“破天一剑”收式篇：突出重围关键在于产品

　　产品创新与差异化成为佛山楼盘营销利器

　　新快报记者 杰夫 李丹 文

　　近几年佛山房地产市场每年都有一些新热点、新板块，出现了一年上一个台阶的局面。但与上海、北京、广州及深圳等大城市相比，佛山楼市还有明显的差距。最明显的差距

在于佛山房地产目前仍然是一个靠内部需求支撑的市场，不像那些大城市有众多来自国外、省外或者港澳台地区的消费力量支撑。让不少佛山开发商感叹在房地产市场上“买来买去主要还是那一群人”。

　　也许由于买卖双方之间太熟悉的缘故，开发商想要获得置业者青睐并不容易，想在众多楼盘中突围而出始终依靠住宅产品本身。佛山各路开发商除了根据地段条件精心规划设计之外，主要就在产品创新与差异化投入大量资源，再借助巧妙的营销包装，实现从推销产品到推销生活方式的转变。

　　品质制胜打造佛山人居传奇

　　其实房地产市场和其他市场一样，是一个品牌至上、品质至上的地方。对于一些在佛山扎根多年的老字号，最重要的莫过于让众多熟悉其品牌的置业者看到它在品质上的不断进步。在佛山近期热销的众多楼盘中，有“季华路55万平方米品质大盘”之称的怡翠玫瑰园就是一个非常突出的例子。

　　怡翠玫瑰园两大投资组合所拥有的怡翠花园、玫瑰园两大品牌早已被佛山置业者熟悉。项目在位置上也占尽地利。季华路是佛山中心城区东西向两大主干道之一，沿季华路与亚洲艺术公园、岭南明珠体育馆及文华公园紧密相连。按政府规划，今后将有越来越多的市级市政、商业配套设施陆续落户季华路，怡翠玫瑰园的地段优势还有进一步提升的可能。不过作为定位中高端的大盘，怡翠玫瑰园并没有停留在知名品牌和地段便利上，而是大力打造一个拥有“百年品质”的人居经典大盘。

　　据介绍，怡翠玫瑰园在今年6月成为佛山首个“中国人居环境金牌建设试点项目”，楼盘从功能布局。材料选用以及物业管理等方面都严格按照的建设试点要求展开。怡翠玫瑰园在品质上力求突出，坚持各方面材质都选用一流产品，窗户采用的是中空玻璃与断桥式窗框等成本较高的隔热环保材料，外墙使用最新的保温砂墙砖。在智能化社区也投入巨大，像进出大门、车库、入户大堂及电梯实行一卡（IC卡）四通。部分楼宇首层设有专为该栋住户服务的独立会所。怡翠玫瑰园创下了佛山楼市的多项第一。

　　怡翠玫瑰园销售部门一负责人表示，怡翠玫瑰园不仅是怡翠花园、玫瑰园两大品牌的升级，在品质上也是有巨大的飞跃。其九寨沟景观风气的四季园林、北欧现代建筑风格的外观设计都与怡翠玫瑰园“百年品质”主题紧密相扣。怡翠玫瑰园打造品质地产传奇的营销运作也获得佛山置业者普遍认可，让怡翠玫瑰园成为众多对品质强烈追求的成功人士、管理精英和企业主的理想居住地。

　　户型创新大户型单位也一房难求

　　对于知名房地产企业，人们对其品牌和品质都已经比较了解，除了关心价格之外，人们主要就是看它在产品上有没有创新突破。尤其在大户型单位层出不穷情况下，没有多少新意的户型很难脱颖而出。而在10月29日开盘的中海万锦豪园，在价格符合人们心理预期的情况下，以突出的户型创新赢得了众多行业内外人士的认可，创下了首批产品一天售罄的神话。在中海万锦豪园，一般都是销售慢热的大户型单位同样一房难求。

　　据了解，中海万锦豪园在开盘前两周才开始接受登记咨询及开放样板间。不仅众多中海意向客户迫不及待想去看楼；不少房地产企业相关负责人也是第一时间前来参观。都对中海地产在住宅产品创新方面的尝试给予了一致肯定。就像一家房地产公司的策划人员所说的那样，中海万锦豪园户型布局合理、设计极为新颖，不少设计是第一次在佛山实施。如在一栋建筑内分层建设三错层洋房、高厅平层洋房。虽然已在其他大城市出现过，但佛山企业过去因为设计的施工难度比较大而没有尝试过。在这一点上，中海地产是第一个吃螃蟹的人。

　　对此，中海集团有关负责人表示，“产品创新是中海的核心竞争力，中海特别反对产品的复制。虽然把一线城市中的成熟产品搬到二线城市去可以减少设计和营销成本。但真的这样做之后，中海给人们的可能就会是另外一种印象。”中海地产佛山公司方面也表示，他们在拿地之前已成立千灯湖项目虚拟小组，对佛山市场、本土文化、目标客户及房型需求等就进行了深入分析。在以6.91亿元竞得土地之后，专门项目小组又花了近两个月时间充分调研市场，以了解佛山购房者习惯。并结合项目地块特征再进行规划的国际招标。

　　中海地产方面表示，从香港到深圳，从深圳到北京，从广州到澳门，中海地产的楼盘无一相同。中海地产习惯于让产品说话。创新的住宅不仅构筑了一道亮丽的城市风景线，也为住户带来强调休闲与私密的生活理念。

　　独辟蹊径单体楼与小户型同样有市场

　　在多数人看来，随着众多小区的兴起，单体楼产品在佛山房产市场上似乎已成为过去。但凭借产品定位带来的差异化以及户型外立面的创新，单体楼也可在市场中胜出。像禅城季华路的鸿业现代城、顺德大良南区的顺景湾都是其中的例子。

　　据信德房产顺景湾销售部经理欧阳先生介绍，2002年可以说是大良南区房产开拓洪荒的时候。信德房产经过一年多的市场调研和设计论证，避开市场热销、操盘者普遍选择的大户型，而选择了中小户型的开发。欧阳先生表示，“这样的产品在是市场上是缺少的，至少2003年前后的是这样。定位优势决定了我们的市场优势，在价格的优势上更让我们赢得了好的销售业绩”。顺景湾从一期诞生到目前在建的三期，均为65平方米—100平方米的型。“小面积、大空间”的高利用率、实用性强的设计，加之矗立在大良河沿岸，高雅的外立面用色和类似于欧洲哥特式建筑的风格设计，为该楼盘赢得了众多关注。

　　据了解，在大良东区，目前新盘均价一般都在2700元/平方米左右，而顺景湾的均价只有2300元/平方米，综合产品各方面质素，在楼价相对较低的南区也是性价比较高的一个盘。顺景湾的差异化定位，个性化设计成在一些封闭式小巧玲珑区的市场博奕中，占据了一席之地。

　　此外，禅城张槎的东海湾、容桂目前正在规划中的幸福豪苑，都明确以“小户型”的定位，并把客户群锁定为“中产白领”。东海湾小户型产品中，两房单位只有六七十多平方米，三房单位不过80平方多米。人们花20万元可以买到三房，花10万元买带装修白领公寓，迅速吸引了大批初次置业者。幸福豪苑有关人员表示，在顺德大良和新城区，预计明年五月将有近5000套商品房推出市场，而这5000套中多数为100平方米以上的大户型设计。依照2005年大良几个大户型楼盘的销售状况来看，明年大户型之争的激烈程度完全可以预知。容桂今年连续推出几个大盘，也多是大户型盘。面对如此的市场形态，有差异化营销意识的一些开发商自然需要懂得如何在定位上作出科学调整。

　　（晓航／编制）