人民日报:央视频道品牌化战略倡导绿色收视率

　　“这次电视转播神舟六号上天，既有北京的主演播室，又有不同现场的分演播室，还有专家访谈、背景短片、图表资料等等。内容丰厚，精彩纷呈，新闻性、知识性、趣味性俱佳。使人们在看新闻的同时，还认识了神舟六号的设计师们，对航天飞行的7大系统，航天技术的民用都有了直观的了解。”这是直播神舟六号期间，雪片般飞往中央电视台的读者来信中的一段话。

　　的确，人们明显感受到了中央电视台直播神舟六号，与两年前直播神舟五号时的变化。这变化不仅是表现手段的出新，表现形式的多样，而且连续6天的播出环环相扣，编排流畅，前后呼应。随之而来的是人们的关注度提高，收视率的上升。

　　调查显示，由于互联网的发展，人们观看电视的时间在减少，但CCTV的收视群却在扩大，收视时间在上升，广告收入在增加……这一切，均源自于中央电视台锐意进取，大力实施的“电视频道品牌化”改革。

　　时代发展与品牌战略

　　随着我国经济的快速发展，我国电视业有了长足的进步。我国已经拥有2100多个电视频道，是世界上电视频道最多的国家。大多数城市能收看到30到90个频道的节目，家家户户的荧屏成了眼花缭乱的“万花筒”。然而人们收看电视节目的时间却相对稳定，丰富的节目内容，使观众依照不同的喜好细分出不同的收视群。由此，众多频道间对观众手中遥控板的争夺，不可能再是一两个栏目单打独斗，而是频道间的竞争。长期以来，美国电视市场一直由ABC、NBC和CBS三大无线电视网瓜分天下。但从上个世纪80年代开始，三大电视网的收视份额大幅下降，取而代之的是依托品牌优势在市场中崛起的一些专业化频道。如HBO(家庭影院频道)、Discovery(发现探索频道)、CNN新闻频道、ESPN(娱乐体育频道)等等。国际电视业的发展证明，频道专业化、进而实现频道品牌化正是电视业发展的方向。

　　作为国家主流电视媒体的中央电视台，从10多年前的两三个频道，到今天已拥有16个开路频道和一定规模的数字电视频道、高清和网络电视以及海外播出平台，节目信号覆盖全球，落地120个国家，每天播出409小时，观众6.5亿，海外用户达5000万。上世纪90年代中期，中央电视台开始频道专业化改革，到现在，已相继建立了经济、综艺、国际、体育、电视剧、科教、社会与法、农业、外语、新闻、少儿、音乐、戏曲等适应不同观众群的专业频道。

　　2005年初，随着信号覆盖世界各个角落，专业化频道战略布局的实现，完成了技术和量的积累的中央电视台，及时提出了“频道品牌化”的战略新目标，迈开了全面提升质量，建立国际大台，在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史步伐。

　　实行频道化品牌战略，就是以频道为一个基本单位来经营。节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节都在统一目标下统一运作。在这里，栏目和节目都融入到频道的品牌创造和总体利益中，从而提高了媒体的整体竞争力和核心竞争力。

　　“末位淘汰”与“绿色收视率”

　　频道品牌化的实施将深刻改变当前电视的生产模式。“频道品牌化，就是以增加核心竞争力为目标的生产管理的综合改革。”中央电视台相关负责人说：“长期以来，我国的电视台采用分类节目管理体制。”“中心”下设若干部门，各部门下辖各个栏目。实施频道品牌化，就是实行以频道为核心的生产模式，从而减少中间环节，提高管理和生产效率。

　　广告经济信息中心原设中心主任—副主任—经济部、信息部主任—副主任—栏目组5个管理层。经济频道实行频道制改革后，由频道总监到栏目只有两个层级，不仅效率大幅提高，同一频道内不同栏目间的不良竞争和内耗也大大减少，频道快速反应力和影响力也大大提高。在2005年的“两会”报道中，频道对每天的时段进行重组，从各栏目抽调优秀主持人形成合力，最大效益地发挥了频道的整体影响力，“小丫跑两会”、“马斌读两会”、“总编说两会”等频道品牌，成了“两会”报道的亮点。

　　优化资源是为了提高质量。电视栏目制片人是电视节目生产的管理者，电视节目品牌与制片人素质息息相关。频道品牌形象的塑造，既靠栏目，也离不开主持人，一个电视品牌的树立，主持人是关键，他们在电视节目与观众的互动传播中起着重要作用。

