔在中国的分销一直徘徊在业务量的25％左右。

　　同时，戴尔在第三季度净利润大幅下降28％。尽管戴尔将业绩不好解释为额外支出过多，戴尔在重组消费者业务、关闭多余办公室和替换在一个商业台式电脑系列中发现的故障电路的相关支出共计4.42亿美元。但背后真实的原因是，戴尔家用个人电脑和英国市场销售弱于预期，造成销售增长缓慢。戴尔的销售增长已经处于3年来最慢的速度。

　　在戴尔的战略中，其直销的目标客户大多是公司的IT主管，直到今天，他们依然贡献了戴尔70％的销售额。但随着个人消费电脑业务的发展以及联想在全球的崛起，戴尔开始感到巨大的增长压力。

　　更为严重的是，收购了IBMPC部门的联想集团一直在向投资者传达良好的财务表现。联想第二季度营业额达285亿元港币，增长404％，主要来自新兴市场业务之自生增长及新收购个人电脑业务的贡献。

　　尽管联想依然把戴尔视作最大的竞争对手，但实际上，在经历了2001年的盲目乐观之后，2004年进行了战略调整的联想对于战胜戴尔已经不再怀疑。“未来三五年，到世界市场与戴尔拼刺刀。”这是联想内部经常听到的说法。戴尔在中国只有10％的市场份额，而戴尔中国则占据亚太市场的80％。

　　善于学习的联想已经把自己的销售模式改变为渠道加直销，惠普也有此举。可是倔强的戴尔做的只是含糊地调整中国市场高层，这样做或许还能维持戴尔未来几年的缓慢增长，但是随着全球的市场都被这几家超大型企业瓜分，戴尔的坚持会不会变成障碍也未可知。到了这个时候，戴尔可能更该考虑调整自身战略来适应新的发展。