央视广告招标折射传统媒体生存危机

　　广告商对媒体缺乏信任度，希望媒体能帮自己分担一部分风险，而大媒体不愿意，广告商又看不上小媒体

　　11月18日晚，在历时14个小时的马拉松式拍卖，2006年中央电视台“黄金资源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58.69亿元，没有达到央视此前预设的60亿元目标。

　　业内人士认为，一年一度的央视广告招标一向有中国经济“晴雨表”之称，此次招标结果最终低于预期目标，是传统媒体广告下滑的一个明显信号。

　　“意料之中”

　　“其实这都在意料之中，从趋势看，央视的广告增长应该出现下滑，这次招标比去年还是有增长，已经很成功了。”零点研究资讯集团研究总监吴垠认为。

　　吴垠给《国际先驱导报》记者分析，目前，消费文化多元化现象非常明显，经济越发达地区，消费需求越具有个性化。根据零点的调查，在沿海经济发达地区，央视的节目很难进入收视率排名前十，而当地媒体的节目则广受欢迎。

　　“从总体趋势而言，受消费文化多元化影响，央视的广告增长应该是下降的。”吴垠认为，之所以这次招标增长了6个多亿，属于个案的影响，也就是宝洁投入了5个亿。

　　据了解，由于央视在北方及二、三线城市的影响力比较大，很符合宝洁的产品投放策略。加之宝洁的产品以感性消费群体为主体，广告对这个群体的购买行为影响较大，因此宝洁不惜重金下注。

　　吴垠认为，宝洁毕竟是个案。央视近几年广告增长非常迅速，已经达到比较高的量，按趋势应该出现增长下滑。这次没有完成预计目标，应该考量的是“定的目标是否合理”。

　　纸媒的广告危机

　　与央视尚有宝洁这个“个案”作支撑相比，今年纸媒就没有这么幸运了：北青传媒今年上半年广告收入同比下降36.9％，利润更是巨幅下滑了99.7％；赛迪传媒上半年的业绩同样不乐观，净利润同比下降了45.31％。

　　而几大市场研究机构的数据表明，北青和赛迪的遭遇并非个案。CTR市场研究机构上半年检测的媒体广告数据显示，报纸广告出现了1995年以来的首次负增长，达到－1％。而慧聪媒体研究中心的数据表明，今年1～8月，平面媒体的广告额近5年来第一次低于GDP平均增长速度。“这不是简单的波动，意味着这类报纸的发展模式、盈利模式发生了危机。不要把这次的模式危机等闲视之。”此前，新闻出版总署报刊司副司长林江在接受媒体采访时评价。

　　而纸媒广告下滑，广告难做已经是广告业务人员的共识。一位业内人士介绍，现在投放广告的厂商越来越专业，负责投放的人员无论是学历还是素质也都越来越高，广告投放时希望靠数据说话，以取得更好的效果。“广告商现在越来越谨慎了。”这位人士说。

　　互动是关键

　　对于为何纸媒的广告今年开始下滑，全国最大的纸媒体专业媒介代理公司之一凌视传媒客户主任段明刚的切身感受是新兴媒体的冲击较大。　段明刚告诉《国际先驱导报》，互联网的复苏，手机WAP广告的出现，加之路牌、电子屏幕等等新兴广告形式的出现，使厂商的选择越来越多。

　　而零点集团的调查分析显示，传统的媒体都是在以“说服”的方式向消费者单向传达信息，而网络等新兴媒体则使消费者与广告直接的双向沟通成为可能，消费者可以更加便捷地看到企业的广告并对其做出反应，同时企业也能够通过网络追踪消费者的行为，知道是谁在对产品发生兴趣以及他们对产品的哪些属性或者功能感兴趣。

　　而同为凌视传媒客户主任的陈美霖则认为，新兴媒体出现，必然会分化一部分广告商的注意力，但是实际上，纸媒广告下滑的更主要因素还在于自身。“对纸媒这样的传统媒体而言，突破很难”。

　　段明刚介绍，现在的广告商不是花钱在媒体上打个广告就完了，他们需要的是互动的形式。“大客户基本都是花钱买合作形式，希望和媒体成为战略合作伙伴，大家一块赚钱。但是纸媒在这方面很难实现”。

　　被广告界津津乐道的成功互动案例是湖南卫视的“超女”和蒙牛。据了解，蒙牛并非简单地冠名、投广告，而是参与到了比赛的过程中。超级女声五个分赛区的选择是由蒙牛和湖南卫视协商决定。成都赛区就是蒙牛提议的，蒙牛考虑到之前在成都的销售一直很弱，希望增加在成都的品牌知名度。

　　段明刚告诉《国际先驱导报》，纸媒的转型现在看来还比较慢。在实际操作中，一些广告商提出的方案，比如在报纸的某个板块前冠名，在影响力稍大的纸媒中都难于实现。

　　“广告商有这种互动的要求说明他希望纸媒能帮他分担一部分风险。”吴垠分析，“而现状是，愿意互动的大都是小报，广告商又看不上。影响大的大报，又不愿意改变广告形式。”

　　内容是根本

　　“现在媒体太多，同质化严重，生存下去只能靠广告，导致很多媒体不是以读者为中心，而是以广告为中心，办报成了办广告。”吴垠认为，媒体的这种混乱也是纸媒广告下滑的不可忽略的因素。

　　他认为，实际上，在不具备央视具有的垄断资源的前提下，纸媒吸引广告商，最终还是要依靠内容。“其实超级女声的成功，根本还在于内容能够打动人”。

　　而段明刚告诉《国际先驱导报》，现在纸媒存在一个很大问题就是站在自己的角度去想读者要什么，而非站在读者角度去分析。这会导致媒体自己不细分读者群，忽略小众影响力，面对广告商时，也往往缺乏卖点。　国际先驱导报记者张雪湄报道