　　在实施频道品牌化的过程中，中央电视台相继推出了制片人竞聘上岗制和优秀主持人津贴制，这些措施有力地凝聚了关乎频道品牌化的两大核心位置的人才。同时进一步完善了末位淘汰制度。对栏目按照收视率、节目类别、所在频道、播出时段、投入成本、经济收益、领导意见、专家意见等进行考评，“先评价、再警示、后淘汰”。如今已有数十个栏目被淘汰，100多个栏目被警示。

　　频道品牌化的着力点，是以频道为单位，最大范围地吸引观众，在追求收视份额和经济效益的最大化中，有力地引导和影响观众，从而实现社会效益的最大化。毋庸讳言，作为最为大众化的媒体电视，当然看重收视率。正如中央电视台台长赵化勇所说：“没有收视率，节目的思想性就无从体现；收视率提高了，导向作用才能更有效地发挥。一定规模的收视率是实现宣传效果的基本保证，两者并不矛盾”。一定的收视规模是频道品牌化的前提，实施频道品牌化战略必须要抓收视率；但是，仅有高收视率的频道并不是品牌频道，品牌还意味着优质和优秀。

　　中央电视台在实施频道品牌化进程中大力倡导“绿色收视率”，重视收视效果，但不唯收视率，不片面追求收视率而降低节目品质，坚决抵制低俗之风。在这种理念下，《中华民族》、《金土地》、《文化访谈录》、《电视诗歌散文》、《学汉语》、《闽南话时间》等一批体现政治导向性和政策性保护的栏目，虽长期收视率不高，却一直保留了下来。

　　收视份额与媒体影响力

　　细心的观众早已发现，作为中央电视台各频道龙头老大的一套节目，每晚黄金时间的电视剧已由一集增加到了两集，每天不同时段能看到8集电视剧。同时《开心辞典》、《艺术人生》、《幸运52》等CCTV各频道中收视表现最好的7个栏目，也集中到一套每晚22：30轮流播出。随着一次次的改版，各频道的精品节目更为集中，一套节目的频道定位、整体核心影响力更加突出，频道收视份额也在一年之间增长了15%。

　　从实施“频道品牌化”战略到今天，近一年的探索实践已取得了令人欣慰的成绩。据统计，2005年1月至6月，CCTV整体收视份额达到34.48%，在去年同期的高基数上大幅攀升。直播神舟六号期间，全台收视份额突破40%。广告收入也大大增加，将从2002年的64亿元跃为今年的85亿元左右。

　　收视份额和广告收入的整体提升，是观众和企业对各个频道所作努力的认可与回应。许多频道在资源整合中向频道品牌化迈出了可喜的一步。目前拥有中国大陆境内80%的国际赛事和90%的国内赛事资源，在全国体育节目中拥有80%收视份额的CCTV—5体育频道，在实现24小时全天播出后，眼下正在筹备2006年1月1日更大规模的改版。CCTV—8电视剧频道正尝试建立独播剧制度，用独家播出重大电视剧的方式区别于其他电视台的电视剧频道，从而一改“千台一剧”的格局。开播不久的少儿频道将观众细分为7个目标群，获得了稳定的收视群体；着力打造的精品动画片，牢牢吸引了少儿观众。CCTV—3综艺频道将原有的34个栏目缩减成22个，在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》、《中国音乐电视》等栏目的同时，又推出了聚焦热点文化事件的《文化访谈录》，用电视化手段演绎“电视漫画”的《快乐驿站》，瞄准年轻观众的《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗》等新栏目。

　　实施频道品牌化的努力，还提升了中央电视台作为公众媒体的公信力、影响力和竞争力。调查显示，目前我国86%的人首选中央电视台作为新闻来源，当不同媒体对同一事件的报道出现不同时，88.8%的人选择相信中央电视台的声音。

　　党的十六大提出大力推进文化体制改革，这对中国传媒的发展带来了新的契机。文化产业从本质上说就是文化进入市场，而市场是靠品牌特别是名牌支撑的。因此，实施品牌化战略对文化产业的发展具有决定性的影响，是发展文化产业的重要途径和必由之路。通过实施文化名牌战略，整合文化资源和力量，扩大市场份额，增强广播影视的实力，从而提高宣传的影响力和舆论引导的实效，增强先进文化的凝聚力和吸引力。中央电视台的实践，为中国电视改革进行了卓有成效的探索。本报记者向兵徐馨